《中国移动营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动营销策略（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、20102010 年中国移动年中国移动重点增值业务开展策略白皮书重点增值业务开展策略白皮书 中国移动通信集团公司2010 年 1 月目目 录录目 录 .2 前 言 .4 总 则 .4 个人产品介绍 .6 一）娱乐类产品 .62无线音乐 .6 手机游戏 .9 手机电视 .11 手机视频 .13 手机动漫 .15 IVVR .16 手机冲浪 .19 二）沟通类产品 .21 号簿管家 .21 139 邮箱.22 飞信 .24 手机桌面助理（待补充） .26 三）学习类产品 .26 手机阅读 .26 四）日常生活类产品 .27 手机报 .28 12580 .29 手机支付、手机钱包 .31 位置业务
2、.34 中国移动应用商场 .38 五）商务类产品 .39 手机证券 .39 手机广告 .41 IDC .44 家庭与集团产品介绍家庭与集团产品介绍 .47 手机对讲（POC） .47 10648 物联通.48 车行无忧 .50 CM-IMS 全业务语音产品.51 集团 V 网 .52 移动 400.53 “G3 爱唱”业务.58 展会通 .54 全业务融合通信 PC 客户端 .55 家庭手机伴侣 .56 IMS 家庭网关.57 基于 CM-IMS 的 USB 电话 .58 家庭成员定位 .593前前 言言2009 年在竞争加剧的情况下，中国移动数据及信息业务仍保持了快速增长， 2009 年半年
3、报显示数据及信息业务收入比上年同期增长 13.7%，对收入的拉动日益 显着。其中，已具规模的短信、彩铃、彩信、WAP、手机报等业务保持增长；无线音 乐俱乐部、飞信和 12580 服务客户实现规模增长；139 邮箱、手机游戏等业务快速 成长；手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务 产品储备。中国移动着力研发和筹建的能够提供丰富多彩移动应用的“Mobile Market” ，已于 2009 年 8 月 17 日正式向业界推出。2010 年中国移动数据及信息业 务将继续以客户需求为导向，面向个人、家庭和集团三个目标市场全面规模化发展。本白皮书就中国移动重点数据及信息业务的
4、业务情况、发展方向和开展方式进 行说明。白皮书由中国移动通信集团公司数据部编撰并发布，采用滚动更新的方式， 每年更新一版。总总 则则一、国内外的数据业务竞争形势，发展趋势。（一）从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。今年上半年在总体经济形势不好的情况下，公司总收入增长 8.9%，但是数据及 信息业务仍然呈现比较好的发展态势。2009 年半年报显示，数据及信息业务的收入 占比达 28.1%，占收入增量的 50%。数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色， 对公司当前及下一步发展尤为重要。从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新 高。中国移动上半年的数据
5、及信息业务收入占比虽然达到 28.1%。但是与国际一流 运营商相比，还有很大差距，发展空间仍然很大。日本 NTT DoCoMo 今年的数据及信 息业务收入占比已经上升到 41.3%，接近总收入的一半。从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由 于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。中国移动 1-5 月份由手机发起的数据业务增长流量为 184%。（二）从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫今年上半年以来，同质化竞争愈演愈烈。中国电信和中国联通都不仅仅把目标 停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与 语
6、音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且 从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一 家运营商未来业务发展都关系重大。4异质化竞争风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三 方应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已 经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链 中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的 IPONE 手机，因其绚丽的显示 效果、灵动的触感受到客户的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应 用商店上市至今短短 14 个月，所带来的下载量
7、和价值已经不亚于手机终端销售。二、产品创新模式：基地模式和产品提升团队带头省模式基地模式是中国移动在数据及信息业务的产品和终端领域中重要的开发、创新、 拓展模式，是基于中国移动的管理实际，历经多次讨论，到现在为止被大家普遍接 受、行之有效的管理方式。从 2005 年总部确定设立产品创新基地以来，到目前已经 成立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新 和拓展方面做出了重要贡献，在实践中取得了很好的效果。基地已经成为创新的重 要载体，它不仅仅是技术创新、产品创新，还包括商业模式的创新、营销的创新。产品提升团队带头省模式是在保持基地模式的基础上，增加更多的产品，形成 产
8、品提升团队，并为每个团队确定带头省的模式。该模式对于中国移动数据及信息 业务中重点产品的模式摸索、规划策略制定、优化、推广以及实施等方面的提升具 有重要作用。经过评选，已明确十个产品的带头省。三、产品管理方式：一二三类产品管理为了规范数据及信息业务产品的管理，避免产品低水平重复开发，产品按一、 二、三类进行管理。一类产品由总部统一规范、统一建设、统一运营，产品端到端 各环节均由总部负责。二类产品由总部统一规范、分省建设、分省运营，总部制定 规范后，确定建设方案、产品的试商用、商用时间和省份，省公司执行。三类产品 由省公司制定规范、分省建设、分省运营，三类产品实行报批管理制度，所有三类 产品需报
9、批总部同意后方可开展。四、产品规划思路：产品能力规划思路，主干产品规划思路按照数据业务及信息发展规划的模块化开发和客户需求导向原则，中国移动将 在 2010 年重点梳理现有业务情况，通过建立基础能力和主干产品二大体系实现对产 品的统一规划，解决目前在数据及信息业务发展中遇到的各种问题：产品独立发展， 功能重复开发，不能充分复用；产品引入、运营推广缺乏统一的评估方法、标准、 流程。基础能力体系的建立和实施将实现不同产品在业务能力上的复用和融合，实现 模块化开发，提高产品开发的效率和经济效益；同时在能力体系的基础上建立主干 产品体系，以客户需求为导向，明确支撑业务体系化发展的核心产品，高效率地满 足客户需求，确保各种资源的合理分配，并兼顾资源的整合。1、基础能力体系建立和实施对客户使用现有产品的整体流程中涉及的各个环节进行梳理，提取能供多个产 品
