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1、楼盘活动营销策略 研发者：杨绍维（南昌公司） 一、本课件核心解决的问题、课件目标 熟悉项目在不同营销节点上的活动方向，以便在项目运营过程中有充分的思路，策划好各项活动； 了解不同品质项目在各个营销节点上的活动思路，便于活动与项目本身气质相符，达到活动的效果和目的； 提升策划人员与销售人员活动策划水平； 提供一套可以通用的活动方案思路，让所有初学者准确思路可供参考。 二、本课件后续目的 三、本课件的适用对象： 全体策划人员 项目经理。 通过活动方案的创作，让所有营销活动具有良好的执行性，可根据需要由新景祥公司亲自组织，或交由具体活动执行公司进行对接执行。 思考？思考？ 为什么要做活动？ 认识，认
2、知，认可，认同，认购 房产销售一般经历五个阶段： 定位，推广，展示，销售，价格 对应这五个阶段，房产营销主要包括五大环节： 在这五个阶段和五大环节中，“活动”因其零距离接客户以及变被动为主动的两大优势，在房地产营销的每个节点都起到至关重要的作用。项目造势、定位呈现、客户积累、展示体验、认筹洗客、认购开盘等必须依靠“活动营销”搭建平台。 为什么要做活动？ 毛泽东在论持久战中把战争按目的分为“消耗性战争”与“歼灭性战争”。如果把营销比作一场战争，营销活动也可以分为“消耗性活动”与“歼灭性活动”。 活动的战术分类 歼灭性活动： 以销售为直接目的，歼灭意向客户使之 达成销售。 消耗性活动： 不以销售为
3、直接目的，而是为了扩大项目知名度，提升美誉度，改变客户的认知和态度。 在项目面世、起势阶段，通过制造新闻事件以扩大项目的知名度，拔高项目的形象，提升项目的宣传调性。 项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，通过活动邀约参与，并使之改变态度、产生偏好，打造项目美誉度。 项目建立知名度、美誉度，最终是为 了达成销售；项目积累起一批意向客 户后就要开始消化，最终将其变成现 实客户。在各重大营销节点上针对客 户举办的活动即是歼灭性活动。 活动营销的“五大方针” 活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是重点，精心策划的重 点又在于活动必须具备以下五大方针： 活动 营销 吸引力 关联度 可信度
4、 操作力 传播力 讲究活动内容，干巴巴的活动没有参与性。 活动调性应当与项目形象、客户层次相符合，中高端项目举办广场舞大赛会让人大跌眼镜。 客户是上帝，欺骗会让他不高兴，信心碎了一地。诸如买房送宝马等存粹的噱头营销必须抛弃，实实在在最珍贵。 为了拓展客户，保证活动的效果，内容必须具有较好的传播效应，注重创新，客户乐于参与。 活动要顺利展开，必须要有较强的可执行性，客户的接受程度、实施的难易要全面考量。 活动营销的“十六字秘诀” 活动 营销 动之以情 晓之以理 攻之以心 诱之以利 在活动策划过程中，要充分吸引社会大众注意和参与，注意输入情感因素。如：万科东丽湖举办的“浪漫七夕，相约东丽湖”活动，
5、以情感作为主线和包装手段；南昌中海朝阳郡携手医院走进社区关爱孕妇，则是以感动客户为营销手段。 至少一个足以打动客户并让他参与的理由。如：佛山怡翠玫瑰园主办“漂亮妈妈大赛”，冠军奖金八万。 任何活动都应当注重客户的情绪，参与活动的客户要以礼回馈；成交为目的的活动以优惠利基逼定客户。 侧重客户心理引导，抓住心理需求，让客户失去心理防线，心甘情愿接受。如：精装试住、工法展示、阳光宣言、物业演练、工地直击等都是攻心术。 活动营销的“三大关键要素” 人员：推广告知客户，宣传效果；活动执行确保活动顺利举办 活动前的推广到位与否决定活动是否有人气，活动后的推广可以宣传活动效果，提升项目在市场中的知名度，拔高
