《双雄争霸演绎历史沉浮--延安白酒市场内参》由会员分享，可在线阅读，更多相关《双雄争霸演绎历史沉浮--延安白酒市场内参（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、双雄争霸演绎历史沉浮双雄争霸演绎历史沉浮-延安白酒市场内参延安白酒市场内参未进延安，就先闻的阵阵“枪声” 。从榆林往延安， 沿途需经过米脂、绥德、清涧三个县城，车止绥德，却陡然发现，主干线两旁竟成了汾酒铺天盖地的形象街，相比之下，西凤并没有利用小型的路牌，而是在多个路口以气势宏大的高架三面户外广告来与之争辉。而清涧到延安近百公里的公路两边，来自汉中的古秦洋与城固酒则成为了广告的主角。进入市区，却又满眼的全是西凤与太白的影子。向来专长于做灯竿广告的太白，则仿佛在一夜之间，将“大手笔”的广告，挂在了人们的眼前。 据一位延安市政府领导透露，延安市今年月，全市实现生产总值 324.73 亿元，按可比价
2、计算比上年同期增长 16.4，分别高于全国、全省 5.7、3.9 个百分点。而工业生产特别是石油工业仍然支撑全市经济大局，是全市总体经济高位运行的主导力量。11 月全市规模以上工业累计完成产值 544.09 亿元（不含长庆） ，按现价计算比上年同期增长 43.8。工业销售产值 562.79 亿元，增长 39.42，产销率达 103.44。四大主导产业产品产量除原煤呈下降态势外，其余均有不同程度增长。 受其影响，当地的消费水平，仍得到进一步的提升。11 月全市社会消费品零售总额 46.62 亿元，增长 11.41。其中市的零售额 20.2 亿元，增长 13.91；县的零售额 16.46 亿元，增
3、长9.97；县以下的 9.96 亿元，增长 8.91。住宿和餐饮业明显快于批发和零售业及其他行业。住宿和餐饮业零售额 6.14 亿元，增长20.3；批发和零售业零售额 39.86 亿元，增长 10.17；其他行业零售额 0.62 亿元，增长 10.12。 具体到酒水市场，高价位的产品增长势头依然明显。 唯一能在高端市场中，从茅台、五粮液手中夺得一杯羹的依旧是十五年西凤，以稳定的业绩捍卫着陕酒的些许尊严，但也在顺延大酒店遭到茅台的坚决抗击，52 度水晶盒五粮液也不断发力，显示出了王者的霸气，而向来与茅台、五粮液齐名的剑南春，则在这一市场“掉队”了，品牌张力不足，市场疲软，问题重重。 记者随机采访
4、了 5 位经常出入酒席的消费者：可否考虑过请喝剑南春？而其中有三人答道：感觉档次不够，由此可知其在当地宣传方面的失败。而一位纵横酒界多年的人士则认为，剑南春的失败，不仅仅只宣传方面，价格在 180190 的产品定位，已经不在适合当地消费者的心里需求；另外，作为我国白酒大王的五粮液以及国酒的茅台，不但母品牌具有强劲的生命力，价格不断提升的同时，重拳出击的年份酒也对其品牌张力具有十分明显的作用；同时，与其它中国名酒相比，剑南春的铺市率也不及茅台与五粮液，酒店以及名烟名酒店等渠道中，无法与其抗衡；最后，价格体系的进一步透明，更是削减了经销商的利益空间。因而，他认为“要想剑南春真正在延安市场有所气色，
5、必定需要一次疼心痛肺的大改革，方能奏效” 。 作为高端市场的两大新生力量国窖 8226;1573、水井坊，则也被众多竟品所掩埋，虽有名气，上柜率却并不高，走量自然一般。 西凤专卖店所经营的西凤十五年自 2002 年 9 月开始了革命根据地的征程。前期围绕延安炼油厂、汽车运输公司、政府官员展开品鉴餐会，再以宾馆、政府接待部门展开终端营销，去年，西凤六年、十五年在延安卖到了 2800 万，今年呈现出 60%的快速增长。现在，“西凤六年、十五年只需要做些市场维护，市场投入逐年减少” 。 这里本是西凤的天下，近来却遭遇太白酒的强大冲击。 5090 元的终端价位，是这一区域的主流市场。美水酒、老榆林、西
6、凤、太白等品牌的沉沉浮浮，最为关键的争夺焦点，就在这一区域。 作为地产酒领军品牌，美水酒在一段时间的旺盛期过后，出现了较大滑坡。曾经在此市场上叱咤风云隋唐御液，由于产品老化，被挤压到了农村市场。在延安市区，仅有 58 元、98 元左右的 3 年、5 年隋唐御液酒（由延安世随工贸公司经营）在商超、酒店有售，销量却远不及隋唐御液当年辉煌。而据了解，延安酒水市场的兴盛，正是伴随着隋唐御液的兴起而逐渐成熟。 在其之后，来自榆林地区的老榆林也开始了“掘金时代” ，一个由民歌+美酒的全新营销模式，短时间内迅速打开市场。直至现在，仍有一批消费者追随。 实际上，目前延安白酒市场的争夺，更多的体现在西凤与太白的
7、较量。 在 2003 年之前，消费者对太白的品牌还知之甚少，而开拓这一市场的重要阻力，则是来自于各终端渠道商。一位早年经营太白品牌的经销商描述道：就即使是免费送给酒店，他们也不愿意接受，但这一现在自去年以来，大有改观，不但酒店解除了种种顾虑，给消费者推荐这一品牌，也容易了许多。金森商贸所开发的柔太白以及和平商贸所开发的太白五福、三星太白、四星太白成为中低档市场的强者，他们同西凤友缘酒、特制西凤（和平商贸）等产品，共同构成了延安的中低档市场的主格局。 太白的崛起，除了众多经销商的极力推荐外，户外广告的大力宣传，功不可莫。据了解，今年太白在延安的投入达到了 100 万，68 万用于启动路牌广告，1
