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1、企业研究论文企业研究论文- -企业生命周期与营销组织的关系探讨企业生命周期与营销组织的关系探讨内容摘要：企业生命周期作为组织变迁的一个重要问题得到许多学者的关注与重视。本文在阐述早期的企业生命周期理论后着重论述了爱迪思的生命周期理论，以期通过对企业生命周期理论的梳理，揭示企业营销组织在信息处理、学习与创新以及形式演变方面应与企业所处的生命周期阶段相符。 关键词：企业 生命周期 营销组织 在管理学和经济学文献中“生命周期”这一概念出现的频率较高，如产业生命周期、产品生命周期。企业生命周期的概念起源于自然现象，将组织比喻成自然界中的生命体，认为组织会和自然界中的生命体一样，具有周而复始的循环现象，
2、因此“生命周期”概念是指组织与生物有机体一样，会出生、成长、成熟、退化，最后终止死亡。现代企业理论把企业看作是一个生命的有机体，企业从创业到衰退有着一个完整的生命周期。 早期企业生命周期理论与发展历程 生命周期概念的应用非常广泛，早期的“企业生命周期”概念主要见于马森海尔瑞的组织成长中的生物模型与经验历史一文。他认为任何生命体的成长定会依循一定的型态发展，组织成长亦然，从其诞生、成长、成熟、停滞、衰退、进而死亡，都有一个明显易见的周期存在。 海尔瑞以后的学者陆续将此生物模式引入，哥德纳在如何防止组织的干涸腐败一文中进一步指出，企业的生命周期与生物学中的生命周期不同，主要表现在：企业的发展具有不
3、可预期性。一个企业由年轻迈向年老可能会经历20-30年时间或更长时间；企业在发展过程中可能会出现停滞阶段，它表现为既不明显上升或下降，这是生物生命周期所没有的；企业的消亡并不是不可避免，通过变革企业可以实现再生，从而开始一个新的生命周期。 1972年，美国哈佛大学教授拉芮格雷纳在组织成长的演变和变革一文中明确提出了企业生命周期概念，并将企业的生命周期分为五个阶段，至此，许多学者和企业研究者从多个角度来探讨与研究企业生命周期问题。 以尼尔森和温特为代表的仿生进化论认为，企业与人类一样具有“基因”，且与人类的“基因”类似，具有新陈代谢性、自我复制性和突变性，正是这些性质使得企业与人一样会有一个诞生
4、、成长、壮大、衰退、直至死亡的过程。归因论则认为，企业技术及产品的生命周期对企业生命周期具有决定性作用，企业的技术影响产品生命周期，而产品生命周期又影响企业的生命周期。1995年，美国学者高哈特和凯利将企业生命周期形象地称为“企业蜕变”过程，该理论成为归因论的代表。他们将企业视为“生物法人”，提倡企业家应创造企业体独有的基因构造，并通过塑造12对染色体来确保企业健康成长。最后，企业生命周期阶段论研究了企业生存与发展不同阶段的特点以及相应的对策。其中，美国学者奎因认为，企业的成长是一个由非正式到正式、由低到高、由简单到复杂、由幼稚到成熟、由应变能力弱到应变能力强的发展过程。整个发展过程由数个发展
5、阶段组成，每一个发展阶段由两个时期组成，一个是稳定发展时期，另一个是变革时期。当企业处于稳定发展时期，组织为了适应内外部条件，就会从内部产生一些新的矛盾，现行组织结构不再适应环境的要求，组织就会不稳定，进入变革期。采用适当方法变革现行组织结构后，危机将得到解决，组织结构又适应外部环境，从而进入下一个稳定发展阶段，如此循环往复。在众多周期论中，影响最大的当属爱迪思的企业生命周期。 爱迪思的企业生命周期理论思想阐释 爱迪思在1997年出版的企业生命周期一书中描述了企业从孕育到成长壮大直至死亡的全部过程。他将企业生命周期分为三个阶段、十个时期。三阶段分别为“成长阶段”（包括孕育期、婴儿期和学步期三个
