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1、 湖南自考市场营销学笔记串讲参考资料：http:/ 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”，第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”，取消了第四、五节。1、重点掌握市场营销的产生，学科的性质。2、其它做一般性了解即可。3、问题（1）市场营销学的性质和研究对象是什么？（2）市场营销理论产生的历史背景是什么？第二章第二章 市场营销管理市场营销管理1、重点掌握市场营销含义涉及的核心概念，针对不同需求状况所实施的市场营销管理的任务，市场营销管理哲学五种观念的含义和比较，整体市场营销的构成和顾客让渡价值的含义，其中应对各概念进行详细了解。2、其它做一般性了
2、解即可。3、问题（1）市场营销的含义是什么？（2）关系市场营销与交易市场营销的关系是怎么样的？（3）八种不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？（4）推销观念、市场营销观念、社会营销观念的区别是什么？4、在学习这一章时教材的图 3、2，图 3、3，图 3、4 对大家的学习很有帮助，理解了图相关问题可迎刃而解。第三章第三章 战略计划过程战略计划过程1、重点掌握波士顿咨询集团法和通用电器公司法的划分依据、不同区域的特点及对策。对企业发展新业务的方法可重点掌握各方式的含义。2、规定企业任务应考虑的因素和规定企业目标的要求这两个问题可一般掌握。3、问题（1）战略业务单位的特征是什么？（2）运用波士顿咨
3、询集团法进行投资组合分析。（3）试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件。（4）联系实际分析多角化增长的类型。（5）通用电器公司法的评价矩阵及相应对策是什么？第四章第四章 市场营销管理过程市场营销管理过程1、主要掌握市场营销管理过程的内容及步骤，目标市场涵盖战略，对各战略的含义及优缺点应重点识记。企业的市场营销战略包括两个部分：目标市场和市场营销组合，应把握 4p 组合的含义和特点。2、市场细分的方法及有效标志，企业选择目标市场涵盖战略适应考虑的因素这两个问题可作一般性掌握3、问题（1）目标市场营销的主要步骤是什么？（2）目标市场营销产生的历史背景。（3）市场细分对提高企业经营效益的
4、重要作用。（4）联系实际分析消费者市场细分的形式。（5）举例论述企业目标市场涵盖战略的实际应用。（6）联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的应用。第五章第五章 市场营销环境分析市场营销环境分析1、重点概念供应商、商人中间商、代理中间商、愿望竞争者、品牌竞争者、金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众、消费者信贷、信用卡信贷、可支配个人收入、可随意支配个人收入、可持续发展、绿色市场营销观念、环境威胁、市场营销机会。2、重点问答题恩格尔定律的内容；消费者收入的构成；货币收入和实际收入的区别；影响消费者支出模式的变化的主要因素；消费者信贷的主要类型；信用卡的主要类
5、型；环境威胁与市场营销机会的分类评价；企业面对威胁可能采取的对策。3、讨论题1、市场营销渠道企业、竞争者对市场营销管理的影响2、企业如何分析经济环境3、21 世纪议程中国 21 世纪议程对企业市场营销管理的影响4、对于社会文化环境，企业最高管理者在进行市场营销决策时要考虑哪些因素第六章第六章 市场购买行为市场购买行为1、重点概念消费者市场、文化、社会阶层、参照群体、生活方式、个性、动机、感觉、学习、信念、态度、产品属性、品牌信念、效用函数、组织市场、产业市场、转卖者市场、批发商、零售商、政府市场、卖而后租、服务性租赁、金融租赁、综合租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、直接重购、修正重购、新购
6、、价值分析、无库存采购计划。2、重点问答题参照群体的类型及其对消费者购买行为的影响；心理因素对消费者购买行为的影；响消费者的三种知觉过程；消费者购买决策的参与者；消费者购买行为的主要类型；复杂购买行为的购买决策过程；消费者的主要信息来源；产业市场的构成；产业市场的特点；租赁的主要形式；综合租赁的特点；杠杆租赁的优点；金融租赁和服务性租赁的区别；产业购买者的购买情况类型；影响产业购买者购买决策的主要因素；新购情况下购买过程的八个阶段；3、讨论题A、心理因素对消费者购买行为的影响。B、产业市场与消费者市场购买行为的差异。第七章第七章 市场营销研究市场营销研究1、重点概念市场营销信息系统、内部报告系
7、统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统、市场营销研究、一手资料、观察法、实验法、实验主体、实验投入、环境投入、重复时间序列实验、抽样调查、抽样单位2、重点问答题市场营销信息系统的构成；理想的市场营销信息系统应具备的素质；市场研究各尺度的特点；市场营销研究与市场研究的关系；审查、评估二手资料的主要标准观察法的用途与主要优缺点；简单时间序列实验的主要步骤；前后控制组分析的主要步骤；调查研究过程的主要步骤；主要调查方法的特点；研究工具的主要类型；抽样计划所涉及的主要问题；实地调查常见的四种问题；分析工作的主要内容；市场营销研究人员需要从专家那里收集的主要判断性信息；运用加权平均法来
8、综合各专家的估计值时权数的四种确定方法。第一章、市场营销导论第一章、市场营销导论 学习要点1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。2.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场
9、营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4.市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能
10、有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20 世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。5.美国市场营销学界的先驱人物有：（1）爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的教授，1902 年开设了“美国分销管理产生”的
11、课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙。李特曼：加州大学经济学教授，1903 年开设了市场营销课程。（3）乔治。M.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905 年起在该校引入了市场营销课程，代表作为国际商业政策。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905 年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。6.美国早期市场营销学界的主要学术流派：（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、
12、考米什和瓦汉。（2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。（3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。（4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在 1 920 年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，
13、可以得出下述结论：（1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）市场营销的框架是在 1920 年才形成的；（5）本世纪初的 20 年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者；（6）对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：（1）萌芽时期（1900-1920 年）：这一时期是美
14、国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克。肖、拉尔夫。斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。（2）职能研究时期（1921-1945 年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对
15、于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。（3）形成和巩固时期（1946-1955 年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952 年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销；另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。（4）市场营
16、销管理导向时期（1956-1965 年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场
