沃尔玛促销策略

《沃尔玛促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沃尔玛促销策略（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、沃尔玛促销策略沃尔玛促销策略- Page 1-管理营销资源中心 http:/ 我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和 你一样，在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。 沃尔玛创始人山姆沃尔顿(Samuel Moore Walton) 天天平价 沃尔玛的促销策略 1996 年的夏季对深圳人来说是酷热的，然而电视和报刊上一条轮番出现的新闻更让人心 热:全球零售业巨子沃尔玛鹏城登陆!一时间，整个深圳为之轰动，人们争先恐后，前往沃尔 玛在深圳的两个落脚点东郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的风采。 与百年老店西尔斯(Sears)相比，沃尔玛(Wal-M

2、art)只能算是一个年轻的伙计，只有三 十几年的历史，然而，就在这短短的三十几年里，沃尔玛苦心经营，从乡村走向城市，从北 美走向全球，最终发展成了世界最大的零售店。1996 年，沃尔玛在全球的销售额超过 1000 亿美元，是西尔斯的 3 倍。在财富500 强排行榜上名列第 11 位，1997 年上升到第 8 位。 沃尔玛的创始人山姆沃尔顿(SamuelMooreWalton) 曾经被福布斯杂志评为美国第一 富豪，为表彰其卓越的企业家精神，布什总统曾于 1992 年授予其“总统自由勋章” ，这是 美国公民的最高荣誉。 细分市场 沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特 (K-Mart)等零

3、售业巨人。当时， 这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不 具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过 25000 的城市才能考虑设店。而山姆却认 为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略， 将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个 州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。 山姆的原则是，只要人口超过 4000 就建店。第一家沃尔玛百货公司于 1962 年 7 月 2 日 在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有 4500 人。就这样一步一步，沃

4、尔玛的战果不 断扩大，等其他零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中 - Page 2-管理营销资源中心 http:/ 稳稳地站住了脚。1991 年，沃尔玛的营业额达到 326 亿美元，超过西尔斯的 320 亿美元，成 为全美也是全世界的最大零售商。而 10 年前，沃尔玛的营业额只有 26 亿美元，西尔斯为 200 亿美元。 沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交 25 美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁 店的规模超常规发展。1987 年，沃尔玛的店铺总数达到了 1000 家，1998 年

5、已超过 1800 家， 员工总数超过 40 万。 在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一 种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如果有分店 报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一 美元” 。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利 润都在 45%左右，而沃尔玛只要 30%就可以了。 1970 年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司 20%的股票，1985 年时价值 达到 28 亿美元，列福布斯400 首富的榜首。1992 年沃尔顿获颁“自由

6、勋章”后不久， 因癌症去世，其时他的财产已达到 280 亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富， 通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了 24 年的 收银员，退休时账户中有 26.2 万美元。 先进的管理手段 为降低成本，沃尔玛直接从工厂进货，尽量减少中间流通环节。一般的零售业都是由分 店向工厂订货，再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛实行的是“统一订货，统一分配” 。 各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。由于是大批量订货，可以享受比其他 零售商更便宜的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往公司的分销中心。沃尔玛在全 国有 24 个巨型分销

7、中心，这些分销中心负责把货送到各个分店。分销中心的地点都是经过 认真研究的，产品由分销中心运到分店的时间不能超过一天。 沃尔玛的分销中心在美国十分有名。据称每个分销中心楼板的面积加起来有 20 几个足 球场那么大，其装货月台可供 30 辆卡车同时装货，卸货月台有 135 个卸货位置。沃尔玛拥 有美国最大的车队“沃尔玛运输队” ，有卡车 2000 辆，拖车 11000 辆。难怪有人惊呼: 这哪里是连锁店，简直是一个“沃尔玛商业帝国”! - Page 3-管理营销资源中心 http:/ 与其他建立了分销中心的商店相比，沃尔玛分销中心的效率可以说是非常之高。沃尔玛 的商店备有 8 万种以上的商品，其

8、中 85%的货是由分销中心供应的，其他竞争者只能达到 50%-60%。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只需要两天的时间，而 其他竞争者则需要 5 天。 沃尔玛分销系统的效率在很大程度上要归功于其先进的管理手段。1983 年，沃尔玛与美 国休斯公司合作，花费 2400 万美元发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入 7 亿美元的 巨资，建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司总部、分销中心和 零售店之间可以十分方便的进行对话，也可以进行新产品演示。 在沃尔玛公司总部，有一台高速计算机，同全国 24 个分销中心和 2000 多家连锁店连通， 通过商店付款柜台扫描器

9、售出的每一件商品，都会自动储存在计算机内，当某一商品库存减 少到一定数量，计算机就会发出求救信号，要求总部安排货源，并运往最近的分销中心，再 由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超过 48 小时。这种存货管理， 使公司能够迅速掌握销售情况，及时补充存货的不足，做到既不积压又不断档。 在零售业中使用计算机进行控制也许并不新鲜，但使用卫星手段在世界上可以说是独一 无二的，也许只有沃尔玛能做得到。但正是这种高效的分销和内部管理系统，使沃尔玛的成 本大大降低，加速了资金周转，减少了库存费用。据称，沃尔玛的商品运往商店的成本只占 3%，而其他竞争者则需要 4.5%-5%，这就保证了沃尔玛

