为品牌找一个落脚点

《为品牌找一个落脚点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《为品牌找一个落脚点（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、为品牌找一个落脚点为品牌找一个落脚点产品第一，品牌第二新书序言陈邦跃 产品第一的观点，并非否定品牌，而是对于品牌落脚点的强调。 产品第一的观点，应该是丰富了品牌内涵，而不是摧毁品牌。 我们只是在排序上，更加突出了产品的作用以及与品牌之间的关系。 产品与品牌的关系，本来就是很清楚的，并非先有鸡还是先有蛋的世纪难题。 但是，最近几年却被一知半解的品牌专家们搞混淆了。 他们一再宣称，品牌可以比产品活得更长久，于是两者之间本来很清楚的关系，就变得不那么清楚了，甚至完全颠倒 为了正本清源、拨乱反正，我们简单罗列以下产品与品牌的关系清单，请看事实： 甲 A 可以消亡，但足球不会消亡； 柯达可以消亡，但胶片

2、及冲印技术不会消亡； 雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡； 通用可以消亡，但美国汽车不会消亡； 三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡； 如果你愿意，这个清单可以一直列下去 一个产品可以有无数个品牌，一个品牌也可以做很多产品，但通常不可能做无数个产品。 以此类推，品牌数量应该会大大超过产品，尽管大部分所谓的品牌并没有太多价值。 请您用常识做一个简单的判断，究竟是数量多的东西更有价值，还是数量少的东西更有价值呢？ 产品与品牌，谁先谁后？谁重谁轻？谁长谁短？ 品牌可以消亡，但产品的形态与功能不会消亡。 产品，比品牌生得早，活得久。 品牌，比产品生得晚，死得早。 在近代与现代营销史上，曾经出现过两种极端的倾

3、向： 营销近视症，过分强调产品作用；营销远视症，过分轻视产品作用。 眼下的中国，正在为营销远视症付出沉重的代价。 营销远视症与营销近视症一样，都是极端化的后遗症。而中国的现状，并非欧美发达国家走过的那段历史，从营销近视症到营销远视症。 中国的营销史，还没有走到营销近视症的阶段。 中国企业对产品的重视和强调程度，还远远不够，远远不够 在品牌专家的熏陶下，企业把注意力转移到了大家都一知半解的品牌上。 如今，企业不但对产品轻视、忽视，甚至已经到了无视的地步 如果足够重视，就不应该出现 2008 年三鹿奶粉让婴儿肾结石，让乳品行业三大巨头张口结舌，中国名牌称号统统被拿下，食品免检制度被全面取消，全行业

4、出现信任危机 如果足够重视，就不应该出现汞含量超标的祛斑产品，重金属严重超标的美白产品，毫无功效的减肥产品，夸大其词的丰胸产品、增高产品 如果足够重视，就不应该让中国人在食品中完成化学常识的普及 从大米中认识石蜡， 从火腿中认识敌敌畏， 从咸鸭蛋、辣椒酱里认识苏丹红， 从火锅里认识福尔马林， 从银耳、蜜枣中认识硫磺， 从木耳中认识硫酸铜， 从乳品中认识三聚氰胺 质量是所有商品品牌的核心内容之一。 但常见的情况却往往是，当企业一旦建立了一定的品牌形象之后，忽略质量的行动也随之开始了，他们不再劳心费神地持续关注质量。此时，除非少量极端质量事故，其影响通常不会立即出现。当企业意识到这一点时，结果往往

5、已经无法挽回：从个别企业的问题产品发展成为全行业的产品问题，从全行业的产品问题演变成为行业丑闻。一方面，这暴露出了企业急功近利的心态；另一方面，这也暴露了政府监管部门行政能力的严重不足甚至失职。 当然，还有那些一知半解、别有用心、好心办坏事的品牌专家和部分媒体，他们不明就里、不负责任、不计后果的忽悠，也在其中发挥了推波助澜的作用。 在产品质量意识如此淡漠、工业精神如此缺失、职业道德如此低下、监管力度如此不足的环境中做品牌，哪里会有品牌的落脚点？ 为品牌找一个落脚点 是一个命题，更是一份使命； 是一个难题，更是一份责任。 产品第一，品牌第二的观点，由此引发。 是为序。 这是一副药！【主治】 新产

