广告文案怎么写

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1、广告文案怎么写？软文是从企业战略、事件本身出发，例如保健品广告文案必须从产品定位 出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后，就知保健品广 告文案的写法了。 一、关于保健品广告文案必须知道的 1、文案的目的：卖货 2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎 里 3、文案的写法：“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。 文案经常由新闻切入，这些新闻材料，我们称为“钻石”，这些钻石需要 我们不停地读报、剪报、收集而来，因此俗称“剪刀+浆糊”；这些钻石用一根 红线(加工、整理)连贯起来，就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问 题)。 4、文案的形式：与

2、武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘 泥于形式。 5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，软文要配合营销战略，针 对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题，我 们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内，用各篇软文 组成一个系列，围绕一个主题进行新闻炒作)。 6、软文的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。 7、软文的问题：由于保健品业由于市场环境的特殊性，保健品软文必须解 决“产品信任度”问题。 通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑，切不可成为“王婆卖瓜式”文案。

3、二、动笔之前必须考虑的 WHY（为什么文案写作目的） WHY？就是说要清楚为什么要写这篇文案？必须符合产品的整体营销战略。 是单独使用还是和其他文案组成一个系列？在整个广告活动中我写的这篇文案 担负着什么样的任务？是前期概念宣传？还是直接推动卖货？还是传达促销信 息提高销量？ WHAT（写什么文案写作内容） WHAT？是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位，企业的营销 定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。 WHO（对谁说文案读者对象） 这一点尤其重要，这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者 进行透彻地研究，了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传 播渠道、

4、购买者还是消费者等。 案例：绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌，在上市之初，我们做了非常 科学、详细的市场调研。绿力的消费者是 11-22 岁的青少年，这部分青少年又 分为三个群体；而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行 了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价 格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的 调研分析，确保了广告、文案操作的正确性。 WHEN（何时说文案每阶段写作重点） 文案最好是主题炒作，每一个系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。 在每一个阶段，文案诉求的重点是不同的，这一点需要在定位时就要把握好。 否则，当

5、某一篇或几篇文案没有体现出效果时，将陷入迷茫的状态。 案例：先生口服液在进行品牌诊断，策划二次上市过程中，我们提出“线 粒能”的概念，为了教育消费者，通过“如果没有男人，世界将会怎样？”系 列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作， 主标题：如果没有男人，世界将会怎样？ 脑力危机、精力危机、性力危机！中年男人，你为何如此脆弱？ 6 种男人的中年危机 实话实说：男人，其实我很累 焦点访谈：中年男性生存危机 老公，如果没有你，我和孩子明天将如何？ 线粒能，见证中年男人走向“腐败” 上述 6 篇“危机篇”系列文案(半版)，分别从社会、媒体、自身、亲人、 专家的角度来阐述“如果没有男

6、人，世界将会怎样？”的主题，在一周内同一 报媒上连续投放 5 个半版，以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论 “男人在社会中所处的地位、所承受的压力”，引导大家关心男人的健康，同 时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整 体，有很强的逻辑性，单篇有很强的可读性，层层推进，从而启动市场的大门。WHERE（何地说文案发布媒介和区域） 这是产品营销体系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重点，暂且 略去不写。但有一点需要注意，由于各种媒体的阅读人群不同，发布的文案必 须针对这广告文案 一、广告环境分析 包括外部:市场分析，竞争对手分析，消费者分析； 内部：产品 S

7、WOT 分析，企业分析，企业广告情况分析； 二、广告目标分析 三、广告对象确定 四、广告主题 五、广告创意 六、广告媒介选择 七、广告费预算营销策划方案样本 一、 封面：方案名称/方案制作者 全程营销方案 制作二、 方案目录将方案中的 主要项目列出。三、 方案内容（一） 企划客体环境 1、 企划客体宏观环境（政治环境、 法律环境、经济环境） 。 2、 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、 人口环境） 。 3、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 （二） 竞争对手基本情况 1、 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、 销售 理念及文化：公司哲学

8、、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、 策 划项目概况。 （三） 市场分析 1、 市场调查 2、 市场研究：研究题目、研究方法、研究 结果（数据、图表） 。 3、 市场规划。 4、 市场特性。 5、 竞争对手排队上位、同 位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据） 。 6、 竞争格局辨认是否形成市 场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争 策略、竞争优势。 8、 本项目的营销机会。 9、 周边同类项目市场分析（特定区域行业 市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势） 。 10、周边同 类企划客体分布图 11、

9、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计 数据） 。 12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在 市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。 ） 13、市场机会点与障碍点（四） 项目定位 1、 项目定位点及理论支持 2、 项目诉求 及理论支持（五） 市场定位 1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点 2、 副市场 （辅助市场）定位及理论支持点（六） 业主情况 1、 业主分类/分布。 2、 业主特点 （这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？） 3、 有多少 业主？ 4、 业主消费行为/心理

10、（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装 修前的影响因素） 。 5、 装修诱因的设置。 （七） 营销活动的开展 1、 营销活动的目标。2、 目标市场。 3、 面临问题。 4、 竞争策略、竞争优势、核心能力。 5、 营销定位 （区别性竞争差异点的确定） 。 （八） 营销策略 1、 企划策略：（1） 企划概念；（2） 品牌与包装规划。 2、 价格策略：（1） 定价思路与价格确定方法；（2） 价格政策； （3） 价格体系的管理。 3、 渠道策略：（1） 渠道的选择；（2） 渠道体系建设/管理； （3） 渠道支持与合作；（4） 渠道冲突管理。 4、 促销策略：（1） 促销总体思路； （2）

11、促销手段/方法选择；（3） 促销概念与主题；（4） 促销对象 （5） 促销方案/计 划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；（6） 促销活动过程；（7） 促销活动效果； （8） 促销费用。 5、 企划活动开展策略（1） 活动时机（2） 应对措施（3） 效果预 测（九） 营销/销售管理 1、 营销/销售计划管理。 2、 营销/销售组织管理：（1） 组织 职能、职务职责、工作程序；（2） 人员招聘、培训、考核、报酬；（3） 销售区域管理； （4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。 3、 营销/销售活动的控制：（1） 财务控制； （2） 商品控制；（3） 人员控制；（4） 营销/业务活动控制；（5）

12、 营销/业务活动控 制指标、方法以及使用表格。 （十） 销售服务 1、 服务理念、口号、方针、目标。 2、 服务承诺、措施。 3、 服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源） 。 4、 服务质 量标准及控制方法。 （十一） 总体费用预算（十二） 效果评估文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 收集 深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 咀嚼 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 抛开 4、对产品的彻底了

13、解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 窜出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 检验 且慢动笔，卖点可*吗？ 推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 消费绝

14、对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 所以，就怕你以为自己是谁 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 原创重要吗？ Claude C Hopkins 的看法：广告就是“纸上推销术” George Cribbin 说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”，而不称之为“创作人员” 听听李白的：文章本天成，妙手偶得之 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认 结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴

15、的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因为 其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式 成功广告标题的五条规则： 1、吸引消费者的兴趣 2、提供最新的信息（新闻） 3、引起消费者的好奇 4、暗示一条方便快捷之路 5、可信 撰写广告标题的十三条经验： 1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 3、不要写死标题（信心无限，优良品质

16、，价值非凡，升值在即） 4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实） 6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（） 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣好奇 9、不要只罗列事实 10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告 13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系 “他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理 标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， 他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会 今年夏天你只需要花 1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你 可取 没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题 在你动笔写正文之