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1、探寻青岛 发现幸福青岛幸福之城项目营销策划报告2008.5.31第一次提案中国青岛说明:本次提案逻辑找到客户的具体需求，一切的操作都是为了 满足目标客户的需求。提出项目整体定位，进而明确整体定 位下的操作方法和建议关注区域，找到项目在区域中的 位置，发现项目操作的核心点展开所有执行计划操作细则锁定目标客户，发现客户需求大胆假设小心求证知己知彼百战之开端展开项目建议的所有细节和企划表现1 12 23 34 4执行客户定位区域目录写在前面写在前面一、从李沧到九亭一、从李沧到九亭二、项目理解及整体定位二、项目理解及整体定位三、客户锁定三、客户锁定四、针对目标客户的卖点建议四、针对目标客户的卖点建议五
2、、企划包装执行五、企划包装执行v写在前面 1998 1998 年年上海同策房产咨询有限公司成立 同策房产目前员工总人数820820人人 1010家家控股子公司 2007年总销售面积186186万方万方，总销售金额163.9163.9亿元亿元关于同策的一组数据同策各地分公司同策业务领域同策组织架构目录Part1从李沧到九亭从九亭到李沧对李沧区域的认识青岛最大的经济适用房居住基地（2007年29.2%的供应量属于限价房，在售24个中7个属于或 含有限价房，未来供应量仍会较大）青岛中央居住区（目前市场卖点的主要支撑，未来潜在供应量大）项目供应以中小体量为主（目前在售项目，除理想之城、百通三期外，多在
3、10万平米左 右，5万平米下居多）前期商品房去化速度较快，价格较低（百通馨苑三期两年去化1600多套）被青银高速公路划分为东西两大板块（东部板块更被关注、西部板块具有配套优势）未来交通优势明显（重庆路城市快速道路、太原路第二火车站）一个普通商品房普通商品房聚集区聚集区缺少市场关注度周边环境一般、竞品品质低未来市场竞争激烈从李沧到九亭l上海市松江区l 距上海市中心18公里 l 距虹桥国际机场8公里l上海市四大示范居住区之一九亭从卫星城到明星城如何做到的？如何做到的？九亭在哪里？九亭做了什么？2006-2008九亭成交均价走势图2006-2008板块成交TOP5排名图九亭成交量高出第二名20万方三
4、个典型个案丽景苑丽景苑嘉和阳光城嘉和阳光城瀛华苑瀛华苑 云润家园云润家园馨亭家园馨亭家园上海源华城上海源华城摩卡小城摩卡小城中大九里德中大九里德金丰蓝亭金丰蓝亭知雅汇知雅汇五洲云景五洲云景九城湖滨九城湖滨奥林匹克花园奥林匹克花园九亭明珠苑九亭明珠苑紫金花园紫金花园鑫山汇众苑鑫山汇众苑 三盛颐景园三盛颐景园上海青年城上海青年城绿庭尚城绿庭尚城 贝沙湾贝沙湾20052005年开盘年开盘20062006年开盘年开盘20072007年开盘年开盘20052005年前开盘年前开盘20082008年开盘年开盘汇贤阁汇贤阁象屿都城象屿都城九亭起步奥林匹克花园l l 九亭的第一个全市性项目九亭的第一个全市性项目
5、l总占地面积约1000亩，总建筑面积70万平方米l 房地产业+体育产业 分三期开发一期：20万 。二期：27万平方米。三期：23万平米三个典型个案九亭起步奥林匹克花园目标客户清楚目标客户清楚针对首次置业年轻人针对首次置业年轻人三个典型个案社区内建设大型体育中心（1万）（松江区体育中心7600）一期户型配比图2001年一期就全部精装修提升产品力提升产品力打造差异化产品打造差异化产品2001年入市时九亭以别墅产品为主，第一次在区域内主打小户型精装修 交房标准九亭发力贝尚湾园三个典型个案区域认知九亭成为四大居住示范区之一，9号线地铁建设，改变了区域的郊区形象，区区域得到全市性关注域得到全市性关注市场
