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1、客户关系模糊性与营销观念诠释客户关系模糊性与营销观念诠释 摘要日益激烈的市场竞争凸显客户关系管理的重要性。客户关系管理是一个企业与顾客之间物质、思想、情感等相互碰撞的过程，并引起企业边界发生弹塑性变形。随着双方共享资源的逐渐增多，企业边界模糊性由弱到强，营销观念由企业价值营销转变为顾客价值营销，直至社会价值营销。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，追求的是双方或多方利益最大化，具有整体涌现性。关键词客户关系；社会价值营销；整体涌现性1 问题的提出2005 年以来，中国发生了诸如“双黄连”假药、 “苏丹红”辣椒、SK-化妆品、 “大头娃娃”和“三聚氰胺”奶粉等一系列重大事件。
2、2009 年全国消协组织共受理消费者投诉 63万件，其中质量问题占%，营销合同问题占%，价格问题占%，计量问题占%，安全问题占%，广告问题占%，假冒问题占%，虚假品质表示问题占%，人格尊严占%，其他占%。2009 年与 2008 年相比，销售服务投诉量上升%，居投诉增幅首位。这些都是企业为了追求自身利润最大化，破坏客户关系，置消费者利益于不顾带来的结果。2 客户关系失败的原因首先， “经济人”理念的渗透。 “经济人”理念促使企业追求利润最大化，认为利润的获取才是企业生存和发展的唯一使命和动力。企业为了追求利润，不择手段，如发布虚假广告、压低员工工资等，这些必将损害其他利益相关者的利益。其次，
3、“经营近视症”的传染。这与经营者的素质有很大的关系。在我国，许多企业老板或经营者还不具备企业家的职业素质，现代经营理念没有渗透到企业的运营中去，缺乏自觉追求企业经营效益和综合实力的持续增长的内在动力，只注重眼前利益，忽视企业长远发展。再次，外界环境的影响。一是政府官员的“形象工程”和“面子工程”短期行为的影射作用；二是市场机制不够完善，缺乏公平、有序的竞争，使企业没能从中长期发展战略实施中获得竞争优势，也没有感受到市场对“短期行为”的压力，从而导致了企业经营决策短期化。管理大师彼德德鲁克曾强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。 ”知识经济时代，随着市场竞争的白热化，尤其是客户需求多元化、个性
4、化等特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已逐渐由“产品导向”向“客户导向”转移。企业与客户之间的关系越来越重要，成为决定企业生死存亡的关键。企业通过客户关系管理，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障（Zablah，BeuengerandJohnston，2003)。过去 10 多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，Datamonitor 预计2012 年，全球客户关系管理市场的销售额将会增加近一倍，达到 66 亿美元。企业的社会责任不仅是为了保护消费者，为其提供合格的产品和服务，而且还要使顾客满意，即通
5、过提升员工意识，以顾客为中心推进企业的经营活动。3 企业边界变形与客户关系的模糊性众所周知，企业与顾客之间的关系并非“一锤子买卖”，而是一个随着交易次数的增多而不断深化的过程，从“扣钩”关系(行为层面的交往)到“拉链”关系(关注长期合作)，再到“维可牢”关系(完全客户导向)，既有物质、信息的交换，也有思想和心灵的碰撞，但由于经济人假设的存在，企业和客户各有各自的利益追求，所以双方是一种“竞合”关系。“急流险滩”式的环境迫使企业与顾客之间产生合作力，实现资源共享，优势互补，从而导致企业边界发生变形。但是，企业为了保持独立性，其内部各部分之间也相互作用以产生反抗力，力图使企业边界从变形后的位置回复
