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1、天安第一城Lake District湖区市场整合推广攻略目录前言说明篇整合推广理念篇整合推广市场篇整合推广定位篇整合推广品牌篇整合推广产品篇整合推广执行篇前言说明篇经过四年的精心建设与宣传，天安第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创特别是在2004年，随着万科上东区、融创上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解在这样的市场前提下，常规的产品开发与广告宣传，已不足以有力地支撑起天安第一城（期）的销售。同时，基于三
2、期在天安第一城社区中的特殊性占据园区最优越的核心位置，拥有最具生态与养生特色的景观湖，高端的别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源集合了“万千宠爱”于一区的天安第一城（期），是当之无愧的 “明星产品”，所以，我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”！按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品”，而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益”。但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。综
3、合以上考虑，名钻为天安第一城（期）的推广提出“理念开发”的营销策划思路，将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传的全过程。整合推广理念篇明确目标、找到方法在天安第一城期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则一、“共 生”即：品牌（天安中国）与产品（天安第一城期）双管齐下，并行推进。应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的，特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安第一
4、城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+12”的效应。二、“整 合”我们认为：天安第一城前期建立的“为城市1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。在2005年，所有参与我项目策
5、划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。为了杜绝此种情况的发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下，进一步体现出天安第一城（期）作为高尚住宅升级版的独特个性形象，彻底完成天安第一城“为城市1%成功人士打造”主题形象的充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。综述：以天安第一城总体的品牌与社区形象为基础，强化期的品质与生活方式的诉求，与消费人群进行有效的沟通，进而达成销售。整合推广市场篇诊断市场 找准位置一、2004年房地产市场总体分析2
6、004年，政府对房地产市场高度重视，明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准，搞活二手房市场，包括政策调整、创造良好的市场环境和条件”的想法，从各项指标看，做到了整体水平逐渐提高，供销结构基本平衡、市场价格基本稳定。在行业管理上，开发企业注重企业形象，诚信程度、服务水平有所提高，百姓对开发企业的信可程度也有所提高。在政府加强行业管理力度的情况下，开发企业也在积极地遵守市场规则，严格规范开发行为，形成了良好的房地产市场氛围。按城市化水平的程度和人均居住面积等指标分析，明年，长春市房地产市场还有很大的发展空间。在国家宏观调控大环境下的长春地产市场，2004年虽然受到了来自政
7、策和市场等多方面的压力，但整个市场环境却趋于良性发展，整个行业更加的成熟与规范。从2001年到2004年的几年间，长春的地产销售一致在稳步小幅攀升，整个地产界也已经从曾经的浮躁变为冷静，购房者更是从盲目走向理性！ 整体来看，今年长春楼市无论在开发量、成交量等方面的投入量上均呈现增长态势，发展速度在东北部都是一个亮点。2004年1-11月，长春市辖区房地产交易情况如下：（1）从2004年的房屋交易情况看：长春市房屋转让成交446.8万平方米，同比增浮33.1%；比2003年年末交易总量多了63.7万平方米，增浮16.6%，创造了历史最好水平。到2004年年末，全长春市房屋转让成交量可达460万平
8、方米,成交额已达84.4亿元，同比增浮28.2%；比2003年年末交易总额增加近10亿元，增浮13%。增量房屋成交面积255.4万平方米，同比增浮34.8%，成交额56.8亿元，同比增浮26.2%；存量房成交面积191.4万平方米，同比增浮30.9%，成交额27.6亿元，同比增浮31.8%，存量房屋交易与增量房屋交易之比是0.72:1，趋势接近合理水平。（2）从房屋销售价格上看：增量房屋销售价格平稳上扬，111月，增量房屋成交均价是2226.5元/平方米，同比下降6.2%。其中商品住宅成交均价2151.3元/平方米，同比下降5.5%；非住宅成交均价4428元/平方米，同比下降3.4%；经济适用
9、房成交均价1649.3元/平方米，同比下降3.6%。综合整体房屋开发区位、由中心区向外围转移的趋势等各种因素，按国家统计局综合统计指示，长春市房价增浮1.9%，长春市房价实际上是明降暗升。存量房屋成交均价1440.4元/平方米，同比增浮0.7%。其中住宅成交均价1268元/平方米，同比增浮3.7%；非住宅成交均价1846.4元/平方米，同比下降2.3%；已购公有住房成交均价1350.9元/平方米，同比增浮8.5%。（3）各区经济适用房成交均价统计为：南关区1545.5元/，二道区1622.7元/，宽城区1651.2元/，绿园区1696元/，朝阳区1715.5元/。（4）在5区商品住宅销售中，南