6、背景05年下半年开始大量产品入市，超过超过2020个项目在区域内同时销售个项目在区域内同时销售，区域市场竞争激烈客群变化全市性的首次购房者成为区域的主要客户，全市性同类产品成为主要竞品全市性同类产品成为主要竞品 九亭发力贝尚湾园l 总建面约50万平方米l 高层公寓、景观联体别墅l 4万平米西班牙风情商业街l 间隔140米超大景观栋距别 墅 区商 业 区小户型 精装公寓贝尚湾竞争战略贝尚湾竞争战略品质取胜品质取胜品牌力天华、贝尔高林、同策细节处理景观、外立面、挑空大堂三个典型个案九亭发力贝尚湾园三个典型个案九亭发力贝尚湾园三个典型个案0距离3大人性规划双泳池商业会所，1.3万方地下停车库、双电梯
7、直达4大品质享受8000集中水域，3000 首层架空，5.6米挑高精装修酒店式大堂，140m超阔栋距5大商圈九亭成熟象屿都城l 建筑面积28万平方米l 嘉富丽花园别墅和环岛翡翠湾别墅环抱之中l 5万平米的自然生态绿化l 东南亚热带风情三个典型个案象屿都城竞争战略象屿都城竞争战略高性价比高性价比户型面积段比例2R84-10356.5%3R101-12943.5%象屿都城户型配比象屿都城价格对比图九亭板块的开发商集中渲染绿庭尚城摩卡小城贝尚湾园招商依云郡九亭板块的开发商集中渲染金丰蓝庭威尼斯假日九州大唐花园英国会九亭发展过程成熟阶段发力阶段起步阶段特色产品特色产品品质制胜品质制胜高性价比高性价比确
8、定项目所处区域的阶段，是决定项目整体策略的关键因素做事做事 核心在于塑造项目特 点，以特色赢得市场做市做市 充分把握市场环境， 谋求在激烈竞争的市场中 的突破做势做势 区域属性已经界定的 前提下顺势而为，在红海 中找到蓝海从九亭到李沧成 熟 阶 段发 力 阶 段起 步 阶 段特色产品特色产品品质制胜品质制胜高性价比高性价比 1、前期的多个项目聚集确定了区域的基本属性 2、“青岛中央居住区”的规划会带来大量的关注和竞 品 3、绿城理想城是区域内的特色产品和高品质项目李沧区域的发展阶段李沧区域处于从起步阶段向发力阶段过渡的时期李沧区域处于从起步阶段向发力阶段过渡的时期 本项目是发力阶段的重要个案如
9、何塑造高品质项目成为项目取得成功的关键如何塑造高品质项目成为项目取得成功的关键 同时也是李沧区域能够成为同时也是李沧区域能够成为“明星明星”区域的关键区域的关键目录Part 2项目理解及整体定位对青岛房地产市场的理解有奥运东海路9号：紧邻帆船赛海岸线柏丽澜庭：直观奥运帆船赛场地有海麦岛金岸：1.7公里国际海岸社区蓝石海景：近海10米双星金色海岸：直面团岛湾海湾花园、碧海花园.有山颐中高山：背山面海石湾山庄：山水环抱对青岛房地产市场的理解有海、有山、有奥运青岛的项目没有“青岛”1、对景观、海景以及奥运题材的过度重视，让目前青岛的项目推广过分的单一雷同2、对于青岛城市本身的关注很少，看不到能够代表
10、青岛城市气质的项目看不到能够代表青岛城市气质的项目青岛是什么?青岛素有万国建筑博物馆之称，万国建筑形态是这座城市宝贵的历史文化遗产是中国北方最具有特色的城市之一是环渤海区域最发达城市是宜居城市第七名青岛有什么?最具特色的城市象征最具特色的城市象征项目本身的建筑风格与青岛的欧式老建筑风格有异曲同工之处，可以成为项目打造青岛风情的重要依靠江苏路项目的整体定位一个代表青岛的宜居社区一个代表青岛的宜居社区对项目整体推广的建议 1、打造区域概念，提升区域认知度九亭之所以成功很大程度上依靠了发展商对于九亭区域的集体炒作“中央居住区”吸引的大量发展商进入，给了项目以炒作区域的机会项目名称体量上市时间百通馨苑
11、三期9.3万2008.4绿城理想之城2002008.7月上市郑庄改造项目80万 对项目整体推广的建议 2、塑造代表青岛的大型宜居社区具有两个方面的内容：1、代表青岛以青岛的城市气质吸引人2、宜居在并不宜居的外环境中打造宜居的内环境对项目整体推广的建议 3、营造客户对青岛生活的体验每个人心中都有不一样的青岛生活找到项目的核心目标客户，以他们向往的青岛理想生活吸引？对项目整体推广的建议 一个代表青岛一个代表青岛 的宜居社区的宜居社区满足目标客户 对青岛生活的 需求理想锁定客户区域炒作成功的区域炒作是项目成功的基础成功的区域炒作是项目成功的基础锁定目标客户，细致分析目标客户的生活需求锁定目标客户，细
