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1、 厚德特劳特定位培训 特劳特定位理论由“定位之父”杰克特劳特开创，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完 善。特劳特于 1969 年在美国工业行销发布论文定位：同质化时代的竞争之道首 次提出商业中的“定位“观念，1972 年以定位时代论文开创了定位理论，并在四十多年 的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981 年出版学术专著定位 。1996 年，推 出了定位论刷新之作新定位 。2001 年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特， 被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。2009 年，他推出了定位论落 定之作重新定位 。厚德-特劳特定位课程开创者与领导者。自 2008 年起，
2、与定位之父杰克.特劳特及特劳特中 国公司独家战略合作，历时一年半研发出适合中国企业家的战略定位课程，该课程被誉为 全球最具实战特色的战略课程。许多企业家学习后一致评价，战略定位课程是“EMBA 学 不到的商战知识” ，更是“最怕竞争对手学到的课程” 。 在全体校友的热情支持下，定位同学会已举办 47 期，并先后成立了北京、上海、山东、河 南、陕西、广东、东北、江浙等 9 个校友分会。学员们通过参加厚德组织的沙龙、讲座、 论坛等丰富多彩的活动，互启心智、分享经验。 厚德基于学员反馈持续进行定位课程的研发与完善，得到众多企业家的高度认可（老学员 课程推荐率超过 60%） 。现已与长江商学院、清华大
3、学、北京大学、上海交通大学、浙江大 学、中山大学管理学院、中国工商联、工信部、 中国企业家杂志社等国内知名机构合作 举办定位论坛与讲座，参加学员超过 50000 人次；参加三天系统学习课程的企业家超过 3000 人次；并将特劳特定位课程引入知名商学院。厚德定位培训简介 厚德一直致力于和中国企业家分享最实效的定位理论与实践，联合央视财经频道 CCTV- 2、 中国企业家 、 哈佛商业评论 、 21 世纪经济报道 、 经济观察报等财经媒体共同 传播定位理论。厚德期望借助定位的传播与应用，推动企业由产品经营转向品牌经营，进 而使中国由“制造大国”转变为“品牌强国” 。关于特劳特定位商业中的“定位（P
4、ositioning） ”概念，最早于 1969 年由杰克特劳特首次提出，并在四十 多年的实战中不断得以丰富和完善。2001 年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波 特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。杰克特劳特先生本人 被誉为“定位之父” ，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳 特咨询公司总裁。 2 概述 编辑特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由杰克特劳特先生创建。公司总部设在美 国，在全球 29 个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨 询。客户包括：IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃
5、尔玛和 其他财富 500 强企业。国内成立最早、影响力最大的定位咨询公司是由“中国定位之父” 邓德隆创建的特劳特（中国）战略定位咨询有限公司。1 3 主要内容商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点” 。杰克特劳特根据军 事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占 据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需 求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特认为，随着 消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用 定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源
6、” ，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争 优势。 大竞争时代企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企 业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位 对于企业来说是至关重要的。 4 代表人物杰克特劳特定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公 司总裁。他于 1969 年以定位：同质化时代的竞争之道论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning） ”观念，1972 年以定位时代论文开创了定位理论，1981 年出版学术专 著定位 。1996 年，他推出了定位论落定之作新定位 。2009 年， 定