10、关区占住宅销售总量的40.3%，朝阳占25.3%，二道占18.4%，绿园占11.3%，宽城占4.7%。可见商品房销售的区域化已并不绝对化。总体看，2004年住宅投资额持续增长，受项目清理、土地清查、控制信贷规模等一系列宏观调控措施的影响，商品住宅新开工面积继续增长，但增幅逐月回落，竣工面积增幅亦有所回落。住宅新开工面积与竣工面积增速减缓。住宅供应结构趋于合理：随着一系列加快解决中低收入阶层的住房问题的政策相继出台，普通居住用地的出让面积增加，普通住宅供应面积增加。住宅平均销售价格变化不大，宏观经济高速发展，居民购房能力不断增强。市场表现出需求拉动供给、消费拉动投资的发展态势。别墅市场进入盘整阶
11、段。由于别墅用地审批叫停，短期内新增供应不会增加，别墅市场进入盘整阶段，整体成交量稳中有降。在市场构成方面，经济型别墅、联排别墅是消费者关注焦点，市场上低总价、小户型的经济型别墅更受欢迎。另外，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作，预计未来别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将持续。随着轻轨二期工程和市政府的南迁，长春南部新城有着广阔的升值空间。在长春市城市总体规划（2004-2020）中，长春三环以南的区域（包括雕塑公园）被定位为长春市的第二城市中心。整个南部的功能也将日见凸现；金融、研发、物流、商业服务等配套功
12、能将逐步完善。在总体规划的大背景下，郊区住宅将成为新的热点，随着城市的发展和政策的带动，2005年普通住宅市场仍为住宅市场主体，其供应量上升，需求持续旺盛。中、低档楼盘以及经济适用房项目继续保持供不应求态势，而一些定位于中、高档项目的在售楼盘，房价将保持平稳态势。二、长春市各区域房地产市场形势分析随着城市规划的逐渐调整和完善，长春未来几年的房地产发展将向东部、东南、西南几个主要方向发展：1、东南目前东南板块在售的楼盘有十几家之多，尤其在中海水岸春城的带动下，售价有不同程度的上涨。很多二次或三次购房者，会在东南选择，这里的生活环境和未来升值潜力还有不少。2005年，净月开发区将有优山美地、森林华
13、墅、美印溪谷等5个以别墅为主的项目，今年的净月将是别墅的天堂。2、西部西南在售的楼盘大部分为中高档住宅，为市民公认的富源区。虽然西南各楼盘的售价较高，但教育与科技产业的进入，完善的规划和巨大的发展潜力，让西南区域具有无可比拟的特性。西部、西南将有天嘉水景城、康阳项目、嘉汇地产的枫合万家、高新怡众名城等为代表的中高端楼盘。3、东部区东部楼盘优劣不一而足，随着新机场的建成、吉林大路的拓宽改造和旧城改造力度的加大，东部区域地位已今非昔比，越来越被更多的人所认同。将有东方明珠、亚泰樱花苑等项目。三、竞争楼盘基本资料1、融创上城（1）项目概述融创上城由天津融创地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇
14、处，占地58.53公顷，建筑面积约为60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76，绿化率40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”。由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而是我们今年最主要的竞争对手。（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）单体别墅35066800082508500联排别墅A267251545505000-51005300-5500联排别墅B220652045505000-51005300-5500联排别墅C29943234
15、5505000-51005300-5500联排别墅D27221045505000-51005300-5500叠加复式A224145420043004500叠加复式B261265418842884388叠加复式C2074646421044004680叠加复式D248463418842884388叠加复式E255320418842884388多层公寓A1583520280030003200多层公寓B1524020280030003200多层公寓C1193525280030003200多层公寓D1698670280030003200合计5202582、长春明珠（1） 项目近况2003年，万达共开发了
16、7万平方米（包括70套联排别墅和多层住宅）现已基本售完，多层户型面积为100140平方米。2004年开发二期二组团，开发面积为17万平方米，包括14栋多层以及3栋小高层，面积区间在90-200平米，没有类别墅产品，销售价格3084-3560元/平米。（2）产品销售情况及其价格产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）别墅200-30070100400045005000多层住宅（1-1）59.48-60.347290310032503400多层住宅（2-2）8820490310032503400多层住宅（3-2）11-15919290310032503400多层住宅（4-2）
17、181-22460100310032503400合计5985723、鸿城国际（1）项目近况2004年鸿城国际主推四栋小高层，售价基本保持在2800元/m2左右。在售的还有部分类别墅产品，市场价为3800-4100元/。（2）产品销售情况及其价格产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）别墅296-33510996.33498852005488花园洋房220-26019250350038004080多层住宅（2-2）100-1307070290031503400多层住宅（3-2）120-15022080290031503400多层住宅（4-2）140-170827029003
18、1503400小高层住宅（2-2）100-1308070270030003300小高层住宅（3-2）120-15024070270030003300小高层住宅（4-2）140-1708070270030003300合计1073743注：表格数据为一、二、三期销售情况4、中海水岸春城（1）项目近况中海水岸春城定位为中低档住宅，从某种意义上说，取得了一定的市场先机。一期开发了12万平方米，已经销售了5.5万平方米左右。一期二组团已经于8月29日正式开盘，主力户型为面积区间在140200m2的多层住宅，目前销售均价已提高至2700元/m2。另外，中海的商业街已经开始发售，总的开发面积为4000 m2
