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1、1收视率分析与电视媒体运营策略伴随着产业化的 改革，国内电视发展到今天，其基本的运行模式、观众的收视方式以及电视传媒的生态环境都已发生了巨大的变化。当电视媒体的经费来源全部或部分地依赖于广告，而收视率的高低直接决定广告收入的多少时，收视率被看作是评估和衡量电视媒体影响力及观众行为的一项硬指标，无论是频道发展战略的制定和市场定位的选择，还是频道节目编排的决策，抑或是在节目评价等媒体内部的管理措施上，收视率都起到了类似“通用货币” 、 “杠杆” 、 “标准”的作用，收视率调查数据及其分析方法在电视媒体运营中的运用空间得到空前的拓展和深化。1. 解释收视率分析 1.1 收视分析所要考虑的层面收视率分
2、析是一项对收视率 及其系列指标数据进行一定解释和剖析，以求得收视结论的工作，又称为收视分析。一般来说，这是属于相对狭义的收视分析。时间和空间构成收视率分析的两个维度。时间维度的分析，一是考虑某一时间点上的收视情况，二是考虑收视率随时间变化的规律，体现收视率的动态特征。空间维度的分析则考虑某一市场中各个层面的收视情况，以及市场各层面的横向比较。收视率分析通常涉及四个层面：传播与收视系统层面，主要分析总体观众人数、观众构成和收视规律。电视台 /频道层面，确定某电视台 /频道的观众比例、构成和在相应收视市场上的竞争力。节目类型层面，从总体上分析哪一类节目更受欢迎，其需求落差是否显著。栏目或节目层面，
3、具体评价某一栏目或节目的竞争能力。上诉四个层面的分析构 成了收视率分析的基本内容，同时也提供了收视率分析的一种思路。这四 个层面具体有一定的从宏观到微观的层次递进性，但并不截然分开，它们是相互关联，彼此参照依托的。在操作中，根据研究者的需要对数据进行分析，不必循序进行，也不必局限于某一固定层面。从广义上来说，收视分析既包括对放映观众收视行为的收视率等系列指标进行解释和剖析，也包括探讨与 此相关的各种因素，例如观众因素和媒介因素。收视分析不仅依赖收视率调查数据，还涉及其他影响收视率的相关因素，是一种在更宏观层次上对收视现象的把握和分析。但由于后者涉及一些比较深层次的因素间关系，对原始数据的种类和
4、数量要求已超出一般收视率调查的能力范畴，所以，需要引入其他调查方法和数据综合进行考察。 1.2 收视分析考虑的因素我们从电视观众的角度 出发，针对我国收视调查与分析的具体情况，将受众与媒体、结构与个体因素联系起来考察，以帮助人们思考受众行为。由此，归纳出三个影响收视分析的重要因素：一是收视率系列指标体系。 收视率数据主要是通过日常连续性收视率调查，是人们接触媒体行为的显性表征和有效记录。尽管收视调查在抽样、测量和统计上还存在种种不足，2但是人们仍然认可收视率数据对观众行为的表征作用，倾向于在允许的误差范畴内利用其价值。二是观众因素。观众是电视传媒的对象，也是收视信息反馈的主体。往往在收视率报告
5、中，观众都被物化为一系列无生命的数据，可是在传播者的心中，观众对决定电视传媒的成败具有不可低估的作用。三是媒体因素。媒体因素既包括作为载体的媒体硬件，也包括作为传播者的媒体软件内容。换言之，既包括物质行的传送和接收装置，也包括带传播者主观色彩的节目设置和编排内容。 1.3 考察因素之间的关系作为观众收视行为的基本描述，收视率指标体系是 3 者的中心 ，也是人们把握日常收视动态的基本方式。当关注某一时间点上的收视情况时，会采用总体测量指标；而当人们不仅关心观众的收视状况，还希望进一步了解收视行为背后的原因时，就需要引入观众和媒体这两大因素进行分析了。观众因素与媒体因素构成了一个完整的两端，它们对
