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1、反思医药保健品经营策略之现状反思医药保健品经营策略之现状在医药健康产品越来越难做的前提下， “专营化”销售的出现给市场有所期望，特别是 OTC 与保健品直销模式的开展，在策略上给经营产品有了新的启示，但是，目前市场仍然比较乱，竞争无序与恶性掠夺资源造成的市场伤害屡屡发生，不规范操作仍然是今后一段时期内将面临的现实，真正靠相关国家制度来约束看来也是有困难的，行业自律行为更加艰难，所以在策略上下工夫经营产品是企业迫在眉睫的事情。 产品销售策略是战术的保证，往往在不经意间我们经常发现策略的虎头蛇尾，重视策略行为的落实是非常要有建设性的，可以说是企业生死的决定性问题，在实际操作当中，企业对于落实策略的
2、方向性上会发生一些客观与主观的偏差，会影响到整体策略的成功落实，一个好的策略将是所有计划的绝对保证，也是后续计划的坚定支持者，因此，要对策略的保护与校正，发挥策略在企业整体战略上的真正作用。 下面我们感觉医药保健品在经营策略上出现的一些问题，实际上可能是一些普遍的问题，对于近几年的市场影响还是比较大的，有些甚至是做了一些坏的榜样，误导了一些基本的事实依据，结果目前的市场行为中，具有决定性战略意义并没有在一些知名企业中展现出来，所以有必要对这个行业的策略习惯、行为作些分析。 市场分析：近几年来，许多中小型企业或者大型企业分出的子公司，希望把有限的资金用在刀刃上，所以往往会动用所有力量，进行市场开
3、发与启动，结果是有点象“竹篮打水” ，无论策划与战术安排多仔细，也难以有所作为，什么原因？ 观点一：不要把所有鸡蛋装在一个篮子里 渠道问题：渠道一直是企业这些年比较关注的方向，无论是生产企业或者代理产品的商贸公司，随着渠道变革的快速推进，医药保健品经营的渠道有一个比较明确的代理方向，对于销售市场来讲，多头代理与经销是目前比较稳定的做法，追求独家经销的思路正在放弃，这里的主要原因是消费结构的分散，消费者对于产品的选择也不会再在统一的商家购买，加上终端渠道对于消费促销的办法也是不一样的，所以消费者多数具有倾向性，哪里广告打折与促销厉害就奔什么地方去，所以终端销售的根本已经不能够在同一个渠道里发展，
4、原先有些企业比较喜欢找独家具有实力的销售代理，管理简单，但经过一段时间比较，缺陷较多，货物积压过多，销售好的时候，也有资金回笼较慢，并且不容易处理好对其他供应商的需求，现在由于渠道的放开，经营者看重商品的快速销售原则，销售渠道也出现多元化的局面，因此，目前对于渠道问题，在加强管理后还是透明化较好。 区域问题：在热忠于对区域局部开发的时候，区域经营策略问题也是日渐暴露，有以下几个特点，一是区域保护变成一种倾向性的投资，可能在区域经营上，有一个重点与非重点的问题，企业在有倾向性的时候，忽视对基本区域的探索，过于习惯于对一种经营行为的照搬，结果是样板成为一种“时尚” ，但没有正式的结果，我们都知道国
5、外企业无论地方大小或者区域的不同，对于每个辖区的管理与投资基本上是不一样的，而我们就习惯于对行为的“一视同仁”了。二是区域的间隔问题，以什么样的区域作为代表，能够借鉴作为区域的优势部位，在这个方面，主要是根据地域的行政区域来划分的，缺点好象就在以大区域为主要目标的经营管理行为，容易诱发策略上的人为分析错误，应该具备客观的区域成长、发展、目标标准，建立区域优先机制。三是区域内部资源问题，现在的资源问题日益突出，区域内渠道资源问题、广告投入问题、人员配备问题、投入回报问题等均涉及到企业对于资源的考虑，如果忘记资源问题，不能够合理解释资源的共享性与创造性，那么这个将是十分棘手的问题，需要就地按照具体
6、进行分析。 投入问题：重点投入、季节投入、有目标投入、事件投入、考核投入等成为经营者必须要考虑的问题，保健品经营者非常希望有一个快速投入与快速驱动市场的机会，所以会在一个区域的规模下展开市场有效攻击，就目前展开的形势分析，靠个别市场的成功驱动，在没有整体合理投入的情况下，要全面展开困难重重，也就是样板投入是分化作用不是催化作用，结果是要在各种因素下，规划发展的区域性问题，希望投入与产出要在一种平衡的状态下，不要过高期望在一个独立的区域投入样板上。 观点二：不要让“子弹头”孤军深入作战 在营销当中，我们把宣传的工具称为“武器” ，现在的营销战术结构越来越注重对武器的专业化，特别在传播上追求一种武
7、器的完美性，许多医药保健品企业在市场推广当中，肯定会选择一种独家武器来开拓市场，经常性我们看到的诸如“软文”武器，是“脑白金”的专用起家兵器，也有电视媒体，电台专题、自编小报、人海口碑、商场专柜等诸多武器的宣传，问题就在于武器在什么人使用与在什么情况下使用。 在这里提出的观点是，在熟悉许多家企业的推广当中，有这样一种看法，只要把一种武器发挥好，做的透彻，就能够有一定的收获，所以，往往寻找一种适合自己武器上，强行推广，也就是近几年来我们一直没有看到好的营销宣传手段的出现，就是基于对整体环境下，强行推广一种战术武器留下的后遗症。 现在的市场环境已经不是一种武器就能够解决的了，消费需求的多样性与传播