19、，分为内置和外置两种形式，单户面积区间为120-220 m2，销售单价在4300-6500元之间，目前已经有一间咖啡厅和一间干洗店开始试营业，另有1-2间店面正在洽谈中。（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）多层住宅（2-2）82.78、99.88、101.4833080240027002980多层住宅（3-2）112.20-145.8144080240027002980多层复式2303090240027002980合计800643注：表格数据为一期销售情况5、南郡水云天（1）项目概况南郡水云天的开发商为香港南益集团长
20、春南方房地产开发有限公司，该项目位于长春市朝阳区南湖公园西侧，北至长春电影制片厂，南至延安大路，西至湖西路，东至富苑花园，距南湖公园仅一路之隔。总用地面积10万平方米，总建筑面积17.8平方米， 其中住宅14万平方米，公建3.8平方米，容积率为1.52，绿化率42%。（2）产品构成南郡水云天住宅总户数为834户，其产品构成为多层（7层）和小高层（16层）。产品的面积区间为130240，户型为三房两厅及五房三厅的平层或复式，主力户型为150平方米左右的三房两厅，约占总量的70%。（3）商业配套：南郡水云天的配套包括临湖西路的商铺和小区会所。临湖西路一侧的商铺设有满足小区业主日常生活需求的商业、娱
21、乐配套；小区会所以康体功能为主，设有多功能运动房、健身中心等各项运动场所及休闲配套设施。6、万科（城市花园、上东区）最具借鉴意义的项目（1）项目近况2004年万科已经在二道区北方市场对面开设新项目“上东区”，主力产品为万科专利产品“情景花园洋房”。由于万科无可比拟的中国第一地产品牌优势，吸引了一部分具有小资情调的置业者。（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）多层二房88-97675527003200多层三房125-14518315131003600情花106-181805835804288合计3302647、富苑华城成
22、功转变销售策略的楼盘（1）项目近况富苑华城由于产品结构及定位的原因，2003年销售情况不好，今年该公司推出了二期,主打小户型，并提出“超级星国际青年社区”的概念，吸引了一批中小户型的置业者，另外，迫于资金回笼压力，富苑一期采用大幅度降价和一些非市场手段来消化了一部分存量房，主力产品价格已经降至2500元/平米左右，并在一定程度上对中高端市场形成冲击。（2）产品销售情况及其价格产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）小高层住宅（2-2）90、11712640%2980元/3800元/5390元/小高层住宅（3-2）140-16025440%2980元/3800元/5390元
23、/小高层住宅（4-2）195-22016040%2980元/3800元/5390元/高层住宅（2-2）10016540%不详不详不详高层住宅（3-2）14016540%不详不详不详高层住宅（3-3）250-3009940%不详不详不详别墅395-4006040%5280元/6000元/7280元/合计102940四、2005年长春中高档项目开发动态从2004年房地产的销售形式来看，160米以下的中小户型产品广受市场的青睐，存量较少；而160米以上的大户型成为整个市场的滞销产品，存量较大。预计2005年各地产公司根据目前的市场情况会增加中小户型的开发建设，中高档品牌项目影响力的开发公司其产品形态
24、会以多层为主，整个市场会增加别墅的开发量。中高档项目的品牌房地产开发公司2005年的市场开发动态详细预计分析如下：1、万科上东区：万科在今年所推出的“情花”广受市场欢迎的前提下，明年仍会以“情花”类产品为主。此后，会陆续在高层建筑上增加小户型的开发，会以6090平米为主。2、富苑华城：2005年富苑华城在一期的西侧进行二期的开发建设。从开发节奏上看，会以组团滚动式的开发模式进行，不会向一期一样进行大规模的开发，一方面资金压力较大，另一方面给销售增加了难度。二期开发的占地面积为4万平方米，目前正在规划中。开发栋数为5栋，均为高层住宅，其户型以中小户型为主，除了1860米的“星座”户型外，其余户型
25、会为110170米适中户型为主。3、融创上城：2005年融创上城在一期销售形式良好的前提下，将在一期的北侧进行二期的开发建设。占地面积15万平方米，根据目前一期剩余房源情况（200300较多）二期可能会增加中小户型的开发建设，如90180米之间的户型，产品形态会以多层住宅（景观公寓）为主。4、亚泰花园：亚泰地产继杏花苑热销春城，明年将进行三期樱花苑的开发建设。占地面积约25万平方米，建筑面积为40万平米，产品形态以多层为主、高层为辅，分析户型会以中小户型开发为主，会增加6090米的户型的开发量。5、长春上海城：长春上海城一期占地34万平方米，共分三个组团开发，现在开发了B组团，占地面积约12万
26、平方米，于2005年将进行A、C两个组团的开发建设，占地面积约22万平米，产品形态以多层为主，户型会以100米以上三房户型为主。6、长春明珠：长春明珠在一期、二期热销以来，2005年将进行三期的开发建设，其占地面积约20万平米，现正在规划中。产品形态仍以多层为主，有可能会增加别墅的开发量，从户型上看分析会增加7090米户型的开发量。7、中海水岸春城：中海水岸春城在2005年的开发建设中对整体规划会有大的调整。二期占地约30万平米，主要以多层以及别墅产品为主，从户型上看多层会以120米以上的大户型为主。五、长春市别墅市场形势分析1、长春市房地产别墅市场的区域分析：长春市的房地产别墅市场以“高新技
27、术开发区”与“净月潭旅游开发区”西南与东南两大开发区为主，其它则以南关区与朝阳区为辅。长春高新技术开发区的别墅项目主要是天安第一城和融创上城。在项目的开发量、整体规划以及建筑风格均有所不同。融创上城的别墅产品是大规模的开发模式，一期占地15万平米，以别墅类产品为主，从整个建筑风格上来看属于欧洲各小镇的建筑风格。长春净月旅游开发区的别墅项目主要是以森林华墅与蕴城别墅为代表。从规划、建筑风格均以欧洲建筑风格为主，高绿化率及紧临净月潭成为项目两个突出的特点。其它区域的别墅项目以鸿城国际、我的家园、富苑华城为主。其中，鸿城国际的别墅产品类别较多，我的家园别墅产品类别是花园洋房，富苑华城别墅产品类别是独
28、立别墅。2、2005年房地产别墅市场的开发动态：别墅产品在2004年持续热销的基础上，2005年已经审批的项目，会增加别墅的开发量，在开发量方面主要有以下两个方面的特点：（1）在已经开发的别墅项目基础上，会持续进行别墅的开发：如融创上城、森林华墅、蕴城别墅等。（2）在原来没有别墅产品开发的其它项目基础上增加别墅产品的开发：如中海水岸春城、优山美地、美印溪谷等。整合推广定位篇定位清晰 形象鲜明一、总述：关于“生活方式”的落点房地产界单纯销售钢筋、混凝土等硬性居住环境的项目已经无法跟上现代人追求生活的高度，注重附加价值开发理念倍受青睐。天安第一城以“为城市1%成功人士打造”为核心进行了四年的宣传推