7、位被美国影响 力最大的营销杂志广告时代评选为“十大专业读物之首” 。2 邓德隆邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理， “定位之父”杰克特劳特先生全球 合伙人。师从杰克特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论， 被誉为“中国定位第一人” 。其著作2 小时品牌素养因连续畅销多年，被当当网授予终 身五星图书奖，另著有中国企业如何定战略 。 邓德隆先生深研定位理论近 20 年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位， 并制订品牌战略，如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪 陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托） 、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领
8、先企业。3 谢伟山谢伟山先生战略定位专家、特劳特定位全球主讲师，深研定位理论近十年，实战经验丰富， 协助多家中国企业理解与运用定位理论，有效提高销售业绩及竞争能力。2009 年起被聘请 为特劳特战略定位课程主讲老师，至今已讲授超过三十期的定位课程，为超过 2000 名企业 家系统讲授定位理论。同时，也曾受邀为清华大学、中山大学岭南学院、交大海外学院、 浙江大学、中国工商联、工信部、 中国企业家杂志社等传播定位理论。 连进连进先生：劲霸男装前副总裁、战略定位实战专家自 2002 年起开始接触定位理论，至今已逾十年，是定位理论最忠实的追随者，也是最 大的受益者。2012 年，在特劳特定位进入中国十
9、周年盛会上，连进先生发表演讲向来到现场的企业 家阐述了定位带给他、带给劲霸的成功。现在他更是担任起特劳特定位中心的特约教授一 职，希望定位也能给更多的中国企业带来成功。5 定位四步法为验证与发展定位，特劳特花了 20 多年的时间，形成了定位四步工作法。 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么” （这与 德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁， 顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转 向了竞争导向） 。 第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的 优
10、势位置定位。 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源， 以将这一定位植入顾客的心智（详见特劳特商战经典之与众不同 ） 。 6 实践成果特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确地将定位提升到了 企业战略的高度：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基 础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起 可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的商战一书。 2008 年，特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐” 。定位日
11、 益受到中国企业的关注。定位咨询协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的还 有江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆 浆机、兴业银行、4 劲霸男装、乌江涪陵榨菜等。 7 特劳特定位课程内容特劳特定位课程：新竞争时期企业经营之道 第一天上午：商业竞争的演进第一天下午： 如何定位第一天晚上：学员企业案例分 析 1、 竞争地点的转移：三个时代 工厂时代：以产品为导向； 市场时代：以需求为 导向； 心智时代：以竞争为导向； 2、 心智的规律 定位的形成 3、 新时期企业成功关键 获取心智资源 4、 案例分析 制造：福特汽车、通用汽车 5、 现场提问 1、抢先
12、占位 定位核心原理及要点分析； 实操案例：B2B 企业、男装、调味品； 2、关联定位 定位核心原理及要点分析； 案例：饮料、OTC 药、东阿阿胶； 3、为领导者重新定位 定位核心原理及要点分析； 1.地标原则：界定竞争对手； 2.借势原则：对手强势分析； 3.防范原则：攻其不可守； 4.运营配称：取舍与环环 相扣； 实操案例：可乐、汽车、电脑 1、研讨参训企业面临的挑战 2、尝试给自身的品牌定位 4、咨询互动 3、企业小组标杆案例选拔 第二天上午：战略定位与运营配称第二天下午：如何规划战略第二天晚上：学员企业案例分析 学员企业案例分析点评 1、定位决定战略取舍 案例：百事可乐的经营展开 2、战
13、略增强定位优势 三种运营配称原理分析； 简单一致性； 各项活动间的互 相加强； 投入最优化； 案例：西南航空 3、战略规划过程 案例：西南航空 的战略配称； 格林纳达加勒比海的一个小岛； 1、品牌：竞争的基本单位和利器 2、四种品牌战略模型 （1）防御战及其原则， 实操案例：OTC 药、奶茶； （2）进攻战及其原则， 实操案例：瓶装水、药品； （3）侧翼战及其原则， 实操案例：餐饮、食用油； （4）游击战及其原则， 实操案例：银行、酒类产品 1、重新审视与确立自身品牌定位 2、根据定位取舍运营并建立配称 3、企业小组标杆案例选拔 4、咨询互动； 第三天上午：案例研讨第三天下午：企业的战略定位与管理第三天晚上：毕业典 礼 学员企业案例分析点评 1、实操案例： 加多宝凉茶 品牌打造历程 确定企业经营方向； 舍弃没有机会 的项目，如红茶、绿茶、果汁等饮料； 为凉茶重新定位； 诉求易于打动心智的信 息； 容纳竞争； 发展盟友，共同做大品类； 保持领先； 控制心智资源， 有效屏蔽竞争； 2、阿根廷 Multiscan借势区域心智资源 学员企业案例分析点评 企业使命与定位的关系 定位：第三次生产率革命 如何认识企业家的首要职责？ 全球化为中国企业带来哪些巨大的机会？ 1、 结业典礼 2、 选拔班委 3、 结业晚宴
