广告心理考试秘笈

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1、绪论 第一节第一节 广告心理学的必要性广告心理学的必要性 受众的心理特点：1.消费者的非理性 2.消费者不据实相告（出了实地调查是要旁敲侧击） 一、心理学对广告的意义 1.广告要说服消费者要找对人说对话 2.广告创意策划要掌握消费 者的心理特征 3.广告传播依赖顺应心理 4.把握消费者的行为需要科学的心理研究方法 二、从广告学对消费者影响力看广告的心理学 1.吸引消费者的注意力 2.传达信息（比如农夫果园，趣味娱乐）3.情感诉求 4.进行说服 5.指导购买 6.创造流行 第二节第二节 广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象 一、广告心理学研究对象 （一）广告参与者 1.广告人：在广告代理公司

2、从事有关广告的人员 2.广告受众 3.广告主 （二） 、传播的心理现象 1.心理过程：认知心理 情绪和情感 意志过程 2.个性心理：个体倾向和个性心理特征 3.心理状态 ：觉醒和非觉醒 （三）研究的任务 1.实践应用 2.理论架构 第三节：广告心理学的研究方法第三节：广告心理学的研究方法（一）调查法：预先拟定好调查问卷，通过适当的手段，让受调查者表达他们对于事物、 观点的态度或者意见 优点：1.内容客观 便于分析 2.匿名性强，回复真实 3.节省人力， 时间和经费 缺点：1.抽样不合理引起结论有问题 2.问卷编制复杂 3.不够灵活，难以适 应每一个被试。 （二）实验法 ：主要用于探索心理现象之

3、间是否存在因果关系。 定义：是人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器，在人为的控制获知模拟的特定的 条件下，排除各种干扰对研究对象的因素，研究者要控制一些因素，排除一些因素，改变 一些因素来进行观察的方法。如普桑工厂的照明实验、福利实验、访谈实验、群体实验等）实验室实验优点：控制条件容易实现，可以重复验证 缺点：实验室仪式影响实验结果的客 观性 现场实验的优点：符合客观实际 缺点：无法严格控制干扰因素 （三） 内容分析法：一种对二手资料或者案头资料进行分析和揭示其中隐含的规律的方法。步骤：1.针对每一个问题进行定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法。2.对案头资料进行抽样，但是

4、要确定一个标准的抽样 3.对编码页进行培训，要团队合作制定标准，以成员一致达到 85%以上的意见确立 4.对编码后获得数据进行分析，把自己臆想加之，对角色进行评价（四）投射法：通过给被访者提供一种模糊的非结构的访谈情景使其在一个明确的目标的 指向的条件下，自由充分的表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面的反映下真是 的而心里，真是的情感，意图动机的一种研究方式。 优点：真实性比较多，比较客观 缺点：分析起来比较麻烦 著名的投射实验：夏墨迹实验 和主题统觉测试 （五） 观察法：研究通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间里有计划的观察 消费者的言语，行动和表情的行为，并把观察结果按照时间

5、顺序系统的记录下来 并分析其内在的联系，把握消费者心理的现象和规律的方法。 优点：可以得到现场直接真实的资料 2.运用很方便 3.不妨碍被观察者的日常生活缺点：不可以控制 不可预知的因素 2.主观性比较强 第四节：广告心理学的产生及发展第四节：广告心理学的产生及发展 一、心理学产生的概况 1.心理学成为独立的学科标志：威廉.马特 建立莱比锡实验室 2.心理学应用于广告：H.盖 尔 3 广告学心理学的标志：W.D.斯科特出版的广告理论 4.H.赫伯斯格 二广告心理学研究的发展 1.实证性研究越来越多 2.研究领域越来越广泛 3.研究方 法越来越多，越方便，越先进 第二章第二章 注意理论与如何提高

6、广告吸引力注意理论与如何提高广告吸引力 一、广告成功的第一步 AIDA 二、广告注意是指广告受众心理意识活动对广告的志向和集中 种类：根据付出的努力的程度 1.有意注意：自觉地，有预定目的的有预定目的的，必要时需要付出一定的意志力意志力的注意力 2.无意注意：一种没有目的的，不需要一直努力的注意形式，取决于受众当时的情绪和 精神状态，需要兴趣和态度 3.有意后注意：事先预定的目的，不需要意志力努力地记忆 三广告受众注意的特点 1.指向性和集中性 指向性使之某一瞬间心理活动有选择的指向一定的对象，而同时离开其他对象 集中性是指心理活动不仅有选择的指向一定的对象，而且相当长久的坚持指向这个对象，