29、广，使居住的价值感得到很大提升，天安中国品牌日益深入人心，天安第一城也名副其实的成为了长春首屈一指的国际化高尚社区这些都对一、二期的销售产生了巨大的推动作用。天安第一城（期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点”。对天安第一城（期）的基本规划上分析后，经过多方寻解与求证，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿Lake District 英国湖区（详尽资料见附件） 经过对湖区的深入挖掘，我们认为这就是与天安第一城最契合的参照和表征，因此我们将从案名包装、核心价值
30、、主题定位、广告宣传、个性买点上围绕“Lake District” 进行全面的包装！二、推广案名：有特色、有延展、有出处！（一）推广案名命名原则l、突出三期与众不同的自然资源。近万米景观湖是天安第一城的主要景观，也是三期最大的优势，所以应首先利用这一珍贵资源来吸引目标客户。2、满足目标客户的精神需求。所谓“三代才出贵族”体现的是文化内涵的稀缺性。在获取事业上的积累之后，成功人士更希望赢得一种能够满足精神需求的生活，在此前提下，我们必须考虑对客户精神需求的挖掘，赋予三期丰富而高尚的文化内涵，并在后期的宣传与推广中不断丰满。3、能给人以诗意栖居的美好联想。4、案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。5
31、、与欧式风格相吻合。6、建立于自然之上尊贵。案名推荐1天安第一城Lake District湖区 推荐指数推荐理由1、 命名与天安第一城III期推广之核心概念吻合。2、 直接表现出III期之重要卖点湖。3、 命名与天安第一城形象的一致性平实而不落俗套，简洁而富有内涵。4、 有新意，具有强烈的可识别性和可记忆度。案名推荐2御景湖滨 推荐指数推荐理由本案名突出三期湖的卖点特征，而且“御”字显示出天安独有的“天生尊贵”的项目内涵，推荐案名前，我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜欢这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜欢和认同是案名确
32、定的最好导向。案名推荐3Wind美岸 推荐指数推荐理由Wind意为上风，并取其英国湖区最有代表性的湖windmere的前部，意为上水，具有上风上水之意，与卖点湖区生活相吻合，内涵深刻；美岸使人联想到湖区岸边错落有致的别墅和庄园，尊贵、惬意之气十足；整体看美感、内涵兼具，突出了中西合璧的特质。案名推荐4温德米尔 推荐指数推荐理由天安三期将重点做湖区概念，而温德米尔湖是湖区最具代表性的优美景点，直抒卖点，主旨明确，英文具有上风上水的含义，并且此案名采用音译的方式具有极强的欧化特征，与天安第一城项目的整体风格相符。案名推荐5温德美岸（温得美岸、温多美岸） 推荐指数推荐理由为突出美感，在以温德米尔为主
33、卖点的情况下，进行了少许改动，兼顾了案名的形式与内容双美的特征。案名推荐6英伦湖区 推荐指数推荐理由湖区具有深刻人文内涵，前缀英伦使英式贵族的尊贵之气得到全面彰显，并且传承了一、二期已经打造下来的项目形象。案名推荐7Aha!湖区 推荐指数推荐理由案名既有活泼、生动的外表，易于流传，朗朗上口；又有深刻的人文内涵，与三期的整体定位相吻合。整个案名有种突然发现人间奇迹而惊喜非常的感觉，使人产生无限遐想。三、命名系统延展1、 人工湖l 温德米尔湖2、天安第一城街路l 百朗街l 博文街l 水仙街l 彼得街3、人工湖上的亭子l 廊桥4、会所广场l 克斯威克广场5、会所l 卡姆布雷尔兹6、三期组团【多层洋房
34、】抚云名庄上个世纪，英国作家Alfred Wainwright湖畔的山丘Orrest Head后，湖区的壮丽景色，居然改变了他以后的人生观。 【独立别墅】白鸽庄园著名英国诗人华兹华斯（william wordsworth）就在湖区隐居过多年，故居“白鸽庄园”（Dave Cottage）令湖区在灵气之外平添文名。【独院别墅】希尔庄园著名作家毕翠斯出的书彼得兔为英国湖区带来不少动人的故事风靡英国，从此他每年常常来此度假，最后更长期定居在此地的丘顶（Hill Top）。 【联排别墅】三杰庄园 华兹华斯和另外两名诗人柯勒律治（Coleridge）以及骚塞（Southy）合称为“湖畔诗人”，经常聚此把酒
35、临风。四、项目核心价值体系的建立现实角度来看，天安第一城的一、二期产品无论从质量还是风格上都一直受到置业者的欢迎，明年将继续对建筑本身进行包装，使尊贵之气融入英伦贵族的生活方式之中。Lake District湖区的引入无疑为产品推广添加了很大的文化内涵，2005年的推广将以此为基础将文化做深做透。随着工程进度的加速，景观大道的优美景致已经呈现，会为核心价值的建立提供部分现实依据；10月份前后近4400豪华中心会所将投入使用，让成功人士的尊贵生活得到进一步展示，使三期的生活概念更浓；近万米的人工湖会为春城亲水财富阶层带来惊喜，也成为三期核心价值体系的主要支撑点，那么英国湖区恰恰能够满足居住需求与
36、心灵渴望的双重质感生活。围绕Lake District湖区利益点，将品牌与产品提升到文化的高度上，营造尊贵休闲的生活，构成推广的核心价值体系。概念规划建筑传播-定位策略、核心买点、阶段主题、媒介传播销售-现场流程、阶段推介重点及说辞客户开发（营业推广）、SP活动物业-服务质量、社区文化工程-样板间、样板环境、看房通道、工程进度2005天安地产文化年传播文化、销售文化、物业文化品牌文化 产品通过以“英国湖区生活”为核心的文化主线的全面导入，可以发掘出项目的潜在价值，最大限度地增加项目的附加值，使三期的个性更为鲜明。并把具有贴近性、感召力的优质要素溶入到三期的广告宣传、公关活动、现场包装、园区规划
37、、建筑设计当中去，使之成为提速三期销售力的利器。五、主题定位我是谁？2005年天安第一城三期将全面、深入演绎Lake District湖区的贵族化、休闲式生活，城市1%成功人士将拥有一个量身定制的“养生天堂”，所以我们有必要将这种生活方式浓缩成精炼的项目定位 世界级富人的养生天堂原版英伦湖畔别墅区六、广告语脍炙人口的流行语。针对上面的项目定位，提出易于流传、容易记忆的广告语，增强三期的口头传播性，使湖区生活深入人心。1%成功人士的养生天堂。深度涵养生活！深层内涵决定生活高度！爱在湖边的日子！每天的水岸生活！陶然湖畔，自在每一天！心情盛开的地方！七、卖点提炼三期产品要想具有强烈的市场震撼力，在成