6、收视率及其相关指标的高低都有着多或少的影响，并通过这些指标或明或暗地呈现出来。收视分析不是单纯的、就数据而数据的分析，它是一种与观众和媒体等诸多因素有着千丝万缕联系的分析行为。2. 收视率分析与频道定位频道是电视节目传播的载体和平台，也是直接参与市场竞争的基本。在多频道竞争非常激烈的情况下，一个频道如果没有自己的战略发展目标和科学的市场定位，其生存和发展就会岌岌可危。 2.1 频道定位的影响因素影响频道定位的因素很多，主要来自频道的外部环境和内部环境两个方面。外部的环境因素又可以分为直接和间接两种，其中，直接因素对频道定位的影响比较大，主要包括受众、广告客户、竞争对手等构成竞争市场的各方，是进
7、行频道定位时需要重点考虑的因素。间接因素则是指政治因素、人口因素、经济因素、环境因素、法律因素、技术因素、文化因素等。内部环境因素包括频道节目、资金和人才资源状况、设备和技术条件以及管理水平等。这些因素构成了频道的现状和市场地位，是频道定位的出发点和基础，有效的频道定位应该与播出机构的资源匹配。 2.2 频道定位系统频道定位一般从观众定位、区域定位、功能定位三个方面着手，并在此基础上形成自己独特的理念、标识和风格，即有别于其他频道的特质。（一）观众定位观众是电视传播的对象，没有观众就无所谓电视传播，在市场经济时期，观众群是电视业最重要的资源，关注于满足观众的需要已成为媒体运营者的第一敏感点。因
8、此，频道定位考虑的首要问题就是对目标观众即受众细分市场的选择与确定。通常，人们将观众分为潜在观众、可得观众、实际观众和目标观众4 类。所谓 “潜3在观众 ” ，是指电视信号覆盖下拥有电视机的人口；“可得观众 ”是指由于生活作息所决定的观众 -不同时段，意味着不同的观众；“实际观众 ”是指实际收视行为的观众，即在那些“可得观众 ”中，真正打开电视机收看节目的观众便是“实际观众 ” ；最后是 “目标观众” ，目标观众是频道或节目真正想要吸引的观众，也是特定频道或节目所瞄准的特定对象，不同的频道和节目有不同的目标观众群定位。划分目标观众的依据主要有以下几种：1人口统计特征人口统计特征是非常有效的市场
9、细分变量，通常年龄、性别、收入、学历和职业都属于这类变量，其中性别和年龄最为常用，例如针对儿童的少儿频道和服务于女性观众的女性频道等。2受众心理特征以受众心理特征为基础划分受众。心理特征包括个人价值、生活态度、观点、喜好以及行为动机等。从理论上讲这些因素是非常有价值的受众特征，但在实践中很难对这些变量进行准确定义和测量，常常作为人口特征变量的补充。（二）区域定位在我国，电视媒体的区域定位常常受所属行政区划或级别限制，卫星频道的出现突破了行政疆界的限制，是更多的地方性频道可以与中央级媒体一起角逐全国市场。在完全市场化的环境下，一个频道的区域定位，主要受到以下几方面因素的影响：1. 同一市场即相同
10、覆盖区域内电视频道的数量以及同性质竞争频道的数量。2. 频道信号可覆盖范围内，目标观众规模、目标市场的大小以及自己可能拥有的“市场蛋糕 ” 。3. 频道广告收入的主要来源。（三）功能定位功能定位是指频道为满足受众的某种需要而提供的特定服务。例如提供旅游信息服务的旅游频道、满足观众电视剧收视需求的电视剧频道等。频道的功能定位主要考虑两点：一是频道功能的无冲突性，即该频道在特定领域内满足特定受众的需要，与其他频道没有功能上的重复。二是频道核心资源的不可替代性，即频道用于满足受众特定需求的核心资源是竞争对手难以模仿和取代的。例如安徽卫视打电视剧牌、海南卫视以旅游为特色、湖北卫视以公益为号召等，都是从
11、功能定位的角度考虑的。2.3 频道定位误区这几年，电视频道的竞争进入白热化状态，寻求异化特色、重塑自身节目体系的“频道定位竞争战 ”被看作是突出重围的主要途径，但由于各种原因，很多频道的定位仍存在不少误区：（一）忽视市场调研和收视分析的作用，从“以我为中心 ”的思维定势出发进行主观定位（二）频道定位与其资源配置及市场地位不相匹配（三）缺乏妥善处理 “大众”与“分众”相互关心的现实感、分寸感 2.4 案例研究：南方电视台的频道定位策略4电视媒体的市场定位不可能一次完成、一步到位，同样，南方电视台的频道定位也经历了一个不断调整、完善或修正的过程。早在南方电视台组建之初，就曾经从“面向观众、面向市场