6、美誉度，拓展客户容量； 活动执行人员的详细安排，确保活动顺利举办。 物料：活动展示，氛围营造，注重体验 任何营销活动，都必须注重氛围营造，销售为目的的歼灭性活动侧重氛围挤压，快速达到客户目标、去化目标等；以提升客户满意度为目的的消耗性活动注重体验营造，细节化的处理。所有活动的展示都必须与项目匹配，与客户匹配。 流程：全局把控，发现问题 通畅的流程设计是决定活动能否成功举办的关键要素。清晰的流程管理，有助于全局把控，发现问题，及时解决问题。 思考？思考？ 1、项目不同营销节点上应该做什 么类型的活动？ 2、不同品质的项目应该做什么与 之匹配的活动？ 头脑风暴 报告框架 本报告是严格保密的 酝酿期
7、项目活动策略 公开期项目活动策略 开盘准备期项目活动策略 C o nt e nt s 低端项目 中端项目 高端项目 续销期项目活动策略 酝酿期低端项目活动策略 消耗性活动开工仪式 活动目的：通过开工仪式，宣告项目各项工作正式开 启； 活动主题：春晖家园项目开工仪式 活动时间：10月14日 活动地点：项目现场； 参与对象：公司领导、邀请嘉宾、工程参与人员； 活动内容： 公司领导致辞； 文艺节目表演； 烟火表演； 活动预算：合计约1万元（包括烟火、文艺表演、现场 物料、礼品等） 春晖家园开工仪式 案例示意 酝酿期活动策略 巡游车宣传 社区运动会 通过相关活动的配合， 宣告项目各项工作已经 正式启动
8、，项目即将面 世，吸引客户对项目的 关注。 消耗性活动建议 场外活动 低端项目在酝酿期中，侧重利用活动吸引民众的关注 ，依托热闹的气氛，开启项目的运作，活动注重氛围、喜 庆、接地气，活动形式主要有开工仪式、启动仪式等。 活动要点 绿地全城征名活动 案例示意 活动目的：通过全城公开征名活动，宣告项目即将面 世，同时吸引客户对项目的关注度； 活动主题：“给我一个名字，让我成为您的家”绿地 集团全城征名 活动时间：4月1日-15日 活动地点：项目合作网站、集团官网； 参与对象：南昌市所有市民； 活动内容： 提交项目案名； 项目营销部审核； 公布录用案名，赠送豪礼； 活动预算：合计约10万元（包括广告
9、费用、礼品等） 消耗性活动全城征名 酝酿期中端项目活动策略 酝酿期活动策略 节点活动 文化论坛 发展论坛 通过活动宣告项目即将 面世，吸引客户对项目 的关注，保障项目后期 各项营销推广工作的顺 利进行。 消耗性活动建议 中端项目在酝酿期中，可利用品牌效应进行项目的起 势，整合内外资源进行活动策划，树立项目影响力，活 动注重大气、品质，活动形式主要有发展论坛、文化论 坛、项目征名等品牌活动。 活动要点 某项目奠基仪式 案例示意 活动目的：通过项目奠基仪式，邀请政府重要领导参 与，通过媒体的报道宣传，吸引客户对项目的关注； 活动主题：盛融万恒.府城铭邸奠基仪式 活动时间：9月14日 活动地点：项目
10、施工现场； 参与对象：政府重要领导、公司领导、邀请嘉宾、各 大媒体人员； 活动内容： 政府重要领导致辞； 项目领导致辞； 奠基仪式开启； 活动预算：合计约15万元（包括烟火、文艺表演、现 场包装、礼品） 消耗性活动奠基仪式 酝酿期高端项目活动策略 酝酿期活动策略 节点活动 高端商务沙龙 慈善拍卖会 通过活动宣告项目即将 面世，吸引项目的潜在 客户对项目的关注，保 障项目后期各项营销推 广工作的顺利进行。 消耗性活动建议 高端项目在酝酿期中，可借助政府人士正言、名人效应 、意见领袖进行项目的起势，活动注重圈层效应和企业形 象，活动形式主要有奠基仪式、经济高端论坛、慈善晚会 、企业周年会等圈层活动