38、功人士置业群中引起强烈反响，就要拥有个性鲜明的主题卖点来支撑生活概念，人工湖将列为首选，而在一、二期固有的“富源区财富基地”、“大学城教育基地”、“豪华中心会所会晤基地”、“景观大道休闲基地”等卖点中有一部分可以继续延展扩大，形成整体攻势促进三期的品牌提升及产品销售。USP1：品牌文化房地产的高价值性、风险性决定了品牌的重要性，这四年来天安中国在天安第一城的推广、销售过程中功勋卓著。经历了一年的砺练天安品牌得到了进一步的沉淀，完全有理由相信，天安品牌在三期“湖区文化”的推广过程中会继续扮演重要角色。USP 2：风水湖（WIND-MERE）天安湖区文化的强力推出，人工湖的作用不言而喻，而且将会成
39、为主要包装重点。USP 3：五星VIP会所明年10月份豪华中心会所（占地近20000）将投入使用，会所呈现的运动、健康、尊贵、休闲之气必然会成为湖区生活的重要组成部分。无论在后期销售淡季的活动执行中，还是在全年的营销推广中都会起到重要的作用。USP 4：800M景观大道由于工程进度的加快和日渐成熟，景观大道的优美景致已经依稀可见，明年将会为样板间的现景及生活方式的打造增强现场气氛。USP 5：原版Lake District规划建筑产品的临湖错落排列、景观小品的设置将会呈现深度的人文内涵，把英国湖区的诗文化全面的演绎，增强三期人居文化的深度和高度。USP 6：风靡中国的小独栋无论是东部的多层产品
40、还是临湖的联排别墅、小独栋、独立别墅都将以独具匠心的建筑设计给高尚置业者以舒适和全新的体验。整合推广品牌篇强化品牌 提升价值一、总述毋庸置疑，品牌对于产品价格的提升具有重要的意义，这里面包括开发商的品牌和社区品牌两个部分，下面逐一阐述。 二、开发商品牌： 1、开发商品牌之于产品推广的重要意义？（1） 配合三期推广，促进销售。从天安第一城一期、二期既往的销售推广来看，品牌对于产品的销售具有极大的促进作用；（2） 提升置业者对产品、品质的关注及信任。在长春本地置业者的置业观念中，品牌从侧面代表了一个楼盘的形象及实力，有助于加强置业者对产品、品质的关注及信任；（3） 增加天安三期的产品附加值。以往对
41、天安品牌的宣传主要侧重其整体实力和开发业绩，为了配合以“英伦湖区生活”为主题的三期产品，需要对天安品牌做进一步的提升，丰富天安品牌的文化内涵，让天安品牌与三期产品结合的更为紧密。（4） 延续及深化天安第一城的品牌主线。天安自正式进入长春以来，每年都会提出一个品牌推广主线，配合2005年天安三期主推的文化主题，提出品牌文化的建立与完善，延续及深化天安第一城的品牌主线，为三期的营销推广服务。2、 2005年天安地产品牌推广定位如果把天安比作一个人，我们认为他应该是一个有文化、有思想、有魅力的人。在地产界，天安应该是一个领袖，而且他之所以成为领袖不仅仅是因为权力，更是因为他的人格魅力, 他应该是超越
42、了一般的领导，是一个精神领袖宣传主题1中国最具文化魅力的地产开发商阐释：突出天安是一家有思想、有远见，有文化内涵的开发商，并表达出这些特质对建筑品质的意义天安以前的广告语“产品主义的实践者”重点诉求产品品质，本广告语是对之前品牌定位的沿承和超越。宣传主题2中国文化地产的精神领袖阐释：天安中国19年来致力于高档楼盘的开发，深谙高尚人士的居住需求；各种高档物业形态均有涉及，例如，别墅、产权公寓、商务中心等；在楼盘的开发中，坚持追求建筑与生活的高度和谐；开发过程中注重继承与创新，经典与本土的完美结合。宣传主题3领衔提升中国人居文化阐释：表达出天安在人居理念，地产文化中的领袖地位。“人居文明”涵义宽广
43、，气势磅礴。引领人居文明，表现出天安品牌的力量和地位。三、社区品牌天安第一城通过四年“为城市1%成功人士打造”的概念包装与深化，已经成为春城富贵阶层的身份标签，在高档楼盘中处于翘首位置，特别是2004年10月24日，天安第一城高尚社区标牌揭幕仪式的举行，使天安第一城国际化高尚社区的地位得到了进一步巩固。那么，三期我们将重点引入英国湖区的生活方式，通过现场售楼处、样板间示范环境、工地现场、看房通道的包装，楼书、宣传页、户外广告的制作，现场售楼员的说辞统一培训，影视媒体的立体化灌输、平面媒体的渗透，还有人员公关及互动活动的举行，使多种营销手段整合推出，把其独特的文化内涵融入到整个社区当中。而英国湖
44、区是英格兰和威尔士的十一个国家公园中最大的一个，是英国最著名的休假地，被誉为英格兰最美丽的地区，被英国人自豪地称为“自己的后花园”。它是第一个入选的环球绿色旅行地(Green Globe Destination)的风景点。同时还是美国国家地理旅行者杂志评选的一生必去的50个地方之一。这样的荣誉、这样的尊贵之气，渗透到天安社区当中，必然会进一步地提升天安第一城项目的现有品牌度，使为城市1%成功人士打造的品牌形象进一步达到验证，2005年天安第一城社区品牌将会具有更加广阔的升值空间，获得全面的高度升华。整合推广产品篇包装到位 打好基础一、产品包装的核心个性形象确立完成之后，天安第一城（期）随后要完
45、成此形象的阐释，以各种传播方式尽力诠释“湖区生活”的涵义，将天安第一城（期）及其所附加的生活方式销售出去。 为使所传播的生活方式让大众逐渐接受，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观天安第一城（期）目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要根据“（英国）湖区”的特点规划布局、建筑设计、景观小品、环境营造的后期建设。只有这样，天安第一城（期）才有可能真正吸引住目标消费对象。二、布局规划建议根据天安第一城三期的地块特征及设计指标，结合目标客户的特征及喜好，以及三期的推广定位等因素，在三期的平面布局上一定要体现“名流湖畔生活”的气质和韵味，所以应充分考虑建筑布局的节奏感和韵律感。 1、
46、充分利用地势走向，让别墅沿湖岸向外辐射，使整体建筑布局与自然景观和谐一体，富于韵律。2、讲究建筑形态的变化与落差，如在地块湖景最开阔处建独立别墅，后排依次为独院别墅、联排别墅，使整个建筑群富于层次感和变化。3、在规划和景观设计方面，可将三期建筑群落划分为多个小型组团，结合为三期量身打造的“湖区生活”，分别以英国或湖区的著名庄园、街区命名，同时在建筑风格、景观小品的运用上与湖区小镇、别墅及庄园的特色相吻合。4、三期的总体规划侧重之一，是要充分利用“路”的走势与连接，通过道路使三期别墅建筑与原有的住宅、公用建筑等各自成区而又相互联系；同时充分考虑到沿湖的景观与会所周围的景观，形成起伏错落的湖畔风景