12、 ”出发，对频道定位和节目架构进行精心的设计和策划，但却没有取得立竿见影的市场效应。南方电视台全新启动一年后，2002 年的市场份额在 2001 年的基础上略有增长，但距离人们的期待相差太远。在这种情况下，南方电视台在此酝酿以收视率分析为手段和工具，从节目到频道到全台整体的竞争态势和竞争能力，找出存在的问题，拟定有针对性的竞争策略，改善竞争结构，提升竞争能力。（一）广州地区市场竞争环境 和竞争格局分析1. 中国最复杂的电视市场作为全国唯一一片开放的天空，广州是境内外电视媒体的“兵家必争之地 ” ，可接收的电视频道之多，竞争之激烈，全国无出其右者。参与这块市场竞争的，既有中央级媒体、省级媒体、市
13、级媒体和外省卫视，还有境外媒体，各级、各类电视媒体组成了国内最为复杂的竞争关系和态势。2. 广州电视市场的竞争格局香港的两家电视媒体的市场份额之和高达75%，占据着广州市场的大半壁江山，将本土电视媒体的生存空间压缩至最小，无疑是本土电视媒体的头号强敌和最大威胁；凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等具有国际传媒背景的境外频道，刚进入广州播出不久，真实的 竞争力和影响力还未完全显露出来，不过，广州显然只是这些境外频道进入中国市场的一个跳板；至于央视及省级卫视，由于地域文化差异较大，节目定位较为分散，对于广州的本土媒体来说，不够构成太大的竞争压力。（二）2002 南方电视台存在的问题1. 收视率低，竞争力
14、弱。2. 缺乏知名节目 /栏目。3. 频道专业定位特色较弱，广告和杂类节目过多，节目编排版块化不好。4. 没有优势明显、竞争力强的主打频道。5. 各频道之间形成内部竞争，削弱了组合竞争优势。6. 和广州台的专业化频道存在明显竞争。7. 如何面对来自港台的巨大压力。8. 播出语言的本土化问题。（三）频道定位 与可能的策略1. 本土化策略面对强大的境外电视压力，广州电视媒体的优势似乎不是做大，而是做精-突出本土化、区域 性、接近性的特色。2. 整体性策略如此丰富、巨大的 频道资源只有在明确的市场区隔和定位下进行有效整合、严格的 管理，才能获得协调持续地发展。3. 差异化策略差异化策略主要体现在两个
15、方面，一方面是有意识的与广东台、广州台区别，尽力突出5“南方”特色。另一方面是使内部各个频道在收视市场上相互支持、互为补充的合作状态，在频道定位、节目设置上各有侧重，分别针对不同的目标受众市场，避免兄弟频道之间产生恶性竞争，造成内耗。4. 阶段性 策略频道专业化是南方电视台的既定策略，但专业频道的专业化程度要从实际情况出发，依自身条件分阶段选择专业化程度和策率。虽然分众时代已经来临，但就大多数电视媒体而言，分众化的盈利模式还不存在，在只能单纯依靠广告创收的条件下，频道、版面和栏目设置的分众化就必 须建立在具有足够规模的分众群体之上。因此，频道专业化应实事求是、分阶段渐 进发展在上述思路的指导下
16、，南方电视台对属下6 个频道进行全新部署和重新定位：TVS-1:定位为南方普语第一频道。节目以民生新闻、财经资讯、消费信息等与社会群众生活息息相关的内容为主体，立足本土，面向大众，服务于普语观众。TVS-2:定位为南方粤语第一频道，是以城市化、本土化、通俗化为主要特色的现代都市生活频道，时尚、本土是该频道的鲜明特色。收视群体以广州市居民为主，要对象，兼顾珠三角地区城镇居民。TVS-3：综艺娱乐频道，本地观众的 “第一娱乐中心 ” 。以综艺、文艺、音乐等节目为主，传播文化艺术资讯，反映文化艺术界动态和人物活动。TVS-4:定位为广东影视第一频道，是一个大时段、大容量播送国内外最优秀、最热门电影和电视剧集，同时全方位报道影视、娱乐动态，介绍影视人物的成长历程和艺术风格的影视专业频道。TVS-5：以生活、文化、科技资讯节目以及记录片为主的科普和教育频道。普语播出，以青年学生、知识分子为主要收视对象，观众文化程度较高，男性观众比例较大。TVS-6：以年轻父母和儿童对象的知识、娱乐和服务的专业频道。（四）广州收视版图上的扩张奇迹经过全新定位和调整，南方电视台制定的发展战略和一系列策