12、致分析目标客户的生活需求目录Part 3客户锁定与需求分析客户定位流程物业价格 物业面积物业总价 可承受家庭年收入产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 目标客户描述 年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好调性偏好消费偏好媒体偏好分布：居住/工作/ 在路/休闲装修偏好目标客户锁定 潜在客户类型 （购买力类型）需求偏好偏好过滤 购买力决定客户类型购买力决定客户类型客户类型决定生活需求客户类型决定生活需求产品线分析户型配比套数建筑面积套均面积套均总价面积比例90以下69461220.4788.253万61.06%100-12017420825.8812072万20.77%130-14042
13、5791.813882.8万5.78%1506510170.0215693.6万10.14%18092257.64251150.6万2.25%总计984100265.810261.2万100.00%C 区户型配比80%左右的产品户均总价在70万以下（以单价6000元/计算）户型配比总套数建筑面积套均面积套均总价比例90128711046385.851.560.11%110-1204305041011770.227.43%130-14054690412876.83.76%150-16060945715894.85.15%180-200366537182108.23.56%B区户型配比房屋总价50
14、万贷款比例 五成六成七成月还款额10年2858.583430.34002.0220年1886.962264.362641.7530年1605.911927.092248.27房屋总价60万贷款比例 五成六成七成月还款额10年3430.34116.364802.4220年2264.362717.233170.130年1927.092312.52697.92房屋总价70万贷款比例 五成六成七成月还款额10年4002.024802.425602.8220年2641.753170.13698.4530年2248.272697.923147.57通过还款能力来反算购房者收入本项目客户锁定按20-30年的
15、还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在3.8万-6.3万按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在4.6万-7.6万按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在5.4万-8.8万注：假设为纯商业贷款类型等额本息贷款，利率取目前7.83%，按首次购房优惠15%计本项目客户锁定首付能力在首付能力在1515万元万元3535元之间元之间 家庭年收入在家庭年收入在4.54.5万元万元8.88.8万元间万元间 （ 2007年，青岛城镇居民人均可支配收入17856元/年）收入水平在青岛处于中等略偏上工作在5年左右，有一定积蓄对青岛的区域认知感不强，愿意用较远的距离换取
16、更好的居住感受总价70万总价50万总价60万这是最难界定的人群生存状态的分析目标群体个体化生存：处在自我评定状态，以自我为核心，在社 会交际中是竞争性的家庭化生存：依赖与家庭的关系并接受家庭成员的影响伙伴化生存：自有沟通产生集体主义文化组织化生存：依赖于组织的发展与遵从组织的需求个体化状态：追求个性，寻求差异家庭化状态：开始关注家庭的需求，听取家庭成员的意 见组织化状态：在组织中地位的提升伙伴化状态：注重同伴的认可，内部排斥性低个体化状态家庭化状态伙伴化状态组织化状态情感需求潮流的顶端价值家的需求，自己的加油站寻求同伴、同伴认同在组织中地位的提升超越超越超越超越代表性符号衣帽间、阳光房、管家式物业、自由活动空间露台烧烤、客厅PARTY、阳台麻将、家庭影院整体家居、收纳空间华丽的公共空间、大面积比例客厅、豪华卫浴目标客群关注因素分析目标群体生存状态的分析小结1