47、线，让建筑、景观与自然和谐共生。5、三期的特殊性还在于其由两个部分组成，两个部分相对分离。东部多层距景观湖较远，建议增加多层附近景区的观赏性，比如增强会所景观，以增加东部多层的附加值，使两个部分能够享有一些共同风景和配套，让整个三期的景观形成和谐的统一体。6、西部别墅较多，建议在沿湖范围适当“堆坡造景”，使距湖较远的别墅也能领略到“温德米尔湖”的秀丽风光。三、建筑外立面风格建议为更符合天安第一城三期的产品定位，最大化地突出湖区的概念及风格，配合三期产品的营销推广，在保持社区整体风格的和谐基础上突出三期与英伦湖区的关联性及相似点，特建议如下：1、外立面参照“层次分明的黑白灰”色调为使三期与湖区建
48、立直接的关联性，深化湖区概念，便于以后的宣传推广，建议三期建筑的外立面在兼顾社区整体风格的基础上，体现层次分明的黑白灰的色调，用以营造浓郁的英伦风格。英国湖区内无论是小镇的小型建筑，还是沿径庄园，别墅均以黑白色彩搭配。而且纵观当今中国内地、香港乃至世界豪宅以黑白色为外立面的不在少数（下列图片摘自湖区及当代世界部分著名豪宅，可见风格相似性颇高）。2、采用飘檐、斜屋顶，并且立柱配以浮雕效果。湖区建筑及世界知名豪宅多采用飘檐、斜屋顶，并且立柱配以浮雕效果，具有一种古典气质及特殊的文化内涵。为突出三期与湖区的关联性及人文气质，建议三期可参考湖区建筑的浮雕立柱、飘檐、斜屋顶等设计手法，增强三期建筑的特色
49、美感。3、设置环回360度观景台及室外景观楼梯。英国湖区是英国最美丽的地方，湖光山色、风光秀美。天安三期是天安第一城最美丽的区域，具有绝佳的景观湖。为最大限度地突出三期的景观优势，同时为后期的宣传推广找到一个强有力的支撑点，建议设置环回360度观景台及室外景观楼梯，让景观在室内、外的多种角度都能尽览无疑。四、样板房装饰建议为将英国湖区更自然地融入到三期的推广中，强化湖区的推广主题，使客户最大限度地了解与认知三期所提供的产品与生活方式名流湖畔生活，配合三期的整体营销推广，借鉴湖区的精致生活，增强样板房及示范环境对细节的把握，特提出如下装饰建议：1、共通性建议营造文化 墙上用绿色的藤本植物点缀，窗
50、台上、门庭前、屋檐下放满吐艳的花篮。 在别墅的前庭花园设置太阳伞、露天座椅等设施，以增加情趣。 在书房及卧室床头的小书柜上摆放如莎士比亚文集、简爱等英国文学名著，渲染文化气息。 墙壁镶嵌或挂有橡木框的画、设置水族宫为背景的客厅 在样板间包装上可以参照旅馆的特色进行布置，如：餐厅摆放维多利亚时代的瓷器，室内安置英式的壁炉等。2、个性化建议各具特色 多层洋房：强调温馨欧式的、高雅及人文气息的精致风格。（6月中旬推出） 联排别墅：强调舒适舒适的、富有生活情趣的理想居所。（8月中旬推出） 独立别墅：强调豪奢一种源自于英国湖区的古典与现代的结合，尊贵的湖畔豪宅。（8月中旬推出）五、景观小品建议为深化天安
51、第一城特别是三期的景观及环境优势，建立及加强三期与英国湖区的关联性，特根据英国湖区与天安三期的景观特点作出如下建议：1、社区景观小品诗人雕塑著名英国诗人华兹华斯（william wordsworth）在湖区隐居过多年，故居“白鸽山庄”（Dave Cottage）令湖区在灵气之外平添文名，建议在社区内或景观湖畔设置诗人的雕像，增强天安第一城特别是湖区的文化内涵。廊桥，水车在人工湖上建造廊桥，桥上建屋，形如17世纪英国常见的小型“桥屋”（Bridgehouse）并在湖边建造水车小品，供孩子嬉戏及业主拍照留念等。帆船可以在湖上设置观景台、湖岸码头或者钓鱼台，从湖边向湖中延伸一部分，在湖边泊几艘小船或
52、是木筏，在阳光和深蓝湖水的衬托下，营造湖区的休闲气氛。观景座椅选择风景优美的位置，安置欧式长椅，供业主休憩、读书、品茗、观景，营造独具特色的休闲生活。主人标志在通向每栋别墅的小道上，都栽种树木及草坪，并打上带有主人个性特色的私人标志，既显示出不容打扰的清静，显现出主人身份的尊崇，又具有鲜明的个性色彩，增加社区的生活情趣。别墅景观别墅四周栽种鲜花及绿树，周围用造型别致的木制小栅栏围合，既营造出隐逸的私密效果，又富有生活的情趣！别墅的私家花园里，可以栽种葡萄、爬山虎、黄色水仙花等蔓生植物，绿色的夏季，整个花园里就有了芊芊蔓蔓的生机涌动和一份有些模糊不清的诗意心情；花园里设置秋千、摇椅等休闲设施，或
53、是静静看书、或是闭目养神，都会拥有一段美好的时光！2、临湖景观小品湖区有清新雅致的望湖酒吧，在湖边设置凉亭，人们可以把盏临风，观光赏月。沿湖设计成曲线优美的观湖路线，增添景观乐趣。Windermere的天鹅是湖区最美丽的一道风景线。三期可以考虑在湖边放养水上生物，来增强和营造人工湖宁静外的动感和生态概念。可以在湖上做成“人鹅共舞”台，从湖边向湖中延伸一部分，它们相继游至，蹒跚上岸，来到身边。可以伸手抚摸那洁白修长的羽毛，可以买谷物去喂，甚至可以与天鹅嬉戏。六、功能配套完善建议天安三期除了应在原有功能配套上做深做透外，还应充分利用天安三期在水景、园林、绿化等自然资源的优势，在自然资源上挖掘开发出
54、一些新的功能，使天安三期的功能配套具有区别于竞争对手的独特优势。1、总体配套：已有部分：包括五星级中心会所是集健身、休闲、娱乐为一体的多功能场所；高尔夫球挥杆练习场让业主在自家楼下享受到Golf的乐趣l景观大道可使人充分体验欧洲的街景风情。建议增加：根据三期的自然资源，建议修建湖畔天鹅乐园即修建湖畔码头，精心布设环境，设置休闲座椅、小桌，欣赏湖景、天鹅等，尽享生态、自然的和谐之乐。2、建筑配套：“英伦湖区生活”还应体现为私有空间的延展和品质，建议为独立别墅和独院别墅提供精装修花园，在别墅交付使用时，可以适当在绿化、小品等方面增加一些创新的亮点，如铺设草坪，修饰栏杆，摆放太阳伞及座椅，开挖小渠等
55、，意在更大限度地提高别墅生活的附加价值，吸引客户对产品的关注与认可。4、其他建议：在通往每栋别墅的小路上，根据业主的偏好和需要适当做一些个性化的修饰，如栽种业主喜欢的树木、花草，设置“前方通往庄园”指示的路牌等，使之成为“私家林荫道”。七、环境建议1、社区环境：“英伦湖区生活”不仅仅在于湖景的秀美，更应创造自然和谐的整体生态环境如对社区绿化做进一步修善，放置符合英国街区风格的社区指示系统等。2、工地环境：作为英国风格的高档楼盘，天安三期的工地现场应给人留下专业、高效、整洁、规范的印象，建议工地形象尽可能保持整体，工人统一着装、材料放置整齐。3、在通往样板房的工地，应开设看房通道，两侧用围档围合
56、，道路尽量平整，以使消费者对天安三期形成美好的印象。八、物业服务建议1、 为什么进行物业服务建议： 提升天安第一城品牌及产品知名度；配合天安第一城三期湖区文化生活的推广；提升天安第一城三期湖区的高质量、高品质生活。2、 如何进行物业服务的改进：（1）提升天安第一城品牌及产品附加值竞争力的建议：就天安第一城的品牌与产品的核心而言，具有较强的市场影响力，在整个房地产市场较万科地产、中海地产可以说是有过之而无不及也，但从另外一个角度，产品的附加值方面来讲，天安第一城的售后服务加分点确不及万科与中海，在整个房地产市场，只能以有更多的人接受与认可万科与中海的产品，除了品牌的影响力外，更多的人是看中万科地
