市场调查消费者调查

《市场调查消费者调查》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查消费者调查（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场调查消费者调查市场调查消费者调查常见的市场调查消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。 市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。 产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。 广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。 可能包括下列内容市场测试 test marketing：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。 概念测试 Concept Testing：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否

2、有其市场。 神秘购物 mystery shopping：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。 零售店审查 store audits：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。 需求评估 demand estimation：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。 销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。 客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。 分销审查 distribution channel audits：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度

3、。 价格调整测试 price elasticity testing：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。 象限研究 segmentation research：将潜在消费者的消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。 消费者购买决定过程研究 consumer decision process research：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。 品牌命名测试 brand name testing：研究消费者对新产品名的感觉。 品牌喜好度研究 brand equity：量化消费者对不同品牌的喜好度。 广告和促销活动研究：调查所

4、做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？ 以上这些市场研究的形式是依解决问题的方式来分类的。此外也有不同的分类方式，如探索性的 、 决定性的 。 探索性的方式比较著重在问题的解码和分析上面；并强调结论式的洞见和领悟。而所谓决定性的研究经常用来推断整体的消费者。以上两种方式都是所谓的第一手资料。市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究，所耗费的金钱和时间都相当巨大。而相对的，第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之後的分析，需要的财力较小，但往往不是市场分析师想要的完美型式。市场调查的手法技术性的说，市场调查有下

5、列四种手法定性营销研究 Qualitative marketing research：最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群 focus groups、深度访谈、专案进行等。 定量营销研究 Quantitative marketing research：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统 questionnaires 等。 观察上的技术 Observational techniques：由研究员观察社会现象，并自行设定十字

6、做法，就是水平式比较通常是指时间性的比较、与垂直式的比较与同时间不同社会或不同现象比较；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的 cookie 分析。 实验性的技术 Experimental techniques：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。 市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法，他们可能先从第二手资料获得一些背景知识，然後举办目标消费族群访谈定性研究设计来探索更多的问题，最後也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查定量。市场调查常用的字眼自从正式介入了市场调查之后，因为要公正的在选举

7、前了解该候选人有多少的支持度，在政见上又有哪些受欢迎，哪些倍受批评，市场调查这一门学问发展出了很多专门的术语和理论。阶式分析 Mata-analysis也叫做 Schmidt-Hunter technique就认为应该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。概念化 Conceptualization，则意味著将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。运算化 Operationalization 则是由研究员量测特殊并显见的消费者行为之後，转化成概念的一种方式。精确度Precision 则是任一种市调方式量测的精确度比较。可靠性en:Reliability 意谓著市调之后资料分析的结果是否符合原本的计划

8、，如不符合则需要重新再调整，有效性 en:Validity 则意指在市调过程的设计和量测中、时、地、人，是否太过复杂或已经偏离当初的主题，市场研究员为了取得有效数据，经常必须反问自己目前是否正在量测原先打算量测的数据呢？ 。应用研究 Applied Research 意谓提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户，例如：财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查，许多研究员在做此类型的应用研究时，因此往往会面临一定程度的道德担忧。假市调真推销 Sugging 主要是指一种有争议的销售技巧。有些销售人员会假装为市场研究员，表面上进行调查研究，但事实则为促销行为，这种

9、例子最常发生在电话访问中，受访者会感觉对方不停加强销售意图，并企图引起受访者购买的意愿。SUG 是 Selling Under the Guise of market research 的缩写。 （Guise：外表）假市调真募钱 Frugging 则是一种争议性的募集资金行为，有些新公司会伪装成市调公司，开假案以取得大量经费。FRUG 是Fund-Raising Under the Guise of market research 的缩写编辑本段市场调查的内容和方法市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规

10、律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 1、 市场调查的内容市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：（1 ）市场环境的调查 市场环境调查

11、主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4） 市场营销因素调查市场营销因

12、素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（5） 市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业

13、的竞争策略。2、 市场调查的方法市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。（1） 观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2） 实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。（3） 访问法可以分为结构式访

14、问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。（4） 问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己

15、的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。编辑本段市场调查的步骤市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤 一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；数据收集；数据分析；调查报告。 1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半” 。在任何一个问题上都

16、存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达 6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。 作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。 2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？ 3.确定收集资料的方式第三步要求制定一个收集