6、品先天不足症，老产品老年痴呆症，好产品调理缺失症，品牌幻想症。 【兼治】 品牌先天不足症，品牌迷路综合症，品牌教养缺失症，出口转内销水土不服症。 【成份】 产品吸引力要素驱动力，想象力，影响力。 【用法】 每天 20页，7 天一个疗程。重症加倍。 【副作用】 超量服用，容易中毒。毒性大小，因人而异。 【适用人群】 陷于品牌迷宫的中小企业营销管理层，出口转内销企业决策高层，产品优秀但缺乏有效营销的企业营销管理层； MBA/EMBA 学员和毕业生，高等院校营销、管理、广告专业师生； 以产品为基础的品牌创立与推广者，其他对营销感兴趣人士。 【禁忌】 孕妇，幼儿，中小学生，离退休干部职工，国家政府机关

7、干部； 记者，编辑等传统媒体、新媒体文职人员； 策划公司、广告公司、设计公司等行业人士，尤其是品牌顾问和品牌专家以及品牌教徒等专业、半专业人士。 使用本产品前，请到医院做例行体检，以防不测。 未经医嘱而贸然使用并产生不良副作用，责任自负。下一页 查看 陈邦跃 的所有文章是药三分毒，此药也不例外。内容简介：让产品开口说话 在品牌大行其道的今天，如果有人把产品放在第一位，需要有足够的勇气。 因为品牌专家实在太多，有人笑言“中国的品牌专家比品牌还要多” 。写下“产品第一，品牌第二”八个大字，并不是向品牌专家宣战，也不是让他们靠边站，而是正本清源，把不应该被忽略的品牌落脚点产品，放到了本来应有的位置上

8、。 创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。 ” 每一位营销人士都渴望顾客能够主动购买自己的产品，并为此绞尽脑汁。 人们往往以为做品牌才是有效途径殊不知，那是何其艰辛与漫长的一个过程？ 于是，就造成了过度追求品牌效应的局面，最基本的产品却被忽略了。 事实上，让产品开口说话，提升产品力才是最快、最有效的途径。 本书明确提出了“产品第一，品牌第二”的观点。 本书深入浅出地阐明了产品与品牌之间的关系，从实战角度慎重地归纳出如何提升产品力的实效型作业体系，为渴望“实现产品自动销售”的有识之士和企业提供可借鉴的经验。 希

9、望通过本书观点与方法的传播，在把握咨询专家与企业的共同努力下 让新产品旗开得胜， 让老产品重获新生， 让好产品利润倍增。作者简介爱墨能助，原名艾日良，深圳把握咨询公司合伙人，首席文案。 毕业于“遥远的地方”新疆石河子大学经贸学院，一直从事一线营销工作。 2004 年至今，在陈邦跃总顾问的指导下，担任多个经典案例的主创，在营销实战方面获得较大提升。潜心钻研国际品牌营销泰斗的真传，擅长策略与创意文案。曾就职于华润、富士康企业、采纳、海王、周大生等企业，服务过中国联通、中国电信、广东发展银行、康缘药业、华美食品、长江三峡旅游联合体、塞浦路斯国家旅游局等企业。 2006 年，创办营销专业点评网非点不可

10、。 爱墨能助，把握文案， 爱墨之人，能助新产品旗开得胜，老产品重获新生，好产品利润倍增。 墨攻，攻无不克，战无不胜； 墨守，守正不阿，安分守己。 欺上者，欺下者；欺内者，欺外者， 爱莫能助也！ 陈邦跃，深圳把握咨询公司创始人，总顾问。 1995 年任意大利中国投资发展集团咨询部中国区经理，1999 年任深圳采纳公司总顾问，2004 年创办专家型营销顾问公司把握咨询，并担任总顾问。2006 年创办产品力专家网。 从事营销咨询工作 10 年有余，20 多年外企、私企以及国企和大学任教工作经验，历任大学老师，英文翻译，销售业务员，策划主管，广告经理，分公司经理，项目总监，营销总监，人力资源总监，总经