8、信誉的缺乏，导致武器传播的力度大幅度下降，这样就直接影响到了武器的直接命中率，所以武器的需要与武器的使用是否合理，是要看好武器在有一定的条件下，做出客观的判断。什么样的条件才是符合现有武器的使用标准呢？主要还是必须具备几个条件，一是产品所具有的“天生特性” ，什么样的产品造就什么样的武器传播，武器的专业性非常重要。二是武器发挥的环境渠道，有些武器环境不允许使用，那么它的价值就要打折扣，也就失去意义。三是武器的使用上，在不同的区域，武器使用的情况也会发生变化，需要调整武器的变相传播方向。四是武器使用方式与阶段需要有明确的目标，产品什么样的情况下可以使用，防止浪费，什么样的专业人员可以授予使用等需
9、要研究完善后才可以落实。五是武器的健全制度，武器的使用上，要注意时间的区别，有些武器可以在一段时间内使用，有些只能够一次性使用，所以武器的后续性问题也是非常关键的。 任何的武器子弹也好，不能够孤军作战，需要有系列的配套行动，尽管一种战术有先后的安排，但是延伸的幅度与时间上就有文章可做，幅度大了会把产品跟不上，幅度小了，产品推广市场的机会受到制约，也容易引起竞争的仿制。在时间上，就更加需要有紧密的规划，就算是服务营销的口碑，也要掌握口碑的进度与宣传的幅度，所以在整体性上，务必需要对武器有一个科学的分析，特别是受众面积与效果分析，应该具备周期性。 观点三：不要忽视“工作文化”建设 在营销领域的多样
10、性当中，什么样的销售行为与方式变换都不足为奇，但在营销领域文化建设上，企业关注的是如何建设企业的整体文化，很少有人在关注与建设“工作文化” ，什么是工作文化，就是一种可以支配的工作激情，关注基层，更多的是基层的队伍建设，基层的奖励机制与基层的工作培训，非常少有建立庞大的工作文化套餐，特别在医药保健品领域，由于行业的流动性所影响了整体工作文化的建设吗？不是，我们对许多基层的营销人员做了了解，基层营销严重缺少对工作文化的建设，往往是工作流程与标准是主要的，实际上基层营销人员是比较散的，集中搞文化的意识就没有，加上没有整体的文化培养与条件，导致这个营销重要阵地被遗忘了。从反面的教材看，为什么传销有这
11、样大的魅力，让人能够潜心做一件事情，而我们的营销员往往做不到，主要还是工作文化的缺乏，工作文化建设不是一些企业文化常规的口号与标语，是一些可以吸引营销员努力工作的激情，诸如优秀的榜样，我们看到有一家企业的许多基层营销人员中，有一个年龄在五十左右的工作人员，平时工作与业绩就是最好，是这个人的技术吗？不是，是一种工作的信仰在要求他把事情做的更好，所以业绩也是最好的，而对于这种信仰的工作文化是有少数企业在做，大部分还是通过竞争与利益的诱惑来执行，有些根本就什么没有，用了再说的思想在基层营销界比比皆是，所以建立基层工作文化是非常需要的时候了。 不是说已经到了知识型营销时代了吗？传播的方向更加需要优秀的
12、基层员工，不要忽视基层的“工作文化”建设。 观点四：不要轻视内部的腐败 内部腐败在营销领域当中，是十分普遍的，主要是两种， “不作为”腐败与“盲目性”腐败，这两种腐败严重影响到销售的顺利执行，在我们看来，现在的营销人员的不作为是现有的一大痹症，盲目性是营销腐败的乱投医现象，已经成为营销中必须要加以策略上重视的时候了。 KPI 考核是企业绩效考核比较规范的一种，但是在实际的市场一线应用上就比较流于制度化了，如果作为不作为的情况下，最终表现的可能是简单的成绩，但对企业的整体推进是有障碍的，所以不作为在什么样的情况下，可以避免，主要体现在管理的层级上，外部环境的变换是否需要一线管理人员“勤”掌握，掌
13、握以后的直线上报与下传，在不断变换与紧张的市场压力下，可以变换成为动力的原始作用。 盲目性的腐败主要在源头上，中层管理是盲目性的温床，一般看来，现在大多问题主要还在中层这个层次上，在人力资源与销售应用性资源上，包括费用资源上均是问题所在的关键，在体现一种营销手段与战术要求时，往往集中力量发挥的就是中间层，一种浪费的“历练”也是处于这个层面。 不要轻视内部的腐败，不是对资产的占有，而是一种无形的管理浪费，这样的局面也是整体策划需要加以转变的地方，通过策略上的精耕细作可以避免的。堡垒从内部出现问题，企业的修复期代价是很高的。 医药保健品在经营的策略上需要有全新的概念，需要在传统与非传统的继承上有所作为，现在是市场紧张，营销疲劳、销售增长缓慢、市场信誉不健康等充凑着整个领域，对于整体的策略性研究更加艰难，是再次引领医药保健品为营销龙头的紧要关头。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：