6、到原来的位置，这种反抗力称为竞争力。企业的竞争力是由企业“经济人”本性决定的。竞争力将随着合作力的增加而增长，但对于企业能力来说，竞争力的增长是有限度的(企业竞争力小于企业能力)，超过这一限度，企业或破产，或被兼并，这个限度称为企业的极限竞争力。合作力和竞争力的相互作用，导致企业边界发生弹塑性变形，见图 1。(1)线性弹性变形(0-A)。其特征是：企业与客户之间的关系仅局限于业务领域；双方交往的次数随商品交易量的增加而增加，竞争力与变形之间呈线性关系；彼此目标孤立，互不协调，各行其是；双方的冲突和摩擦不断，竞争方式是“你死我活”的零和竞争；一旦环境有变，双方关系即可退回到原始状态。在此阶段，企
7、业与客户之间是一种“扣钩”关系。(2)非线性弹性变形(A-?A)。其特征是：企业与客户之间的关系不局限于业务领域，还包括社会领域，以使它们自身区别于其他的组织和集团；双方求同存异，开始从以前关注彼此差异转变为关注共同利益，竞争力和变形之间不再为线性，但仍为弹性；双方开始交换意见，出现了不定期协调机制；双方的冲突和摩擦减少，竞争中有了一定程度的合作。在此阶段，企业与顾客之间是一种“拉链”关系。(3)塑性变形(?A 以后)。随着企业与顾客之间合作力的增大，企业边界呈非线性变化：先为竞争力硬化，后为竞争力软化。竞争力硬化(?A-B-C)。从?A 点开始，随着合作力的增加，企业边界变形速度在加快，此时
8、企业与客户共享的仅是部分非核心资源。B 点以后，虽然合作力在增大，但企业边界变形速度开始放慢，表明竞争力在增强，至 C 点达到最大值，此时企业与客户共享的是全部非核心资源，他们之间是一种“维可牢”关系。竞争力软化(C 点以后)。随着合作力的增加，企业的竞争力不增反减，产生局部化和不均匀现象，表明企业与客户之间实现了部分一体化。随着企业竞争力的完全消失，企业核心资源实现了全部共享，企业与客户之间实现完全一体化。鉴于企业与顾客之间的一体化关系不属于“竞合”范畴，所以本文所研究的企业边界塑性变形不包括该阶段。http:/塑性变形的特征是：随着双方的反复和密切接触，信任度增加，产生了情感和友谊；双方目
9、标开始交融，并统一化；双方相互帮助、互利互惠，组建了许多跨组织团队，以解决共同面临的业务和技术难题；彼此冲突多是建设性的，合作多于竞争。从弹性变形到塑性变形、从线性作用到非线性作用，不仅企业与客户的关联度逐渐增强，而且双方的能力边界也得到了扩展，物理边界变得越来越模糊，产生了整体涌现性，如图 2 中的 AB 部分。从中可以看出，每个主体的能力边界都较以前有了扩大，从以前的虚线边界到现在的粗实线边界，在核心资源的边界处，双方收益均达到了最大。图 2 弹塑性变形下的边界结构和模糊性说明：A 表示企业，B 表示客户；细实线表示核心资源及边界，粗实线表示塑性变形边界；虚线表示资源及边界；交界处 AB
10、表示共享资源及边界；箭头表示边界能力的延伸方向和控制范围。4 客户关系模糊性与社会价值营销观念的确立客户关系模糊性的加深与营销观念的演化随着企业与其客户之间边界从弹性变形到塑性变形，客户关系的模糊性也由弱变强，共享资源数量逐渐增加，直至共享全部非核心资源，双方的共同利益达到最大，资源配置达到了“帕累托最优”。与此相对应，市场营销观念也从企业价值营销转变为顾客价值营销，进而为社会价值营销。在企业价值营销阶段，由于企业仅仅考虑自己的利益，并不关心顾客的需求，企业和顾客之间只是业务上的关联，表现为物质和信息的交换，交易的模糊性程度很低，所以企业边界仅产生线弹性变形。在顾客价值营销阶段，由于企业开始关
11、注顾客的需求，并出现了全面营销、社会营销、市场差异化营销等方式，遵循“以顾客需求为导向”的思想，在双方关系中有了社会因素，交易的模糊性程度虽有所增加，但双方的关系仍非常脆弱，竞争性大于合作性，如各种损害顾客、消费者利益的事情时有发生，所以企业边界产生的是非线性弹性变形。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，是指企业通过各种营销手段或组合，在实现“上下”游资源优化对接的基础上，实现双方或多方共同收益最大化。所以，社会价值营销具有整体涌现性，表现为企业和客户共同创造价值，企业边界模糊性进一步加深，发生塑性变形。社会价值营销的基本特点社会价值营销与企业价值营销、顾客价值营销相比，有
