大卫奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析（一） 发表日期：2011-3-14 来源：中大网校 [] [网络课堂] [考试] 年以 6000 美元创业，如今已成为全世界 10 大广告公司之一，并在全世界 40 个国家设有 140 个 分支机构这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意” 40 年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的 经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年 200 万美元的广告费相较之下，真是少得可怜当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代 理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案， 连一个字都不得更改杰得一口答应接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年 200 万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案——此种 图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标 准“文案”一路看下去——我要以何种图案为主题呢?啊!有了， “眼罩”的中年绅士为主题 于是，一个伟大的 创意出现了不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂 志广告上在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度在美国的广告史上，从没有一个 产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年 3 万美元预算)创造了全美知名的品牌虽然奥 格威只从哈沙威的广告上赚到 6000 美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不 朽妙的是，这位因“创意”而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你觉得它很有 “创意”而已，宁愿你觉得它很有意义，而去购买该产品创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在大卫．奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析（二） 发表日期：2011-3-14 来源：中大网校 [] [网络课堂] [考试]文案：标题：穿“哈特威”衬衫的人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了 整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中， “哈特威”衬衫就日渐流行了首先， “哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事其次，因为“哈特威”剪裁——低斜 度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵整件衬衣不惜工本的剪 裁，因而使您更为“舒适” 下摆很长，可深入你的裤腰钮扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气甚至缝 纫上也存在着一种南北战争前的高雅最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英 国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛 来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细 布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的他们老老 小小的在那里工作了已整整 114 年您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈特威”缅因 州·渥特威城，即复。