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1、试卷编号： 2011TL72000000 第 1 页 共 3 页 2012 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）营销师（卷烟商品营销） （五级）职业技能鉴定（五级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共一、市场营销（共 2525 分）分）第一题：市场调研（第一题：市场调研（1313 分）分）1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（2.5 分）参考答案参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。评分标准：评分标准：每个划线部分 0.5 分，共
2、 2.5 分。2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。 （10.5 分）参考答案参考答案：（1）用眼市场环境看三圈（0.5 分） 。第一圈为商圈环境（或门店外部环境） （1 分） ，第二圈为企业内部环境（1 分） ，第三圈为卷烟陈列状况（1 分） 。（2）用口客户经营提三问（0.5 分） 。即市场维度（1 分） 、品牌维度（1 分） 、客户维度（1 分） 。 （3）用心品牌动销重三查（0.5 分） 。即检查门店库存（1 分） 、销售价格（1 分） 、利润水平情况（1 分） 。评分标准评分标准：见答案标准，共 10.5 分。第二题：市场分析（第二题：市场分析（1212 分）分）1. 请问这份报告
3、体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。 （4.5 分）参考答案：参考答案：体现了：有数据（1 分） 、有代表性（1 分） 。不完整。 （0.5 分）还缺有结论（1 分）和指导行动（1 分） 。评分标准：评分标准：见答案标准，共 4.5 分。2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5 分）参考答案：参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或 7 个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。评分标准：评分标准：每个划线部分 1.5 分，共
4、 7.5 分。其中答对括号内的内容亦可得分。二、品牌营销二、品牌营销 ( (共共 4040 分分) )第一题：品牌信息管理（第一题：品牌信息管理（1010 分）分）1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3 分）参考答案参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。评分标准：评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。试卷编号： 2011TL72000000 第 2 页 共 3 页 2012 年 6 月2. 请结合案例说明上述 7 个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7 分）参考答案参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研；需求容量属于
5、卷烟市场需求调研；包装属于卷烟产品属性调研；质量属于卷烟产品属性调研；上柜率属于品牌市场表现调研；客户盈利水平属于品牌市场表现调研；广告效果属于品牌市场表现调研。评分标准：评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。 （对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。 ）第二题：品牌定位与传播（第二题：品牌定位与传播（1515 分）分）1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6 分）参考答案：参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。评分标准：评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判
6、断下列说法是否正确（正确打“” ，错误打“” ） （9 分）参考答案：参考答案：、评分标准：评分标准：每个判断 1.5 分，共 9 分。第三题：品牌营销终端操作实务（第三题：品牌营销终端操作实务（1515 分）分）1请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10 分）参考答案：参考答案：客户经理小张强调 A 品牌单条利润达到 15%（1 分） ，在同价位卷烟品牌中利润最高（1 分） ，这使用的是利差比较法（2 分） 。需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2 分） ，要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1 分） ，不
7、宜单一使用此方法（2 分） 。评分标准：评分标准：见答案标准，共 10 分。2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出 5 种在实践中常用的品牌推介方法。 （5 分）参考答案：参考答案：以点带面法（或典型引路发） 、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法） 、目标销量法（或营销策划法） 、经验传播法（或案例推荐法） 、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法） 、前提条件法、风险化解法、团队协作法。评分标准：评分标准：答对任一个划线部分得 1 分，共 5 分。三、服务营销三、服务营销 ( (共共 3535 分分) )第一题：客户信息与分类管理（第一题：客户信息与分类管理（8 8 分
8、）分）1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3 分)参考答案：参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。评分标准：评分标准：每个划线部分 1.5 分，共 3 分。试卷编号： 2011TL72000000 第 3 页 共 3 页 2012 年 6 月2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5 分) 参考答案：参考答案：不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。评分标准：评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。(其中答对括号内的内容亦可得分)第二题：服务实施（第二题：服务实施（1212 分）分）1. 请问客户拜访中的有效提问有
9、哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7 分）参考答案：参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式；提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。评分标准：评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“” ，错误打“” ） 。 （5 分）参考答案：参考答案：， ，。评分标准：评分标准：每个判断 1 分，共 5 分。第三题第三题：经营分析与指导（经营分析与指导（1515 分）分）1. 请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10 分）参考答案：参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。评分标准：评分标准：每个划线部分 2 分，共 10 分。2. 请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5 分）参考答案：参考答案：陈列 A 是品字法，陈列 B 是双排法，陈列 C 是单排法，陈列 D 是田字法排法，陈列 E 是直排法。评分标准：评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。
