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1、2 0 0 71 二自通信月技术业务艘展研t 口会论文集基于用户研究的产品发展观李宇北京移动数据业务中心1 0 0 0 2 7【摘要】新产品的发展包括引入期、成长期、成熟期和衰退期，各个发展阶段具有不同的发展特征，将用，。研究融入产品发腱的各个阶段，并根据不同的产品发展阶段的特点，进行针埘性的用，、研究，根据用户研究的成果，指导新业务的开发，为，“品j ；! I ! 划及设汁提供基础数据，为产品的营销策略提供重要的策划信息，为产品的广告、价格、健销、渠道、客服策略的制定提供有力的支撑。科学的片j 户研究有助于产品的推广和持续优化。一、产品生命周期与各阶段发展重点产品生命周期评价检测重点起步髂成
2、熟阶段衰退阶段 阶R弋 一一总市场 销售额时用户增长率，用户总数收, h 利润用户流失率用户活跃度2 0 0 7 信息通信网技术业务发展研讨会论文集1 、产品导入期一方面用户对于产品的了解较少、还没有养成使用习惯，另一方面可能产品本身设计尚不完善、产品定位可能与前期的设计有所偏差。在这一阶段产品的发展重点应是培养用户使用习惯、提高产品认知率、完善产品设计、提高产品质量、聚焦产品定位。在这一阶段应该重点考虑产品的用户总量及使用满意度。通过扩大用户使用总量来提高产品影响力、并借助早期使用者对产品的良好的口碑来影响其他人。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要
3、合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。2 、产品成长期产品的认知率已经达到比较高的水平，大多数用户已经知道产品的存在。经过导入期对产品的不断改进，产品设计不断完善，产品质量相对稳定，用户习惯也在逐渐养成，随着市场成熟产品的具体形势开始丰富，产品功能不断增加。但是用户对于产品的使用方法可能还不了解，对于产品资费也存在一定的疑惑。因此在产品成长阶段应该关注用户对产品的认知使用转化率，提高用户使用活跃度。在产品方面应该促进产品形式及功能的丰富化。3 、产品成熟期用户增长率开始降低，用户数逐步达到最高峰。用户使用习惯基本稳定，促销对于用户量
4、及使用率的增长的促进不明显。因此，在产品成熟期应该关注产品的总收入量及利润率。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。4 、产品衰退期产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。4 12 0 0 7 信息通信叫技术业务发展研讨会论文集g 女嚣m # n # 】H m 目“ r，盎目* * 月P P m P 8 t “月P “跳圳自：” ”：( d * ，* m * 日)( # 【j ，* i A t
5、)( * * * B( 一“* 1 1 )：& t _ ：(n # * 日)(n * )(女“：(r ，n m o)：# _ ：(m * B( P m ：(* * 镕) ：E # m：( # 自 * 镕)(* * 日)(* * B：(* * )( * * 日)二、新产品各发展阶段的用户研究方向1 、品牌战略与用户研究进行用J 、研究目的在于为运营实践提供参考，为营销人员的决策提供必要的支撑。总体来讲，用户研究可以提供两方面参考信息。其，为产品规划及设计提供数据。通过用户研究了解用户习惯、需求、操作体验等问题n r 以在广品设计及规划提供重要的参考。用户研究对于产品的功能、使用流程设训、操作界面
6、等都有重要的意义。其，用户研究可以为产品的营销策略提供重要的信息，为产品的广告、价格、促销、渠道、客服策略的制定提供有力的支撑。t 2 0 0 7 信息通信叫技术业务艇展研时会论文集用户研究总体上可以分为市场监测类研究、用户体验偏好类研究、行为爿惯与需求研究三大类。市场监测类研究一股针对产品的认知与使用情况、广告及促销活动效果等方面的内容。通过对市场监测类研究营销人员可以对市场的总体情况进行把握，了解宣传及促销的效果。为营销人员做出宣传、价格、促销等方面的决策提供依掘。用户体验偏好研究主要包括对于用J 】操作与审美的偏好进行的研究，这种研究一般在产品设计和修改阶段进行，帮助营销人员向产品设计与
