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1、產品組合與品牌架構主講人：張愛華 博士產品組合之管理活動n建立並維護一個包含產品、市場、競爭等相關訊 息的資料庫。n從顧客滿意、競爭及企業期待等角度來評估主要 產品。n透過改進產品特色及（或）降低成本的方式來提 昇產品價值。n找出新的顧客或新的使用方式，藉以增加產品市 場的滲透率。n尋找產品線和市場需求的落差。維護既有產品的資料庫維護既有產品的資料庫n持續觀察分析與產品績效相關的資訊n評估產品績效，決定改善方向n應用競爭矩陣（感受地圖）n產品比較尺由顧客的角度來看n考慮產品特性之成本與效益分析n重新思考本身的產品n開發價值屬性n本身與競爭者之優劣勢分析應用競爭矩陣（感受地圖）被認為是領導者不被
2、認為是領導者容易使用不容易使用產品Y產品Z產品A產品X產品比較尺由顧客的角度來看產品一致性高技術支援強知名品牌及時運送價格合理容易使用產品不一致技術支援弱知名度低運送時限不一致價格不合理不易使用產品一產品二考慮產品特性之成本與效益分析特性優點市場認 知的重 要性相對競 爭者的 表現相對成 本重新思考本身的產品如果我把產品放大最小化替代結合修正重新設計改變規則開發價值屬性降低應遠低於業界標準的屬性提升應遠高於業界標準的屬性業界提供的 標準屬性業界從未提供 的屬性消除創造新價值本身與競爭者之優劣勢分析重要性本身表現競爭者表現行銷機會品質項目態勢所屬品質構面高優優勢均力敵劣競爭優勢劣優競爭劣勢劣世外
3、桃源低優優白忙一場劣孤芳自賞劣優白緊張劣虛無飄渺增加產品市場滲透率如何增加市場滲透n增加顧客數n奪取競爭者的顧客n進入新市場區隔n將非顧客轉成顧客n提高每個顧客使用率n找出新的產品應用方式增加顧客數必須蒐集的資訊n資訊內容n競爭者的顧客為什麼要向競爭者購買產品n有什麼理由能夠說服非顧客成為產品的買主n哪些市場區隔是有吸引力且容易接近的n資訊蒐集方式n訂單流失報告n焦點群體n深度訪談評估產品線評估產品線的步驟n對產品線中每一項產品分別進行資料的維護n評估產品的相對績效與顧客行為n以下列方式提昇產品線價值n增加能夠提升競爭定位的產品，並且提升品牌權益n刪除對目標市場來說不重要、徒然增加成本的產品n
4、規劃行銷溝通策略，激勵產品利用率，藉以提高市 佔率評估產品線的方法（一）n與競爭者做產品線的比較競爭者A 的產品線競爭者B 的產品線你的產品線自動防護安全電阻XX非極化晶片X電壓調節器XXX晶片電阻器XXX托架XX27吋軛鐵XX評估產品線的方法（二）n奇異公司/麥肯錫的產品組合矩陣111222333321企業優勢市場吸引力高中低低中高指標含義投資/成長選擇性/獲利收成/撤退產品經理檢查表n深入進行產品評估前，先將產品依照獲利性和策略潛力排 列優先順序。練習運用80/20法則。n持續收集，並維持有關產品、顧客及競爭情形的相關資訊 。n找出對顧客而言最重要的產品特性（包括支援服務），然 後定期和同
5、類最佳產品或企業作標竿比較。n不要將產品分析侷限在顧客現在表達的意見。向自己挑戰 重新思考並定位你的產品，發掘潛藏的未來商機。n你的產品面對的不是一成不變的市場，尋找新的方向來提 升顧客量與使用率。n除了檢查個別產品外，對你提供給顧客的整個產品線或產 品組合也要進行研究。必要時應該剷除弱勢產品，或是增 加新產品以填補產品線的空缺。產品線延伸產品線延伸的誘惑n顧客區隔之擴展。n滿足顧客嘗鮮之慾望。n拓展價格範圍。n運用超額產能。n增加銷售量之快速方法。n經銷商要求。產品線滋長的風險n產品線邏輯較薄弱。n品牌忠誠度較低。n創意的發掘不足，分散研發小組對新產品研發 的注意力。n產品類別需求停滯不前，
6、故過多的延伸是白費 心力。n與經銷商之間的關變差。n為競爭者製造更多的機會。n成本增加，生產的複雜性也增加。史納可(Snackco)公司的產品線管理n一九八年代，原為市場領導者之一。n一九八七年一九八九年間，公司增加了20%的 新產品，但整體銷售未見起色。n研究顯示：該公司的趕品線延伸，使其最受歡迎的 產品被迫讓出貨架給新產品。n對商店隨機抽樣結果顯示，該公司最受歡迎的產品 有5%50%的時間處於缺貨狀態。改善之道n把重心放在受歡迎的產品補白型產品補白型產品季節性產品利基產品核心產品季節性產品利基產品核心產品史納可產品線的 產品項目銷售量100%7550250產品線延伸的行動方針n改良成本會計
7、的方式n運用作業基礎成本會計，並結合各SKU的年度零基 評估，可產生焦點集中的產品線。n分配資源給市場贏家n研究消費者行為n運用產品線邏輯測試n協調整條產品線的行銷活動n與通路伙伴合作n預計產品線的週轉率n產品裁減的管理品牌架構Polo Ralph Lauren Brand ArchitecturePolo Ralph LaurenMens wearWomens wearAthletic wearHomeClassicContemporaryClassicContemporaryRLX Polo SportRALPH LAUREN White lineRALPH LAUREN Home col