10、能以低廉的价格出售自己的商品。这 是沃尔玛成功的关键所在。 平价观 为顾客提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务，人们往往首先想到的是价格 低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格 的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的 条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。 沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面: 日落原则。公司创始人山姆沃尔顿有句名言:“如果你今天能够完成的工作，为什么要 把它拖到明天呢?”根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则” 。沃尔玛要求它的员工，当天 的事情必须在当天做完，也就是说，

11、要在日落之前结束当天该干的工作。具体说，对顾客的 要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。不管这些要求是来自偏远乡镇的普通 - Page 4-管理营销资源中心 http:/ 顾客，还是来自繁华商业区的阔佬。沃尔玛认为，顾客生活在一个日益繁忙的世界里，每个 人都在为自己的生计奔忙，作为商家，只有实行日落原则才能及时满足顾客之需，坚持日落 原则就是坚持沃尔玛的经营宗旨。 向顾客提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意的 服务。也就是说，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法，提供让顾客感到惊喜 的服务。山姆沃尔顿说:“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾

12、本店的所有顾客，向 他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛 应当是最好的，它应当能够提供比如何其他商店更多更好的服务。 ” 在沃尔玛，这种“超值服务”的事例屡见不鲜。一位名叫萨拉的员工奋不顾身，把一名 儿童从马路中央拉开，避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的员工，对突发心脏病顾客实 施紧急救护，使其转危为安;而一位名叫安迪的员工，主动延长工作时间，帮一位母亲挑选儿 子的生日礼物，却不惜耽误了自己儿子的晚会。 十步原则。沃尔玛要求员工，无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应该 看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问是否需要帮助。 1998 年 5

13、月，深圳市零售商业行业协会举行中国零售经营管理技术研讨会，邀请沃尔玛 与全国近 300 家零售商见面。多数零售商都希望能在会上听到沃尔玛的经商秘诀，但令他们 失望的是，沃尔玛的代表没有提供什么特别的方法，他们一再强调的是观念的转变。 成功法则 很多人都在总结沃尔玛的成功经验，还是让我们来看看沃尔玛的创始人山姆沃尔顿是 怎么说的。沃尔顿在他的自传富甲美国一书中，总结了事业成功的十大法则，这就是: 1.敬业。通过工作中的热情克服身上的缺点。只有热爱你的工作，才能全身心投入，别 人也会受到你的感染，这是提高工作效率的关键所在。 2.和下属分享利益，视下属为伙伴。沃尔顿主张以合伙制的方式来领导企业，鼓

14、励员工 持有公司的股份，这样员工也会把老板视为同伴，从而创造出超乎想象的业绩。 3.激励员工。不光是物质刺激，要不断出新点子，激励、挑战你的下属。每天都要想一 些新的、比较有趣的办法来鼓励员工，创造出一种奋发向上的氛围。4.交流沟通。凡事都要与同事沟通，他们知道的越多，就越能理解，也就越关心企业的 - Page 5-管理营销资源中心 http:/ 发展。一旦他们开始关心企业的发展，什么困难也不能阻挡他们。 5.精神鼓励。金钱可以买到忠诚，但人更需要精神鼓励。应当感谢员工对公司的贡献， 任何东西都不能代替几句精心措辞、适时而真诚的感激言辞。 6.成功了要高兴，失败了则不要灰心。不要对自己过于严肃

15、，尽量放松，这样你周围的 人也会放松，充满乐趣，显示激情。当工作出现失败时，穿上一套戏装，唱一首乐呵呵的歌 曲，其他人也会跟你一起歌唱。 7.倾听每一个人的意见，让大家畅所欲言。第一线的员工最了解实际情况，要尽量倾听 他们反映的问题和提出的建议，这是全面质量管理的内涵所在。 8.超越顾客的期望。给予顾客所需要的，在此基础上再加上一点什么，这样顾客就会感 激你，就会一再光临你的商店。出现过错时，要真心道歉，不要找借口。 9.控制成本。成本低于对手，才能创造竞争优势。一个高效运营的企业，即使犯了错误， 也能很快恢复元气。反之，一个低效运营的企业，尽管显赫一时，但最终会失败。 10.放弃传统观念，走创新之路。 在其他人都在走老路的时候，如果你选择了一条不同的道路，你就可能会发现机会，尽 管这时有人会规劝甚至指责你，动摇你的意志。沃尔玛刚起步时，很多人都认为:在一个不超 过 5 万人的小城镇开折扣商店是没有出路的，但沃尔玛坚定地走自己的路，最终获得了成功。 深圳攻势 沃尔玛进军中国，首先看