8、2 万做了 9 辆公交车身广告，还有就是门头、酒店费用。而西凤的投入较少，因这一市场较为成熟，除了针对经销商开展奖车之外，市场费用的投入明显不如往年。 以六年、十五年西凤为领军，同百得信工贸所运营的铁盒西凤、世通商贸所经营的银西凤一并构筑起西凤的“防御体系” 。 为了抢占更多的市场份额，太白与西凤充分利用各种因素，加强各自的资源聚集。太白在百米大道的形象策划上，与广告公司达成了资源独享，尽管西凤在延安的办事处就在这条大街上，但太白的户外形象却直抵西凤家门，然后再延伸至宝塔山下的各个要道。而西凤却选择了在与宝塔山对面的山坡上竖起巨型户外广告牌，相比太白的路牌广告，西凤就增添了几分气势。此外，西凤
9、以延安到西安的要道作为形象发布高地，垄断了这条路的品牌传播资源。 在终端竞争上，由百得信工贸所经营的高脖子西凤是最大赢家，零售价在 15 元左右，而太白与之对应地推出了 12 元左右的新品特制太白。一上市针对渠道和终端大做文章：在渠道方面，进一箱酒送一箱康师傅矿泉水，进三箱酒送一箱金龙鱼食用油；在商超里，大做堆头和陈列，买两瓶就送纪念品。 随着特制太白的上市，西凤预感到对手来袭，也启动了促销活动：进 10 件高脖子西凤就可以送 1 箱西凤御液，后来又加大了力度，改为进 5 件高脖子西凤送 1 箱西凤御液。 就在两大地产品牌争的不可开交之际，已在榆林站稳脚跟的河套老窖以及汾酒，则也在一直窥视着这
10、一块“嘴边的肥肉” ，从榆林到延安高速路两旁的广告宣传中就能明显的觉察出来。而作为清香型代表的汾酒，要想迅速进入这一市场，则也面临着诸多问题： 首先是口感、香型以及度数。喝惯了浓香型以及凤香型白酒的当地消费者，度数也大都集中在 450 左右，要真正说服消费者去接受 500 的清香型汾酒，需要一定的费用与过程，并非“一蹴而就可以完成的” 。 另外，他们所遭遇的最大对手，仍然是同样拥有中国四大名酒的西凤酒。面对其牢固的市场基础，想要“虎口拔牙” ，大量的广告投入、当地强势经销商渠道的运用以及适合当地消费者的促销手段，缺一不可。 “汾酒的上市，需要的是一系列行之有效的营销策划方案，而不仅仅是产品本身
11、”一位当地的经销商如此谈到。 随着市场竞争的升温，网络渠道争夺的也显得异常激烈。银海酒店、顺延大酒店、新世界大酒店、福来登大酒店、家和大酒店、小肥羊火锅、小尾羊火锅店等，均成为各商家争夺的焦点。记者从百米大道上仍在装修中的新世界大酒店工作人员处获悉，因为产品种类过于繁多，酒柜无法一时陈列所有产品，因而被迫改为“轮流上岗” ，而这一现象，在延安各大酒店均有体现。 另外，与其它渠道相比较，大型商超之与酒水的作用，正被逐渐分割，尤其是位于各大酒店附近的名烟名酒店， “抢了不少酒店及商超的生意” 。银海超市、百姓家园超市、百惠购物广场等，仍是这一地区商超的典型代表。 而在农村市场，产品品牌更为杂乱，占
12、据主导地位的为光瓶隋唐御液酒（被当地人俗称：罐罐酒） ，针对这一市场，西凤亦开发出西凤御液酒与之抗衡。在南边一些县级市场，如洛川、富县、黄龙等，当地的延河老窖较为流行，而在北面的县城，如吴旗县已接近榆林地区，受其影响，河套老窖系列成为家家户户的首选品牌。 综观整个市场，虽然西凤仍为第一品牌，占有 2 亿多的市场份额，但太白的强劲增长，也在时刻威胁着它的霸主地位，有人估计，太白今年有望突破 5000 万大关，其增长势头，不可阻挡。 附表： 延安市场渠道状况简表 渠道规模简介费用及备注 酒店 A 类酒店 7080 家，月销售额近万元；B 类酒店近 200 家， ；大量的 C 类酒店，月销售额 10
13、00元左右。餐饮业的发达，饮酒风气的盛行，延安酒水消费量可观。进店费单品 3000 元左右。除进店费外，还有赞助费、进场促销费、人员管理费、服务员开瓶费等。买店情况比较普遍，终端投入费用过大。 商超延安商超业态较为发达，大卖场主要有百姓家园超市、延安百货大楼（一楼） 、东兴百惠购物广场等。此外还有大量如喜洋洋、一八五超市等中小型自选店。在大卖场中低档白酒走量大，社区和酒店附近中档酒走量快。开户费单品 500，打堆头 2000 多元左右。 名烟酒店烟酒店在市内分布很广，密度很大，全市总计在 200300 家。以销售高档名酒为主，太白、西凤中高档产品走量很大。 批发市场仅有宝塔批发市场，位于宝塔山下，现主要为酒睡界“老一辈”公司在此经营，功能逐渐演变为仓库。在酒水流通上的功能越来越弱小，逐渐被商超、烟酒店所代替。 自带酒水酒店一般禁止自带酒水，对自带酒水者，A 类店一般加收 20 元服务费，B 类店加收 10 元服务费。酒店酒水加价率比较高，达到4550左右。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为烟酒茶新视窗杂志社记者，联系电话：13152123347，电子邮件：查看 赵延 的所有文章