7、抑制其他活动。 二者的关系：1.指向性是集中性的前提和基础，集中性是指向性的体现和发展。2.心理 活动对象转移指向性比较明显。3.心理活动深入时集中性明显。 （1）注意力集中的外部表现：1.适应性运动 2.无关运动停止 3.呼吸运动的变化 第二节、第二节、广告引起受众注意点的办法广告引起受众注意点的办法 一、适应水平理论 海尔森提出 注意的发生是在一个对象强度明显超出那个适应水平 二、引起受众注意的具体方法 （一）广告信息的特点 1.新异性体现在感觉，直觉，观念，文案，销售活动还有形式。 作用：1.捕捉消费者的注意力 2.维持注意力于广告信息加工 2.活动变化性，在商业、平面印刷、听觉、文案上

8、。 种类：突变和渐变 3.用大尺寸广告，与引起受众的无意注意和刺激的强度有关，在一定的刺激范围内使用强 刺激比使用弱刺激更容易引起受众的无意注意。 内容要简短表达最简短的信息。 但是不 是尺寸越大越好，那样更浪费财力物力，更不要使尺寸的大小与消费者的注意力不成比例 4.运用广告中的对比作用 1.广告元素在相对强度的对比，同类刺激，体现强度上的差异 2.使用颜色对比更能吸引受众 尽量多使用令人兴奋的色彩刺激受众的感官；通过 色彩之间的搭配早场对比效果，使用大小对比吸引注意，使用动静吸引手中注意（同一 则作品中信息动静的对比和不同作品之间的动静之间的对比） （二）选择广告的位置 1.空间位置 （版

9、面位置和适当留白与其他的版面形成对比，而 且读起来比较轻松） 2.时间位置 （三）增加广告的重复率（次数的重复和主题重复） （四）营造广告活动的感染力 （五）增加广告的幽默因素 （六）注重广告的艺术表现（是广告对象看懂并且使之喜欢）（七）利用悬念引起注意（新奇广告和悬念广告都是吸引受众的一种手段，都能引起受众 的的注意，区别在于新奇广告是通过一次性的刺激引起注意，悬念将广告信息分段展示给 受众，不断激起受众猜测和想象） 第三章 理解广告信息的直觉基础 第一节 广告受众对广告信息的察觉 一、一、广告受众的感觉广告受众的感觉 （一）概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性。是人类认

10、识世 界的基本形式。 （二）分类 1.内部感觉 2. 外部感觉 （三）特点 1.反映事物直接接触的事物 2.。 。 。个别属性 3.客观内容和主观性的的统一 二、广告受众的感受性和感觉阈限二、广告受众的感受性和感觉阈限 （一）感受性是个体对外界的感受能力，它是感觉阈限的大小衡量，测量感受 性大小 的指标。 （二）感觉阈限，使之能够持续的引起感觉器官反应的“最小刺激”阈值越低，器官的敏感度越高，反之，就越低。 2.绝对感觉阈限 分类下绝对阈限（太阳光）和上绝对阈限（引起痛觉，不想继续的感 觉） 感受性与绝对阈限是成反比关系 3.不同条件下，同一绝对阈限是会发生变化的（比如闻花香，时间长了就不怎么

11、强烈了）（三） 差别阈限，能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称最小可觉值 2.相对于差别阈限的是差别感受性，二者成反比。 （四）韦伯率 K=*S/S S 是原有的刺激值 *S 是对 S 的最小可觉差值 K 是比例常数，也是韦伯分数 （五）阈下知觉于广告 阈下知觉广告是利用阈下知觉当本身没有意识到“看到”或“听见”的情况下，不知不觉 接受广告发出的信息。 2.分类：1.快速切换 2.背景翻转 3.植入 4.使用经过声光学处理或者隐含不被感知的背景 信息的弱光或低音。 三、广告受众对广告信息的察觉三、广告受众对广告信息的察觉 （一）不断增加刺激值或者更换广告的表现形式 （二）广告中各种刺激的强