6、时期），“再生与成熟阶段”（包括青春期、盛年期和稳定期）以及“老化阶段”（包括贵族期、官僚化早期、官僚期和死亡期）。 第一阶段：孕育期强调创业意图和未来能否实现的可能性，成功的关键在于高水平地确定所要承担的义务。创业者的动机不应当只是投资回报率，而更应当注意满足市场某种需求、创造附加值。孕育期关注的是在想什么，而婴儿期关注的则是在干什么，企业需要脚踏实地、一切以结果为导向的创业者，因此创业者承担着巨大的风险。一旦企业进入学步期，销售额节节上升，而且日见繁荣。学步期内，创业者和整个企业的全体员工都会豪情万丈，甚至会自认为无所不能。 第二阶段：这一阶段企业摆脱了创业者的影响而获再生，并不断走向成熟
7、。在青春期，创业者在经历了多次的危机后学会了授权。职业型的企业家也开始进入企业，其领导风格不再是执行原先创业者决策。企业也从以量取胜转向以质取胜，从苦干转向巧干。在盛年期，企业的灵活性和可控性达到平衡，出现了一些理想化特征：企业的制度和组织结构完善，企业的创造力、开拓精神得到制度化保障，企业非常重视顾客需求与顾客满意度，计划能够得到不折不扣地执行，企业对未来趋势的判断能力突出，企业完全能够承受增长所带来的压力，企业开始分化出新的事业。总体上，盛年期的企业富有进取心与奋发蓬勃的魅力。但盛年期不是终点，而是一个过程，这种巅峰状态需要精心呵护才能持久。否则，背离了创新精神，只知道利用而不知道滋养这种
8、势头的话，企业就会进入稳定期，尽管企业还很强健，但内部却隐藏着衰退的倾向。 第三阶段：企业一旦进入老化阶段，企业和员工的自我保护意识不断增强，与顾客的距离越来越远，体现企业活力的行为一去不复返。在贵族期，企业开始以自我为中心，给人以自以为是的感觉。在官僚化早期，最为明显的行为特征是企业内部冲突不断，企业各部门注意力集中到内部地位之争，而很少考虑去采取补救性措施以解决问题。官僚化早期爆发的问题如果日趋严重，企业就会被局限于一个狭窄的空间，最终进入死亡期。 企业生命周期理论对营销组织的启示 就营销学科来说，在营销组织的研究中，多数的国内学者都强调营销组织所面对的外界因素，却往往忽视企业的内部因素。
9、企业所处阶段既是由外在环境因素决定，同时也受企业自身因素的影响。营销作为组织的一个重要功能，既与企业的生命周期相互联系，又相互作用影响。从企业内部因素来看，企业的生命周期与营销组织的关系体现在以下方面： （一）信息处理 营销组织对信息的敏感度和处理方式与企业生命周期具有同向变动的关系。在企业的成长阶段，如孕育期和婴儿期，作为一个行业的新进入者，企业对该行业还不甚了解，营销组织需要大量收集关于本行业的产品及市场信息，但值得注意的是，在这一阶段，营销组织面临及找到的市场信息源并不广泛，虽营销组织期望并致力于大量收集市场信息，但收集到的信息却较有限。 在再生与成熟阶段，随着企业的逐渐成熟，营销组织对
10、于市场越来越了解，所面临和收集到的市场信息无论在量上还是质上都比前一阶段有了很大的进步，此时营销组织对于市场信息的处理也越来越熟练，并在一贯的信息处理过程中形成了一套常规处理流程、规范与标准，这是因为在长期的信息处理过程中，企业在逐步学习，已经开始有能力总结出一般性的规律。在老化阶段，企业进入贵族期、官僚期，此时营销组织过分依赖自己的信息处理流程和规范，而忽视市场中异常但却往往最后证明是最重要的信息，这是因为，在企业成熟至老化后，由于组织惯性的作用，营销组织倾向于忽视与常规异常的信息，而只愿接受一般化的信息，而这些信息对企业的作用却并不是那么大。 （二）组织学习与创新能力 在同企业生命周期的相