11、理。 对品牌，营销，尤其是产品吸引力，有独到的见解。在营销实战中屡建奇功并留下不少经典案例。 小糖果，大面子“第一喜”品牌糖果案例荣获第四届中国杰出营销奖总决赛铜奖。 为牛奶找一个搭档华美新产品“牛奶搭档”案例荣获第二届中国杰出营销奖优秀奖。 飞亚达，英语六龄通，雅居名店等三个策划案例荣获第一届中国杰出营销奖提名。 产品第一，品牌第二目录高建华序：不要迷信品牌神话作者序：为品牌找一个落脚点前言把握营销，从产品力开始 产品力是个屁 没有了产品，您还能拥有什么 品牌是什么东西 产品第一，品牌第二 把握营销，从产品力开始 注意！本书不适合广告、策划等公司人士 第一章产品力：产品第一，品牌第二 顾客逛

12、街时是感性的，喜欢看品牌，因为品牌往往看上去很美； 顾客掏钱时是理性的，注意看产品，因为只有产品更实在。 品牌再好，产品不好，顾客一定不买单！ 品牌不好，产品很好，顾客有可能买单。 产品，主要用来满足顾客的理性需求，强调功能性利益； 品牌，主要用来满足顾客的感性需求，强调情感性利益。 功能性利益，往往是顾客购买的基本前提； 情感性利益，往往是顾客购买的额外条件。 产品是“制造”出来的，所需时间相对较短； 品牌是“塑造”出来的，所需时间相对较长。 理性的商家，擅长于在制造产品的基础上塑造品牌，事半功倍； 感性的商家，习惯于在塑造品牌的基础上制造产品，事倍功半。 在营销过程中，我们总是遵循一个原则

13、： 产品第一，品牌第二。上一页下一页 查看 陈邦跃 的所有文章在专业与非专业之间 专业的产品力 非专业的产品力产品力是实实在在的吸引力驱动力：本能吸引 可口可乐：极度“冰爽”诱惑！ 想象力：角色吸引 化妆品：有梦的女人更美丽！ 影响力：习惯吸引 全球通：就你能？ 案例解读：海飞丝 VS 清扬谁更去屑？第二章驱动力：概念第一，卖点第二 产品概念，从大的方面来说，其实只有两种： 实用概念体现实用功能，物质层面。 虚拟概念体现虚拟功能，精神层面。 产品概念的虚实，并无好坏对错之分。 卖点，来自消费者洞察，而不是来自产品经营者的喜好，或者来自某个广告人的创意。 卖点，可以是特点，也可以是观点，但是绝对

14、不可以没有利益点。 利益点又在哪里呢？ 产品概念中！ 我们坚持： 概念第一，卖点第二。 概念点：把声音削得更尖一点 创意是什么玩意 创意的定义？ 产品创意与广告创意 如何获得产品创意？ 您对“概念”有概念吗 动机有正负 概念有虚实 纯净水，到底有多纯？到底有多净？ 凉茶是防火的还是降火的？ 第二天为什么会舒服一点？ 如何获得产品概念 谁使用这种产品？ 产品的主要好处是什么？ 主要消费场合在哪里？ 获得好概念的机会只有 1/250,000 牛奶搭档诞生全景纪实 好名字让产品自己开口说话 让产品一“名”惊人 好名字的最高境界是三个“一致” 有概念，就有卖点 何为卖点？ 用顾客语言表达 牛奶在哪里？ 支撑点：把地基打得更牢一点 概念支撑的框架 感性认识 理性认识 感性支撑：一见钟情 你不会有第二次机会给人留下第一印象 感觉：嗯，感觉不错，挺好的！ 知觉：启动顾客的记忆闸门 印象：强化顾客对产品的美好印象 理性支撑：表里如一 判断：纸包不住火 推理：证明您的产品概念是成立的