市场营销复习文档

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1、市场营销复习文档市场营销复习文档市场营销复习要点消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为（一）认识需要 需要由内部或外部刺激引起营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源） ；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重（四）购买决策 影响购买意向转化为实际购

2、买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为 1. 购后评价及行动营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置3.购后行为组织市场的主要特点：1. 购买者较少，但购买数量较大2. 供需双方关系密切3. 购买者在地理区域上比较集中4. 派生需求5. 需求缺乏弹性6. 需求波动较大7. 专业人员采购8. 影响购买决策的人较多9. 直接采购10. 互惠购买11. 租赁生产者购买决策的参与者1. 使用者2. 影响者3. 决策者4. 批准者5. 采购者6. 信息控制者 市

3、场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 在同类产品巾场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于掌握目标市场特点有利于制定市场营销组合有利于提高企业的竞争能力生产者市场细分依据 地理环境因素，指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。 具体变量：国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。人口因素，指按照人口统计变量细分市场 具体变量：年

4、龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等消费心理因素，指按照消费者心理特征对市场进行细分。 具体变量：个性、购买动机、价值观念、生活格调等。消费行为因素，指按照消费者的购买行为对市场进行细分。 具体变量：进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等。1、 使用率 ：少量使用者、中量使用者、大量使用者2、忠诚程度 ：坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者3、追求的利益 ：如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等 选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分

5、析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 目标市场选择的五种模式市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化选择专业化竞争性市场营销战略市场领导者：市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开 发、分销渠道建设和促销等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。扩大总需求新用户（转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展） 每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用（提高使用率、增加每次使用量、增加使用场合和机会、有计划地废弃）

6、 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下 3 个因素：引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化” 。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显

7、的市场份额得益。最佳市场份额的概念保护市场份额防御战略进攻者进攻进攻者者进攻者个反击式防御阵阵地防御发地防御侧翼防御进攻者以攻为守反击式防御侧翼防御阵地防御防御者机动防御收缩防御市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手： 攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 选择一个进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入

8、敌人的领域中去。迂回进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。 进攻者正面进攻包抄进攻防御者迂回进攻侧翼进攻游击进攻选择特定的进攻战略价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销 市场追随者市场追随者战略仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 改变

9、者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。 市场利基者市场利基者的三大任务：创造补缺，扩展补缺，保卫补缺。利基市场特征:产品策略产品：产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形的物品和无形的服务产品组合产品组合：是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线：是指产品组合

10、中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。产品组合的宽度、深度、长度和关联度产品生命周期产品生命周期由需求与技术的生命周期决定一般将产品的生命周期为一条类似 s 形的曲线，这条曲线包括四个阶段：介绍期成长期、成熟期和衰退期。导入期的市场特点(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本。(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式(3)价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。(4)广告费用和其他营销费用开支较大。(5)产品技术、性能还不够完善。(6）利润较少，

11、甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。导入期的营销策略成长期的市场特点(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。(2)大批竞争者加入，市场竞争加剧。(3)产品己定型，技术工艺比较成熟。(4）建立了比较理想的营销渠道。(5）市场价格趋于下降。(6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。(7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成熟期的市场特点成熟期可以分为三个时期：(1)成长成熟期，此时期各销售渠道基本

12、呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。(2）稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期。销售水平显著下降原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代晶。全行业产品出现过剩，竞争加剧，些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。衰退期的市场特点(1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。(2）价格已下降到最低水平。(3）多数企业无利可图，被迫退出市场。(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务

13、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。品牌品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的理解：1、属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。2、利益：品牌体现着某种特定的利益。3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化：品牌还附着特定的文化。5、个性：品牌反映一定的个性。6、用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义：是价值、文化和个性。定价的基本策略1、折扣定价策略主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让数量折扣：累计

14、数量折扣（对在一定时期内累计购买数量超过规定量的给予价格折扣）非累计数量折扣（对一次购买数量或金额超过规定量的给予价格折扣）影响折扣策略的主要因素1）竞争对手以及联合竞争的实力2）折扣的成本均衡性3）市场总体价格水平下降2、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，按照两种或两种以上不放映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1）顾客差别定价2）产品形式差别定价3）产品部位差别定价4）销售时间差别定价3、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价整数定价4、新产品定价策略撇脂定价含义：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。条件：1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏

15、弹性2、高价使需求减少一些，但不致于抵消高价所带来的利益3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者4、某种产品的价格定得高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。渗透定价含义：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：1、市场需求显得对价格极为敏感。2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3、低价不会引起实际和潜在的竞争分销渠道一、分销渠道的含义市场营销渠道配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个

16、人。 二、分销渠道的职能1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 三、影响分销渠道设计的因素顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 四、窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 五、无门市零售形式促销策略一、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用1、传递信息，强化认