7、开发部门提出设计修L 曳建议以更好的迎合用户的偏好。用户行为习惯与需求研究主要包括对市场细分研究、用户生活形态与价值观的研究、用户需求与决策模式研究。通过这一类研究可以确定，“品定位锚定目标用，群、了解用广的生活形态及决策模式，帮助营销人员确定渠道与价格策略、改进客户服务体系等。2 0 0 7 信息通信网技术业务发展研讨会论文集2 、新产品各发展阶段的用户研究方向根据产品各发展阶段的主要任务与发展重点有针对性地展开用户研究活动，以指导产品的相关设计和营销活动。产品引入期的用户研究，在产品起步阶段寻找有效的产品宣传渠道、扩大产品营销、促进目标用户群对产品的认知是需要解决的首要问题。因此进行“产品
8、渗透渠道研究研究十分关键。在进行产品渗透渠道研究时可以采用访谈的方法，来了解用户的媒体接触习惯、研究用户对于某种或者某类广告的认可及接受程度。通过实验对比的方法可以研究什么样的宣传渠道和宣传内容可以促进用户消费。通过大样本调查的方式对某广告的到达率、用户接受程度等问题的研究可以帮助营销人员检验这种广告的效果，并做出是否继续使用的决定。通过对于产品整体认知率、满意度、使用率的市场监测可以帮助营销人员了解产品现状对产品进行总体的战略把握。在产品引入期进行价格方面的研究主要关注用户价格与用户数之间的关系，进行价格研究可以采取访谈法和问卷法来了解基本的价格接受意愿，但是这种方法往往并不能作为决策依据。
9、一种比较有效的方法可以采用价格分组销售的办法进行实验以确定用户实际能够接受的价格上限，具体方法是随机抽取两组( 或以上) 用户群体，通过1 0 0 8 6 电话外呼的形式以不同的价格向两组用户分别介绍产品，通过比较用户的购买率来确定产品的合适价格。在产品的起步期对产品进行定价是复杂的，定价时需要进行其他方面的分析，但是用户研究提供了重要的参考。在产品的引入期还可以进行关于促销的研究，主要研究内容有两种，一种研究可以比较不同的促销手段和促销策略，帮助确定哪种促销最有效果。具体的方法可以参考刚才谈到的价格测试法。另外可以采用决策实验的方式，具体方法是通过设计不同的营销组合和产品组合以及情景，通过问
10、卷或访谈的方式获得用户在不同的促销、产品组合、价格情况下的不同决策行为数据。在用户成长阶段，用户对于产品已经基本了解，同类产品也不断增多。在这一阶段，应该注意对产品功能的宣传转到品牌的宣传上，特别关注服务质量问题。通过用户满意度的研究可以评价服务体系，并为改进服务提供建议。满意度研究2 0 0 7 信息通信网技术业务发展研讨会论文集主要采用问卷法和访谈法，在选取用户时应该主要针对那些稳定用户和那些频繁投诉或询问的用户。在产品的成长阶段同样需要关心产品的宣传促销问题，所使用的方法也与前一阶段基本相似，但是这时进行的用户研究更多的指向促销价格对于用户使用活跃程度的影响。在产品的成熟期，用户使用已经
11、成为习惯，因此用户更关心产品的质量和服务。因此用户对于产品本身和服务的满意程度决定了用户使用的意愿。对产品的质量研究可以采取使用体验结合访谈法或问卷法进行，具体的操作方法是让用户完成一定的操作任务，在任务完成之后要求其完成准备好的问卷，之后通过访谈的方法访问用户对于该产品的主观感受并让他们提出改进建议。在这个阶段的研究应该指向业务能带来的利润，因此可以研究各种质量或者服务的改进对于利润的关系，以确定是否需要做出这样的改进。同时由于在产品的成熟阶段用户已经养成使用习惯、对产品形成一定的依赖，促销和价格策略可能已经对用户的购买影响很小。而为产品增加功能或者配合销售其他新产品可能刺激用户的使用意愿，
12、因此这时应该重点研究产品组合策略，通过组合的方式一方面可以为成熟产品注入活力，另一方面可以培养用户对新产品的使用习惯。从用户的角度上讲，进行产品的打包研究主要是进行产品需求互补性或关联性的研究，可以采用的方法很多如访谈法、问卷法、市场试验法等。在产品衰落阶段，应该着重进行产品的再设计、与其他产品打包或者通过降价的方式来挽留用户。4 5( 2 0 0 7f ：息垭0 H 拄m 井牡雁研讨幺姥i 蜒8 ：7篙 “ # n & & ， 袅，w目镕黼( m p n l【d 梏* 一【十* 位H H R1 1 【P * t H R - # 目目* H R -l 【自* m E 】【F 日融R 【女镕* * H $ 1 1 【$ 月# * Rlf 目* * RlIl 【w * * H * J【r H R I* # 矸览I【n 镕* R】I 【I 格日El【女# R 】【* m H R ( * * * l【目* * * H R1【* * $ * Rl【* H I ( 目P * t 】【m * 自* H R 一【 * 镕自 l( t 镕$ $ n 岍_ R l结束语：用户研究贯穿于产品发展的各个阶段，在产品开发过程中，应梳理基于H j 、，研究的产品发胜观。