57、产、中海地产的物业服务，基于此因，建议天安第一城在湖区产品推出之际，全面提升物业服务品质，为整个项目的推广加分，从而提高产品的附加值竞争力。（2）加强服务理念，深入服务意识的建议：随着三期产品的推出，可以说是天安第一城整个项目的产品文化、生活的全面提升，对物业服务的要求也越来越高，建议物业公司在原有良好的物业服务基础上，对全体物业服务人员进行培训，加强服务意识，勇于创新与突破，应业主的需要，提供更多、更优质的服务。（3）全面提高业主满意度的物业服务建议：根据目前物业公司的提供的物业服务的范畴及内容，可以通过物业服务业主调查问卷的形式充分了解业主对物业服务的满意程度，从而经过社区活动、业主建议或
58、业主访谈，业主会的形式，来丰富业主的业主文化生活，提高全体业主对物业服务的认可程度，形成良好的市场满意度。（4）物业公司形象全面提升建议：物业公司形象的全新塑造除了在此之前的英式管家的物业服务基础上，在物业公司内部主要通过物业服务理念，物业服务意识、物业服务的能力及范畴全面提高，来强化物业公司核心服务能力与服务优势，体现出英式管家一对一与众不同的服务。经过核心物业服务体系与服务优势的建议，外在形象的建立以报纸广告或户外包装看板的形式对外展示宣传，从而强化物业公司的整体形象。整合推广执行篇切实执行 整合制胜 总体推广策略简述 推广阶段划分第一阶段：3月初4月中旬。重点销售一、二期尾盘。时点1：房
59、交会：约4月下旬。第二阶段：4月下旬6月底。重点销售三期多层产品。时点2：三期第一次开盘：约6月中旬。第三阶段：7月初8月底。重点销售三期湖畔别墅。时点3：三期第二次开盘：约8月中旬。第四阶段：9月初12月底。重点销售三期尾盘。阶段推广策略NO.1品牌升华阶段时间划分：2005年3月初4月中旬销售任务：一、二期剩余产品销售60%预期问题： 如何进行一、二期剩余产品的推售！如何带动现场人气！如何先竞争对手一步，抢占潜在客源！如何借势和提升天安品牌！广告传播：品牌形象 + 软性新闻 +销售信息推广策略：利用公关活动、户外广告和天安品牌软性稿等“组合拳”形式，将市场及消费者的目光吸引过来，使其关注天
60、安第一城，为三期新产品的推出预热市场，并培养和拉动目标消费人群对天安品牌的进一步认可。执行说明：一、突破“障碍1”重新包装产品，化阻力为优势状况测评：目前一、二期剩余产品近100套，惯常尾盘推售方式不会有太大作用，因此，需要将其重新包装，并冠以概念融合，将有助销售。 产品分布：平层大户型，复式洋房3-4跃，联排别墅。概念包装：平层大户型包装准备：4月初做出3套精装样板间。产品特点：突出大户型的居住舒适度和精装修特色。关键词：自由、睿智、领地感包装概念：苏格拉底国度概念解释：古希腊哲人苏格拉底认为至乐就在于在自在沉思的过程中洞见生活的真意，向往与追求自由的境界。生活描述：置身于180宽大、愉悦的
61、大平层当中，不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考，这种自由的国度，给世人的天堂般感受。复式洋房3-4跃包装准备：4月初做出2套精装样板间。产品特点：大面宽、采光好、视野开阔。关键词：优雅、浪漫、流畅包装概念：华尔兹WALTZ境界概念解释：华尔兹步态轻盈、优雅而欢快，是社交舞会中重要的舞蹈形式，18世纪后期盛行于维也纳，19世纪风行欧洲各国，常出现在歌剧（如茶花女）、舞剧（如天鹅湖）中，也曾作交响曲的一个乐章出现，如柏辽兹的幻想交响曲、柴科夫斯基的第五交响曲生活描述：置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房，沉湎于18世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中，轻移慢舞，张弛有度，流畅的旋律，在阳
62、光的沐浴下沉醉不已！联排别墅包装准备：4月初做出2套精装样板间。产品特点：多空间、层次感、室内花园关键词：奢侈、神秘、舒畅包装概念：哈瓦那（Habano）空间概念解释：雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘，一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中：对于一支经过222道人工工序的哈瓦那雪茄来说，你一定要拿出一大段完整的时间来，关掉手机，关上屋门，一个人坐在那里，严格遵从雪茄的礼仪剪口、取火，然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味！生活描述：错层式的三层变六层结构同样示人以神秘的魔力空间感受，居于此间，点燃一支哈瓦那可能会不知不觉地缓解了你的压力、改善了你的心情、延长了你的思考问题的
63、时间推广道具： 针对三种产品分别做成以概念为核心的楼书式生活读本、户型图集、DM等平面资料，最大限度地将以上概念融入其中，做细做足，全面演绎特色生活。1、 根据各自的概念命名，重新撰写户型空间描述文字；2、 在宣传品中加入三类产品样板实景展示。二、突破障碍2活动为媒，定向客户吸引与推介1、针对一汽大众置业群目标群锁定：一汽大众中高层管理人员，汽贸城私企业主，长春私家车俱乐部会员。宣传途径：根据这部分人群对信息的接收特征，利用车周刊的栏目内容和发行通路等优势，制作媒体楼书，短期内达到集中、明确的广告覆盖和产品渗透。时间：2005年3月14日3月20日2、针对吉林大学置业群活动主题：倾听您的声音，
64、设计您的家！天安第一城生活沙龙茶话会活动时间：2005年3月活动地点：天安第一城销售中心活动内容：在座谈会现场展开“对话”环节，请他们评述对目前长春楼市及购房标准等（户型、地段、装修）的看法。设计问卷，除了居住习惯、购房倾向等常规类问题之外，还要将天安第一城的有关介绍融入其中，以此对潜在客户进行更深一步的测试。会后，邀请大家一起参观天安第一城园区。参加人物：邀请吉林大学、一汽大众、高新企业高层等重点区域的潜在客户。特色+目的：将售前市场调查与三期营销巧妙结合，便被访者不仅是我们获取市场需求的信息渠道，更能够成为项目将来的买家。通过一系列环环相扣的“调查访问参观”，不但会让我们对大潜在买家的需求
65、有了较深的了解，同时亦会将天安第一城的优势特色，尊重人性的规划与建筑设计、社区的尊贵品位以及未来的发展魄力等详尽介绍给潜在客户，将他们推出的意见及好的建议予以采纳。使其对天安第一城产生浓厚的兴趣并增强置业信心。这样集消费者调查与产品推介于一身的座谈会形式活泼，花费不高，不但可以了解潜在客户的需求和心声，更可将其记于名下，为日后的销售打下良好的基础。4、现场人气拉动销售（1）老业主带新业主：天安第一城“2005欢乐置家计划” 目的：鼓励既有业主带动新客户；形式：以积分返现，从物质上给予刺激；时间：2005年3月1日2005年10月31日积分形式： 参加长春天安或港力物业举办的活动，2分/1次；