11、。 活动要点 酝酿期项目活动策略 公开期项目活动策略 开盘准备期项目活动策略 C o nt e nt s 低端项目 中端项目 高端项目 续销期项目活动策略 茶圣花园售楼部开放 案例示意 活动目的：通过售楼部开放活动，宣告项目正式面世 ，通过销售员现场讲解，让客户了解项目的信息； 活动主题：茶圣花园营销中心盛大开放 活动时间：5月1日 活动地点：项目售楼部； 参与对象：公司领导、邀请嘉宾、前期来访客户； 活动内容： 项目介绍； 领导、嘉宾剪彩； 文艺节目表演； 现场抽奖； 活动预算：合计约6万元（包括、文艺表演、现场物料 、礼品等） 歼灭性活动售楼部开放 公开期低端项目活动策略 公开期活动策略
12、周末例牌活动 亲子活动 抽奖活动 送礼品 水果节 通过周末例牌活动，吸 引客户对项目的持续关 注，同时让客户对项目 有更深刻的认知，保证 项目的市场热度。 消耗性活动建议 公开期活动策略 节日活动 元旦送红包活动 中秋季送月饼活动 妇女节关爱活动 端午节包粽子比赛 通过节日活动，拉近项 目与客户的距离，用真 情感染客户，吸引客户 对项目的持续关注。 消耗性活动建议 低端项目在公开期中，由于项目进入面世阶段、蓄水开 启，活动以物质利基为主，注重氛围营造，客户的黏性及 关系维护，活动形式主要有售楼部开放、亲子活动、抽奖 红包、节日暖场等。 活动要点 某项目产品推介会 案例示意 活动目的：通过产品推
13、介会，搭建开发公司与客户交 流的平台，扩大项目的知名度； 活动主题：东景苑产品推介会 活动时间：7月14日 活动地点：项目营销中心； 参与对象：公司领导、邀请嘉宾、前期来访客户； 活动内容： 开场节目表演； 领导致辞； 项目产品介绍； 抽奖； 活动预算：合计约15万元（包括现场包装、文艺表演 、现场物料、冷餐、礼品等） 歼灭性活动产品推介会 公开期中端项目活动策略 公开期活动策略 节点活动 营销中心开放 合作资源签约会 对话客户 园林示范区开放 通过活动吸引客户对项 目的持续关注，释放项 目最新动态，同时也为 项目后期认筹启动蓄力。 歼灭性活动建议 公开期活动策略 周末例牌活动 巧克力DIY
14、3D画展 美食狂欢季 亲子运动会 通过周末例牌活动，吸 引客户对项目的持续关 注，同时也为项目后期 认筹启动蓄力。 消耗性活动建议 公开期活动策略 节日活动 母亲节感恩活动 儿童节声乐班活动 圣诞节送大礼活动 国庆节大抽奖活动 通过活动让客户感受到 项目的温情，也让客户 在活动中渐渐对项目产 生认可，吸引客户对项 目的持续关注。 消耗性活动建议 中端项目在公开期中，可通过营销中心开放、产品推介 会、资源签约进一步拔升项目影响力，树立客户信心，其 他活动注重客户的心理感受，体现项目的品质、服务，从 而提升客户满意度。 活动要点 某项目园林开放 案例示意 活动目的：通过项目园林对外开放，让客户对项
15、目居 住环境有实质性的感触，增强客户对项目的认可，吸引 客户对项目的持续关注； 活动主题：滨江一号皇家园林耀世绽放 活动时间：10月14日 活动地点：项目园林景观示范区； 参与对象：前期来访客户； 活动内容： 节目表演； 工作人员引导参观园林； 领取礼品； 活动预算：合计约10万元（包括现场包装、现场物料 、礼品等） 歼灭性活动展示区开放 公开期高端项目活动策略 公开期活动策略 节点活动 对话专家 营销中心开放 通过活动吸引客户对项 目的持续关注，增强项 目的媒体曝光率，同时 也为项目后期认筹启动 蓄力。 产品推介会 合作资源签约会 歼灭性活动建议 公开期活动策略 周末例牌活动 缤纷水果节 养生讲座 实木家具展 国学大讲堂 通过活动吸引客户对项 目的持续关注，拔高项 目的调性，让客户对项 目有认可度，同时也为 项目后期认筹启动蓄力。 消耗性活动建议 公开期活动策略 圈层活动 神秘尊贵的“私房宴” 豪车品鉴会 名画鉴赏 高端财经论坛 通过特定群体的活动吸 引这部分客户对项目的 关注和认可，在客户心 中留下印象，为后期项 目的认筹启动蓄力。 消耗性活动建议 高端项目在公开期中，更加注重客户的身份地位、品味 追求、内涵修养，以高端、文化、奢侈体验为活动基调， 通常以跨界合作进行活动策划，包容高端客户大范畴，体 现项目