12、度最好在绝对感觉阈限之内 （三）巧妙运用差别感觉阈限（1.让消费者察觉到产品质量的任何一点改善 2.提高价格或 者减少单位数量时，最好不要被消费者觉察 3.降价促销或增加产品数量时，一定要让消 费者觉察到 4.差别阈限在商标以及广告设计中运用） （四）运用联觉（通感）-视听通觉、颜色通觉、色听通觉） 广告要考虑的因素-广告受 众的感觉经验和联觉产生的神经联系特点 第二节第二节 广告受众对广告信息的知觉广告受众对广告信息的知觉 一、知觉知觉 它是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。它 是以感觉为前提。 2.知觉得重要性体现在知觉把感觉器官获得的信息转化为对物体或者事物的

13、经验的过程 3.感觉和知觉的联系和区别 联系：感觉是只觉得基础，知觉是感觉的深入和发展 区别：1.感觉是介于生理和心理之间活动，知觉是纯粹的心理活动。2.感觉是事物个别属性的反映，直觉是对事物的综合反应。3.感觉是单一的器官的活动结果，知觉是多种分 析器官合同作用的结果。 二、知觉的主动性二、知觉的主动性 （一）知觉的选择性 个体对一些对象或者一些对象的某个属性知觉，而不是对另一些对 象及其部分属性知觉（只注意部分） （2）决定知觉选择性的机制 1.知觉的超负荷 2.选择的感受性 3.知觉的防御性 （二）知觉的组织 人在面对知觉对象，首先对获得的感觉信息尽心那个选择，然后把 选择的这些离散的信

14、息进行整合，合成一个完整的知觉对象。 1.知觉的整体性（完形和境联效应） 2.知觉的组织原则（1.接近性，空间上和时间上 相近的事物被认为是一个整体 2.相似性 3.闭合原则）4.连续原则 （三）知觉过程中的解释 1.经验因素 2.需要与动机理论 3.情绪因素 4.价值因素 5.态 度原则 （四）知觉的恒常性 由于只是经验等因素的影响，学知觉的条件在一定范围内改变的 时候，我们对于事物的知觉仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变形就是他的恒常性。 （2）恒常性的表现：1.大小知觉的恒常性，他并不是随着映像的改变而变的，而是趋于按 照物体的实际大小而理解 2.明度和颜色的恒常性，客观物体固有的明度和

15、颜色的知 觉不完全随着感觉映像的变化而变化，而是倾向于保持不变的知觉性。 3.形状的恒常 性 当视角或位置发生变化而引起客观物体的形状发生变化时，人对客观物体的知觉形状保 持不变的特征。 知觉恒常性对广告设计的积极意义：使我们对于事物的认识保持相对稳定并且对广告设计 有积极的意义 三、错觉在广告中的应用三、错觉在广告中的应用 错觉是在客观事物刺激下产生的一种刺激歪曲的知觉 （2）错觉的种类：重量错觉、视觉错觉、颜色错觉、感觉错觉 （3）知觉偏差： 1.首因效应 2.近因效因 3.晕轮效应 4.刻板效应 5.移情效应 第三节第三节 理解及其在广告中的应用理解及其在广告中的应用 一、理解 个人运用

16、已有知识、经验以及认识事物的联系直至其本质规律的思维活动。 二、增强理解的方法：1.将问题视觉化，提升广告信息的形象生动性。2.与受众建立熟悉 感 3.运用高频词汇（受众理解的也可以适度变化，但是要有新意）4.句子的形式有助于 理解（多用简单句、主动句、短句、少用嵌入句） 5.避免歧义句和语句模糊 6.迎合受 众的知识、经验相符合 第四章第四章 广告受众对于广告的记忆和理解广告受众对于广告的记忆和理解 第一节第一节 学习理论在广告中的应用学习理论在广告中的应用 一、 学习是个体在一定的情境下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。行为的改变是有练习和经验引起的 学习引起的行为改变是相对比较长久的 二、学习理论 研究的问题是个体是如何让获得经验1.联合学历理论：学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应从而获得新的经验的 过程，他是借助于经典条件反