8、lectionRALPH LAUREN Paint collectionRALPH LAUREN Purple Label Collection POLO By Ralph Lauren CHAPS Ralph Lauren POLO SPORT Sportsman DOUBLR RLPOLO SPORT Ralph LaurenPOLO JEANS Ralph LaurenRALPH LAUREN Purple LabelRALPH LAUREN Collection Classics Purple LabelRalphRLLaurenLAUREN Ralph Lauren POLO JEA
9、NS Ralph LaurenPOLO SPORT Sportswoman RALPH LAUREN Polo SportDesignerBetter Quality品牌架構之作用n品牌架構是一個企業之品牌組合的結構，指出品牌 之間的關連及各自的角色，以及其所在的市場環境n品牌架構旨在協助品牌群達成綜效之創造、角色之 明晰及槓桿效果。品牌架構五個向度強大品牌適當分配 打造品牌 的資源創造績效能見度建立聯想性效率產品的明 確性發揮品牌 資產的槓 桿效益未來成長 選擇的平 台品牌組合產品市場背景的角色 背書品牌/副品牌利益性品牌共同品牌推動性品牌品牌組合的角色 策略性品牌關鍵品牌增色品牌金牛品牌品
10、牌組合的結構 品牌群組品牌層級樹型圖品牌範圍品牌組合的圖像 標誌視覺的呈現方式品牌架構品牌組合之內容n哪些品牌宜被包括進來？品牌組合中的角色分類（一）n策略性品牌n目前有優勢且為未來銷售及利潤之主要來源如：Toyota 的 Lexusn關鍵品牌（Linchpin Brand）n大型事業領域或公司未來願景的槓桿點，藉由提 供顧客忠誠的基礎，而影響事業領域。n如：Hilton Rewardsn如：Schwab Mutual Fund One Resource品牌組合中的角色分類（二）n增色品牌（Silver Brand）n能對另一品牌之品牌形象產生正面影響的品牌或 副品牌n如：台啤的金牌啤酒、Ap
11、ple的ipodHP的Resolution Enhancementn金牛品牌n一種客層廣泛的品牌，擁有一群死忠顧客，能產 生資源以供建設者n不做行銷仍有大量的銷售額n如：維力食品的維力榨醬麵n吉列鋒速3、Atra、Sensor產品市場背景中的角色分類（一）n背書品牌/副品牌角色n主品牌（又稱Range Brand）是產品或服務的基本指 標，也是心理上的參考n背書品牌是可為新產品提供可信度與實質幫助的現 有品牌n副品牌則在某特定市場上將主品牌的聯想加以修正n如：雀巢的佳膳營養食品n側翼品牌（flanker or fighter brand)n與競爭品牌類似，以保護較重要或較有利可 圖的旗艦品牌n
12、如：卡好對於桂冠水餃產品市場背景中的角色分類（二）n利益性品牌（Benefit Brand）n是帶有品牌名稱的特色、組成要素或服務n帶有品牌名稱之特色n立頓（Lipton）茶包，專利的徹底浸泡茶包n帶有品牌之組成要素n健怡可樂汁低糖精（Nutrasweet）n帶有品牌名稱之服務n聯合航空的前程萬里，特惠計畫產品市場背景中的角色分類（三）n共同品牌n兩個公司共同合作推出品牌，雙方皆為驅動者n最適合在兩者之聯想強大且互補n如：認同卡、航空公司的聯合里程方案n推動性角色（Driven）n提供購買者的安全感，常為一個主品牌或副品牌， 但某些背書品牌、利益性品牌，與第二、三層的副品牌 也可能具有推動性角
13、色n如；誠泰銀行的Kitty Card品牌組合的架構（一）n將品牌組合內品牌間關連的邏輯呈現方式n有三種方式：n品牌群組n品牌層級樹型圖n品牌範圍品牌組合的架構（二）n品牌群組可依下列四種特徵來劃分n市場區隔：如Court yard針對商務客戶;Fair field Inn 針對修旅顧客n產品n品質n設計n通路：如Loreal分別針對百貨公司、專賣店、藥妝店 分類其品牌n應用場合：如NIKE對各種運動分類品牌組合的架構（三）n品牌層級樹型圖高露潔高露潔 牙膏高露潔 漱口水高露潔 牙刷高露潔 牙線高露潔 氟錠加強系列精準系列復古系列年輕系列變色系列鑽石型刷頭系列野生動物系列品牌組合的架構（三）n
14、品牌範圍n品牌範圍之決策包括水平方向與垂直方向延伸的範 圍，特別是針對主要背書品牌及驅動品牌。n如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸 ，而又能同時保護原先品牌之聯想。品牌組合的圖像n透過品牌標誌的大小、顏色、呈現方式、採用之 實體、平面廣告的構圖等，現勢出品牌群內的驅 動角色，及相對重要性。亦可用於市場區隔及品 牌群組織表達。n如：Think Pad品牌的字體比IBM小，則反映出 IBM為該產品的主要推動品牌。n如：箭牌口香糖六個系列之顏色、標語、標誌字 體大小都不同。品牌架構的目標（一）n創造有效且強大的品牌n分配打造品牌的資源n在做出適當的資源分配決策之時，辨別各品牌在品 牌組合中所扮演的角色，可說是關鍵的第一步。n創造綜效n應有助於提高品牌的能見度、創造與強化聯想性， 並可帶來成本效益。品牌架構的目標（二）n達成產品的明確性n強勢的品牌會在員工與協力廠商之間，清楚地展現 出明確的品牌識別。n發揮品牌權益n發揮品牌的槓桿效益，意味著使它們發揮更大的作 用-增加在其核心市場的影響力，並延伸至新的產品市 場。n提供未來成長選擇的平台n品牌架構應該著眼於未來，並策略性地支持品牌進 入新的產品市場。
