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1、探索白酒业辉煌之路探索白酒业辉煌之路五粮液的使命编者按：白酒业风云变幻，内忧外患纷至沓来。国家产业政策的影响；替代产品的快速增长；消费群体的减少和消费观念的转变等等诸多原因，带来了我国白酒业 1998 年开始的大幅度滑坡。虽然此后几年，国家宏观政策的调控初见成效，产业政策的调整也现成果，但再也难现 80 年代白酒业曾有的辉煌。不久前，国家新酒税的出台又在白酒业引起一片哗然，真是几家欢喜几家愁。所谓乱世出英雄，白酒业不仅仅承载着我国民族工业的发展，在其背后更有着我国几千年传统文化的积淀。当这样一个民族产业在徘徊中迷茫之际，引领白酒复兴，探索出又一条辉煌之路的使命，自然落在了白酒行业的老大五粮液的
2、身上。白酒复兴的基础孙子兵法中有云：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，胜负各半；不知己不知彼，每战必败。 ”又有人曰：“市场中无所谓朝阳产业，或夕阳产业，只要经营得好，夕阳产业同样可以焕发生机，变成朝阳产业；反之，朝阳产业如果经营不善，同样可以变成夕阳产业” 。从两个方面可以看出国家不论从产业政策方面，还是企业自身基础方面，都为振兴白酒业做出了不小的供献。一、中国在政治、经济、文化上近些年来的发展给白酒业的复兴提供了新的机遇；1、从政治上看，中国在国际上的影响力越来越大，中国在国际政治舞台上也日趋重要，扮演着不可缺少的角色。中国把实现在世界上的和平崛起当做未来的发展目标。2、从经济上看，中国
3、保持了二十多年经济的高速发展，一大批国际知名企业迅速发展，在国际上影响逐渐变大。3、从文化上看，今天，中国热在世界越来越热，中国年也不断在世界各国频繁举行，中华文化已经不断地走出国门，中华饮食越来越受到欢迎。已经有越来越多的外国人领略了中华文化的魅力。五千年灿烂文明的泱泱中国，国家政治持续稳定，经济繁荣昌盛，国力空前强盛，文艺复兴与民族文化的空前繁荣，锻造了千年轮回的鼎盛。正在完成伟大复兴的中华民族开创着一个崭新的盛世时代。中华盛世的到来与中华文化的勃兴，更是白酒文化发展的契机。这些都给我们白酒业的发展带来的一个新的契机。4、从实力上看：2005 年，是五粮液集团发展不平凡的一年，各项工作取得
4、了可喜的成绩：五粮液继续领跑整个白酒行业，主营业务进一步增长，全年销量已达到 156 亿元，位列中国白酒业销售第一位，而且远远领先。占白酒销售收入 22.56%。五粮液品牌价值已达 338.03 亿元，连续 11 年蝉联食品业榜首。二、从产业发展背景看：1、白酒消费需求量将趋于稳定，总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。2、财政部、国家税务总局联合下发通知的规定，自 2006 年 4月 1 日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按 25%和 15%的税率从价计征消费税） ，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5
5、元的定额税率从量征收政策。通过这些，我们欣喜地看到，中国的白酒产业复兴的春天已经到了。在五粮液看来：白酒业，太多的人将亏损的原因归结为，中国白酒业整体处于下滑趋势，同时，国家的政策限制也是至关重要的一个因素。 但是，如果我们来进行理性的分析，就不难发现，国家的政策限制固然是一个重要的原因，但行业自身存在的问题才是导致白酒业出现兵败如山倒的“罪魁祸首” 。因此白酒业的复兴也必须从自身做起。一流的产品、一流的品牌、一流的营销观念才是白酒复兴的希望所在。一流的产品包括卓越的产品品质、品质保障下的生产能力、丰富的产品体系；一流的品牌是开启市场之门的最佳钥匙，它不仅能为企业提供价值，而且能为企业创造价值
6、。一流的营销观念是白酒突破自身束缚，在危机中创造机会。五粮液的危机感五粮液虽然现在是中国白酒出口的老大，出口额占名优白酒出口额的 90%，但是，五粮液还没有真正走出国门，没有到国际市场上将我们的品牌进行系统的推广，国际市场还是巨大的。作为中国白酒的酒业大王，五粮液也有深深的危机感，这个危机感并不是说国内有几家新兴品牌介入了，他们仅仅是做概念性的白酒，做了很多历史文化上的追溯，通过这样的追溯将品牌树立起来，就认为有了很好的产品。五粮液实际上看到的危机感，是国际洋酒品牌进入到中国市场，已经有差不多二十年了，他们在建立品牌，建立他们的文化，影响我们的文化体系，这是五粮液所看到的危机。五粮液定位于要打
7、造国际最大的酒水制造商，要参与到国际酒水竞争，将中国的品牌推广到全球，它的危机感是源于国际的竞争对手，这是五粮液最大的危机感，但是五粮液也有自己的应对之策。第一、在中国没有别的企业比五粮液更了解白酒业，也没有人有五粮液的优势，我们会继续把五粮液的国内市场做更大做更强，提升品牌，增强与扩大五粮液的美誉度与知名度，继续领跑中国的白酒业。第二、主动走出国门，开拓国际市目前，五粮液已经有了良好的进军国际市场的开端，在中国优质白酒出口额中所占的比例已经达到了 90%，去年五粮液出口创汇达到 1.44 亿美元。而且已经成功登陆国外免税店。这说明五粮液已经有了一部分成熟的国外市场，接下来要做的，就是如何维护