11、互关系上，营销组织在学习和创新的能力方面与营销组织的信息处理能力相类似。在企业的成长阶段，营销组织的学习能力和创新能力会受到各个方面的制约，这些制约主要来自：信息的制约，企业进入一个新的行业后，面临的市场信息有限，同时由于对市场陌生，营销组织对市场信息的敏感度也有限；资金的制约，由于企业处在起步阶段，能够筹集到的资金有限，形成了对技术的创新、技术人员培训的制约瓶颈。虽然如此，企业在这一阶段的学习和创新能力仍然处于上升趋势。 在企业再生与成熟阶段，营销组织的学习和创新能力达到一个新水平，此时的主要问题就是如何防止学习和创新能力退化。这是因为：规章制度的因素，如前所述，这一阶段企业的灵活性和可控性
12、达到了顶点，各种常规程序、规范、制度日渐完善健全，容易形成规章制度的权威性，不可动摇性，由此滋生组织的惯性，降低了组织的学习与创新的能力；人的因素，从领导人来看，组织成熟意味着组织的生存环境相对容易、舒适，使得企业领导人很容易丧失那些特有的创新品质；从员工来说，此时的员工只需要按照制定好的规章制度办事即可。 在衰退期，营销组织的学习和创新能力进一步退化。组织的资金越来越多地花在控制系统、福利措施和一般设备上；人们越来越强调做事方式，而不问所做的内容和原因；并且人们越来越拘泥于传统，注重于形式，企业内部越来越缺乏创新机制。 （三）组织形式的演变 在创业阶段，受到企业资金、规模的限制，营销组织往往
13、结构简单，形式比较单一，其主要特点是通过组织销售队伍建立一定的销售渠道，运用传统销售手段。 在企业的成长阶段，企业开始逐渐建立起正式的组织结构，并对组织的权力层次进行较明确的划分，这一阶段的组织多采取职能式结构，其主要特点有：有较为明确的营销管理职能，并实现部门化。企业营销系统中有较完善的功能，如市场调查与研究、营销战略与策略方案、营销计划拟订、营销人员培训等；销售部的职能是销售业务、销售网络的管理等；营销管理部的职能是：销售核算、销售统计、行政事务、考核工作、销售服务等。但其主要弊端是部门之间的协调与配合不理想，难以达到高的协同效益；另外，许多企业在营销信息系统的设计与实施上考虑不够。 在企
14、业的成熟阶段，随着企业规模和市场面的扩大，营销队伍也随之壮大，一般的多职能部门的组织形式已不能满足企业经营的需要。在这种情况下，营销组织必定纵向发展。纵向发展是指组织进一步向市场方向渗透，即建立销售分公司、办事处，服务到零售终端、消费者；横向发展是指营销职能和部门分工细化，如按产品进行分工成立产品营销事业部，按市场区域进行分工成立区域营销事业部，即营销组织形式以事业部制为主。 在成熟阶段，营销组织还可以采取更高一级的形式：营销公司。营销公司组织与以上几种模式有本质的区别，因为营销公司已不是企业中的一个职能部门，企业实行产销分离后，营销系统成为经营独立、财务独立的经济单位，它是总公司的一个子公司或品牌经营公司。它有面向市场的完备组织与管理职能，使营销工作的专业性进一步提高，适合以完全市场导向型或把营销放在中心地位的企业采用。 总而言之，营销组织不能仅仅只关注企业外在的影响因素，更应该结合企业所处的生命周期阶段，从组织内部寻找企业“生病”的原因，做到“对症下药”。 参考文献： 1.伊查克爱迪思.企业生命周期M中国社会科学出版社，1997 2.凤进，韦小柯.西方企业生命周期模型比较J.商业研究，2003 3.王核成，姚忠.企业营销组织模式的比较研究J.商业研究，2001 欢迎浏览文档，祝您生活愉快！欢迎浏览文档，祝您生活愉快！
