凡客诚品校园营销策划

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1、凡凡客客诚诚品品校校园园市市场场推推广广策策划划书书凡客校园推广 策划郭潇；Z101659142目录一、前言 3二、企业及产品介绍3三、营销环境分析4（一）宏观营销环境（二）微观营销环境1 产品分析2 竞争对手分析四、SWOT 分析5五、校园推广策划6凡客校园推广 策划郭潇；Z101659143（一）推广目的（二）推广策划六、附录10一、前言一、前言中国 3000 万在校大学生中，95%以上都是网民，学生们的吃穿用都蕴含着巨大的需求量，我们所知大学生是一个特殊的消费群体，一直受到众多商家的关注，校园市场无疑是商家的必争之地。针对此现象，开拓校园市场，是凡客不能忽略的战略之一。对此我们为凡客做出

2、以下的市场分析。二、企业及产品介绍二、企业及产品介绍2007 年 10 月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 VANCL 凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009 年 12 月，凡客诚品曾获得“2009 德勤高科技、高成长亚太区 500 强”第一名。2010 年 05 月 V+正式上线 。2010 年 10 月获“清科 2010 年中国最具投资价值企业 50 强”企业 。2010 年 2 月 16 日凡客诚品从

3、13 个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010 年度北京十大商业品牌” ，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011 年 2 月 21 日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业凡客校园推广 策划郭潇；Z101659144务。而且在 2010 年 3 月 18 号，凡客成品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了 IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮。凡客的品牌主张，认为每个平凡的

4、个体都有不平凡的坚持与梦想，时尚是一种真实的自我表达。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调,虽然凡客打的是时尚的牌子，但却是订的平民价位，所以，凡客成品正是这些追求时尚，追求潮流人的最佳首选。随着互联网的不断普及，网购不再是少数人的专利。它走入了大学校园，走入了我们的生活。但部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来的便利，导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务，于是凡客诚品在 2010 年下半年推出了凡客校园代理业务，但是校园代理如何进行更加有效的市场拓展？摆在每一名校园代理面前，也给凡客诚品出了一道难题。

5、针对这个问题我们做了这个策划，旨在扩大凡客品牌及校园代理业务的知名度，希望能够对企业对校园代理有所帮助。三、三、 营销环境分析营销环境分析（一）宏观营销环境(PEST 分析) 1.1.经济因素经济因素 大学生对时尚的追崇，网购平台有非常之多，但是凡客诚品以较低的价格销售高质量 的产品 2.2.社会因素社会因素 网络的飞速发展，对于网购行业的交易起到积极的作用。在服装类的网购市场中，曾 经创造了“服装直销模式”神话的 PPG 在短暂的辉煌之后即走向没落。而采取同样模 式的凡客诚品(VANCL)这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩 目的成功。这个名字听起来有些“洋气”的品牌，之所以

6、能在汹涌的电子商务大潮中 站稳脚跟，网络营销功不可没 3.3.科技因素科技因素 凡客诚品(windows phone 7 版)是凡客诚品专为 windows phone 7 手机用户推出 的购物软件 , 具有商品浏览 , 商品搜索, 购物车, 收藏商品, 物流查询, 促销推荐 等在线功能 , 现在你可随时手持 windows phone 7 手机, 浏览并购买凡客诚品的各种 产品了。Vancl 最新的优惠信息你也不再错过 ;车上、马桶上 ,用手机查询宝贝的物流 状态,管理自己的订单将是如此便捷凡客校园推广 策划郭潇；Z101659145（二）微观网购市场 1 1、产品分析、产品分析 （一）凡客

7、诚品分析与特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的 VANCL 设计理念归纳为：去除不必 要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳 的修饰效果。VANCL 的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流 品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 VANCL 凡客诚品坚持国际一线品 质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在 这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。 VANCL 目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活

8、动，只要你没事儿的时候经常到 VANCL 的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它 的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在 的 7 天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL 整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精 神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。 VANCL 免烫牛津纺全棉衬衫采 用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣 经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。 （二）对竞争对手的分析凡客按照目前的思路继续，在服装直销行业被竞争对手超越的可能性微乎其微但 是，凡客难道一直没有思考吗？凡客根本没有竞

9、争对手，除了自己。 从凡客网站的信息分析，针对消费者，凡客采取的依然是两类策略：促销和服务。买 赠、降价、有奖活动、积分、开箱试穿后付款、4 月 5 月运费全免。促销方法的创新和消 费者服务的深思，是根本，也是凡客赢得客户的法宝之一。 但是，凡客宣称的从渠道到品牌的战略核心转变，几个月过去了，我依然看不出一点 头绪，只看到运营管理方面的策略出台是鄙人愚钝还是幕后的研究尚未成型？ 凡客的目标是什么？2009 年 10 亿元销售额？这是基本能完成的。但是单纯的销量增 长能够让凡客成长为有美誉度的品牌吗？凡客需要解决的是战略问题，而不仅仅是单纯的 运营效益和服务问题，只有战略定位解决，并辅之于相应的

10、线上线下活动，战略战术上重 新分配资源，那么这个模式才是无对手能复制的，这个模式才有深远意义，未来才能上市 而非圈钱。目前凡客开始了线上活动，如“09 凡客之星” ，因为没有解决定位问题，组织 的线上活动也只是增加点话题和人流，不能为品牌加分。线下活动为零的凡客应该战略定 位了，然后结合定位线上线下同时进行。四、四、SWOTSWOT 分析分析1 1、优势（、优势（StrengthStrength）1、诚实、务实、创新的企业文化吸引着顾客；2、打时尚的牌子，定平民的价位，很适合学生的消费心理；3、VANCL 提倡简单得体的生活方式，技术领先，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供

11、高品质的精致生活；4、独特的经营模式，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；凡客校园推广 策划郭潇；Z1016591465、优质的售后服务，给顾客带来心理慰藉。2 2、劣势（、劣势（WeaknessWeakness）1、品牌在学生中的认知率较低，客户购买率和美誉度不高，影响不足；2、 在校园市场中，目前仍有部分学生由于刚入校、校园网络不便利或对网络购物心存芥蒂等一系列原因，不接受电子商务给大家带来的便利，导致无法享受来自互联网上的时尚快捷服务；3、网络诈骗引起的消费者的心理恐慌。3 3、机会（、机会（OpportunityOpportunity）1、未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳

12、定的增速，2013 年交易规模有望突破 1 万亿元。电子商务化是未来的大势所趋，这对凡客来讲是一个大好的发展机会。2、校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。3、校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式

13、，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。4、校园市场容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。5、开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园不同的合作方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4 4、威胁（、威胁（ThreatThreat）1、 高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场

14、那样充分展开，一般在校大学生的信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃凡客校园推广 策划郭潇；Z101659147的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场；2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，可能需要投入较多的人力和时间才能产生较好的效果。五、校园推广策划五、校园推广策划（一）推广目的（一）推广目的（1 1）为大学生网购提供便利：）为大学生网购提供便利：虽然互联网已经非常普及但是在校学生上网并不是很是便利。再就是大部分学生对网购心存芥蒂，对于网购商品不放心，对于支付环节并不放心。凡客诚品在 2010 年下半年推出了凡客校园代理业务，为大学生网购提供了便利。但很多人对此却不清楚，不了解。这就需要我们凡客 e+人做好线上和线下的宣传推广，让更多的人认识、了解并接受网购，知道凡客的校园代理，知道校园代理