8、、培育、并扩大这个市场。五粮液有这样的信心把同际的业务做好，也一定会做到将中国的白酒带向全球。五粮液的新契机“产量下降并不等于效益下降，2005 年我国白酒业全面复苏，甚至可用井喷来形容。 ”五粮液品牌事务部副经理傅钟一语道破玄机。产量的下滑并没有阻挡中国白酒前进的脚步，面对行业发展的不利环境，白酒企业开始寻机突围。2004 年，虽然产量下降，但规模以上白酒企业效益同比增长 15.17%，实现销售收入 612.30 元，实现利税总额 100.10 元，同比增长 9.89%，其中实现利润额 58.66亿元，同比增长 38.77%。白酒业在逆境中探索，五粮液在白酒业的逆境中看到了新的契机。随着国家
9、的发展，消费者的消费能力不断提高，消费意识也不断成熟，因此对更好的产品的需求会越来越旺盛。中国饮食文化是“无酒不成席” ，中国的饮食文化已经走向全球，而中国的酒还没有走向全球。所以，五粮液相信随着国内市场的扩张，也就是说消费力的扩张，消费意识的提高，酒可能在产量上有所下降，但是整体销售额还是会继续扩大。五粮液不论从品牌品质还是文化内涵上，都有其独特的历史价值和人文价值，从各个方面都体现着五粮液排他的竞争性。从产品上看，众所周知，五粮液是利用五种粮食，通过优秀的工艺、独有的秘方、酿造出的优质白酒，提取了粮食中的精华。早在 1963 年计划经济时代的全国评酒会上，严谨认真的评酒专家们就给予了五粮液
10、“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味协调，恰到好处，酒味全面的高度评价。从品牌上看，五粮液集团作为拥有千年酿酒史、638 年的古窖池的中国白酒业翘楚，已连续 13 年排名行业第一，是名符其实的“酒业大王” 。五粮液品牌，连续 11 年成为食品行业第一品牌的中国著名商标，品牌价值再一次创下新高，达 338.03 亿元。在中国五大品牌中位列第三，已是中国食品行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们国家与民族的骄傲。从营销上看，经过不断的调整，目前，五粮液国内市场布局已经完成，已经有了一张成熟的生产、营销和推广网络。集团公司近年来经过慎重选择涉及的塑胶、印务、制药、生物工程等产业和产
11、品已显示出良好的发展势头，不少子公司已取得较好的经济效益，具有了较强的竞争力。五粮液的历史使命实现中国白酒复兴，实现中国白酒走向世界的理想，这是历史赋予五粮液的使命。毫无疑问，五粮液有责任去思考这个严肃的问题。因为她承载着民族的希望，而她今天的发展也是中国近百年来发展与成长的见证。没有国家各方面的提高，就没有今天的五粮液，但是，国家的崛起，也必然需要像五粮液这样的企业来支撑。五粮液的战略目标是实现白酒的复兴，在三年之内加入世界五百强，是要将五粮液的品牌在国际上形成国际化的品牌，形成国际酒水最大制造商之一，这是五粮液想要做到的事。1、提升五粮液品牌在连续十几年稳居中国白酒业第一后，今天五粮液更多
12、思考的，是如何把自己拥有的众多而又独特的资源充分的发挥和展现，在传播推广度与深度上展开。将更多历史文化的元素融入到公司文化和产品品质之中，进一步发挥其独有的自然生态环境、独有的 638 年明初古窖、独有的五种粮食配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质和独有的“十里酒城”规模等六大优势，以此打造五粮液更为核心的竞争能力，进一步提升五粮液的品牌形象。2、复兴白酒文化白酒文化是中华民族文化奇葩中独具魅力的一朵，她生长在华夏的土壤之上，具有不可复制性。白酒文化是中华民族优秀的发明创造之一，是中华民族的智慧与才智使之代代相传，并演进成为中华优秀文化的代表之一。因酒而衍生的文化成为中华文化的代表之一。酒文化
13、作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。可以说不振兴白酒文化，白酒的复兴就无从说起。3、开拓国际市场作为一个有抱负的企业，国外市场必定要成为五粮液开拓的目标之一。在这一方面许多企业已经走在了前列，TCL，联想，中海油等等都是它们中的代表。中国的白酒真正走出国门的还没有。五粮液作为国内白酒业的老大，又是中国白酒业的杰出代表，理应开走出国门之先。相比较之能源业、电子信息、纺织品业等处于产业链末端产业的国际化进程不同，五粮液有自己的核心工艺，是产业链的上端。五粮液走出国门，走向国际：第一步：产品走出去让五粮液产品更多地走向海外，不断扩大其影响力；第二步：管理引进来与国际生产和管理接轨，引入一流的国际管理经验；第三步：资本走出去参与国际市场竞争与并购；第三步：经营走出去，经营国际化实质性地在国外投资生产，变五粮液的民族品牌为国际品牌，建立新的世界知名品牌。中国白酒业经历了无数的大风大浪，但每次都能逢凶化吉，一次又一次焕发出新的生机。在中国改革开放迅猛发展、综合国力不断增强的今天，白酒业既面临新的挑战，也有新的机遇。作为白酒业的一只航母，五粮液深深感到自己身上的历史使命与沉重责任，走出国门、走向国际，五粮液有勇气也有信心带领中国白酒业去抓取机遇、迎接挑战！