12、以下几个方面的特征:(1)边际收益递增性。企业价值营销和顾客价营销建立在工业经济基础之上。工业经济是大规模生产和大规模消费经济，遵循的是边际生产递减规律，使得经济的增长与能源、原材料耗费的增长同步进行。社会价值营销则建立在信息经济基础之上。信息经济是一种把物质生产和知识生产相结合的经济，实行的是多品种小批量的生产方式，以提供多种产品和服务，满足不同的价值观的需求，它遵循边际生产力递增规律，不仅大幅度地提高商品的信息含量和高附加值，而且还提高劳动生产率和经济的集约化程度。(2)互动性。企业价值营销和顾客价值营销均是强制性营销，导致了各种欺诈行为的发生，互不信任，社会经济中充满着机会主义倾向。社会
13、价值营销是一种互动性营销，企业之间相互信任，共同维系着“整体”，乃至全社会利益。(3)透明性。在企业价值营销和顾客价值营销阶段，人们的工作时间是同时化的，为了保证生产和销售，需要有合理的库存和储备。社会价值营销则不同，由于企业、供应商、销售商、消费者，甚至是竞争者之间形成了互信的价值链关系，企业是围绕着信息组织进行生产的，能够使潜在的需求明朗化，从而实现“零库存管理”和“赶趟生产”。(4)系统性。企业价值营销和顾客价值营销的组织经营方式是中央集权化，所有工作都经过细致的分工，在标准规范下工作，实行高度的专业化，难以适应动荡的市场环境，容易遭到破产的厄运。社会价值营销观念借助的是计算机系统，进行
14、系统化、综合化、扁平式的管理，使企业的适应性增强、稳定性提高。5 社会价值营销观念在客户关系管理中的作用随着时代的变迁，人们的消费观念发生了变化，从感性消费到有限理性消费，再到感动消费，消费者开始注重价值主张。所以，企业不仅要承担社会营销所应承担的责任，而且还要承担充分利用社会资源实现社会财富最大化的责任。企业管理者应该关注长期的资本收益率最大化问题。为了实现这一点，他们必须承担社会义务和由此产生的成本。他们还必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护和增进社会福利，增加顾客价值，实现顾客价值最大化。同时，通过消费对生产的反作用，推动生产的发展，增加生产者价值，实现生产者价值最大
15、化，形成一个良性循环，使社会价值在不断循环中增长。实现从关注营利性交易向关注客户终身价值转变无论是企业价值营销还是顾客价值营销，企业关注的焦点均是从每笔交易中获得多少利润，这极易导致企业产生短期行为，不利于企业的长远发展，而且客户的忠诚度也不高，容易失去顾客。对于社会价值营销观念，企业不仅关注自己所能获得的利润，同时也要关注每个顾客的终身价值，通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。实现从单一营销向整体营销转变整体营销是一种全方位的营销方式。与过去的单一营销方式相比，它包括两个方面的内容：纵向营销和横向营销。纵向营销是指不同营销功能如销售、广告、产品研发与管理、售后服务等必须密切协作；横
16、向营销是指营销部门与企业的其他部门如生产、计划、产品研发等职能部门之间的相互协调。整体营销是社会价值营销观念在企业经营中的具体运用，以充分有效地管理各种相关资源，其实质是谋求从供应商生产商分销商顾客整条价值链的最优化。实现从标准化服务向定制化服务转变随着人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化和个性化。为了吸引和保留顾客，企业必须改变过去传统的标准化服务模式，向定制化服务模式转变。柔性生产技术和互联网的出现和快速发展，为实现这种转变提供了可能，从而使面向个性化顾客需求、提高生产效率和降低成本能够同时进行。定制化服务的主要目标是兼顾了顾客和企业双方的利益，即以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品生产。实现从部门营销向企业营销转变顾客满意的前提是满意的产品和服务，满意的产品和服务要有满意的员工进行生产， “一环套一环”，缺一不可。在知识经济时代，随着产品的极大丰富，社会进入“无差异化”时代，企业之间的竞争已不是单纯的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争。所以，营销工作并非仅仅是营销人员的事，而是全体员工的企业事，人人参与营销工作，这样才能真正