66、向品质生活投稿1分/1次，采纳2分/1次； 配合长春天安或港力物业的调查问卷1分/1次，访谈2分/1次； 带新客户到现场看房2分/1次，成交1分/1万元； 带新客户参加活动1分/1次，认购会或开盘2分/1次； 重复置业，按实际成交额：2分/1万元。积分返现：1分=50元。积分使用：2005年12月1日31日，以现金形式返回。可以将积分转让给推荐购房者，折抵房款。（2）精装修样板房开放a、时间：4月初。b、装修单位：小高层精装样板间（3套）、联排复式精装样板间（各两套）。C、信息传播：媒体广告宣传；手机短信告知。三、突破障碍3发售“VIP卡”，提前做好沙盘等现场展示1、时间前提2005年三期推广
67、无论在宣传页制作、现场包装、公关活动、工程进度方面都应突出提前概念，密切关注竞争对手动向，及时进行营销推广，在置业群中形成先入为主的印象。2、VIP卡发售开始正式发售时间：3月1日传播途径：通过既有客户资源再传播。政策：按照排号名次分阶段，实行先到先偿的原则，具体如下： 前25名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵10000元。2659名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵8000元。6099名购VIP卡：交2000元排号金，签约可抵5000元。三期信息发布：仅限于人工湖、会所、产品大致类型。3、湖区文化酝酿（1）三期沙盘：时间要求：4月上旬（房交会前）制作完毕重点建议：全面展现湖的特
68、色（2）三期湖区之视频资料建议：前往英国湖区进行实地考查、摄影、摄像。时间：2月末3月上旬（3）三期湖区文化长廊。（4）三期楼书及宣传品（房交会前设计印刷完成）四、突破障碍4进一步丰富品牌的文化内涵，令产品与品牌互为佐证1、核心概念：天安中国领衔提升中国居住文化！2、品牌推广的具体操作：（1） 召开媒体说明会，讲述天安集团未来几年的发展重心及目标， 2005年之于社区文化、服务文化、建筑文化等方面的远景，通过新闻报道形式将“品牌文化年”的信息释放。（2） 推广的第一阶段的4月中旬投放品牌广告，结合销售信息拉动现场人气：广告主题A、领衔提升中国居住文化B、中国文化地产的精神领袖C、中国最具文化魅
69、力的地产开发商销售信息天安第一城3期即将推出，VIP卡正式面市！（3） 在全年的广告中都贯穿“2005文化年”的信息，将之设计成具象化的标识，有主题有内涵，强化消费者对品牌内涵的理解，也是增强购房信心的手段之一。（4） 销售中心设置“2005文化年”的看板，设计宣传海报，夹带于其他印刷品之中。（5） 以“2005文化年”为中心，安排每周一次的社区文化活动。（6） 户外广告中，路灯箱、刀旗、擎天柱作为长期宣传品牌文化的阵地。NO.2概念引导阶段时间划分：2005年4月中旬6月底销售任务：三期多层产品销售70%，一、二期产品自然销售。预期问题：房交会如何亮相？湖区概念如何推出？三期多层产品如何开盘
70、？多层样板房展示如何做？广告传播：湖区概念 + 多层产品+销售信息推广策略：房交会前12周，发布（少量）三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告，进行市场预热，引起消费者的注目和期待。在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相，继而在房交会后顺势展开增大宣传力度，使“湖区”概念横空出世。而后，推出多层产品广告，在短期内集中优势媒体进行强势宣传，同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动，为接下来的开盘积累丰富的客源。此外，多层精装样板房的对外开放，也将吸引更多客群，直接带动三期多层产品的销售。执行说明：一、房交会亮相2005年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战，是打响知名度、积累客户的重要
71、时机，因此重点制定了以下宣传策略。1、宣传引导房交会期间，媒体及公众将给予高度关注，不同类型的新闻报道、广告宣传等信息充斥视听。因此，在房交会前一周，发布独具创意的三期“湖区”形象广告及展场悬念式提示广告，引起平面媒体读者的关注，在对天安第一城三期建立印象的同时，也吸引其到天安展区一探究竟。广告主题天安第一城3期湖区掀起2005生活风暴！销售信息感受原版英国湖区意境，敬请莅临房交会现场，VIP卡同步面市！2、房交会展场（1）布展：三期的展区设计既要超越以往，亦需有所创新区别于其他楼盘，在设计思路上避免常见的敞开式布局设计，以围合式的展区设计和特殊材质的运用营建尊贵和独特的形象，彰显出高贵与大气
72、的风范。（2）活动：通过现场丰富多彩的活动将消费者吸引到展区，并可采取发放纪念品、定时抽奖等多种途径争取消费者的好感。 整点抽奖活动：内容：来宾均可填写调查单，登记领取抽奖券，将副券投到抽奖箱。每逢整点，从前一小时登记来宾中抽出一个大奖，奖品为价值500元的工艺品或价值2000元的购房礼券，中奖者任选其一。意义：增强现场人气，延长客户现场停留时间，了解客户详细信息，识别有效客群。集中抽大奖机会：在5.1长假期间，在销售中心举行5000元大奖的抽奖活动，可与家具商、家居饰品商联办。 行为艺术表演展现湖区主题，行为艺术者妆扮成莎士比亚在湖畔创作，或身着盛装的绅士端着红酒，或高尔夫球手在打高尔夫等等
73、，将吸引参展观众和媒体的眼球，虽是静止的人物，却可以引起较佳的效果。此种形式，既保证了展场的尊贵和庄重，又不失与主题的和谐。（3）服务：注重细节服务，可在现场准备咖啡、糖果、点心，为消费者看房提供优质、贴心的服务。在展场外准备看房巴士，每日两次带意向客户到现场看房，此举虽然并不能直接找到目标客户，但所带来的传播对销售也会达到数的作用，同时这部分人和中心宣传资料也会促进宣传成的展开，同时，制作精美的看房路线图及现场主要看点说明发给私家车拥有者，使其对区位有所了解，并可促使其到达现场。3、售楼处现场的配合虽然房交会可以吸引众多市民的目光，但销售卖场亦不可忽视。由于沙盘已移至房交会现场展示，销售接待
74、中心内部展示相对会受一定影响，为增强售楼现场信息的传达，基于销售讲解的需要，建议：同时具体办法有：（1）售楼大堂内添置社区规划（鸟瞰、总平面）与即时购买优惠政策等相关信息的看板；（2）准备适量精美的印刷宣传资料（楼书），以保证看房人群可以全面而丰富地了解项目信息；（3）三期宣传之视频资料，一对一讲解；（4）背投播放英格兰湖区风光片。4、政策的吸引（1）凡在房交会期间预定、购买天安产品的客户，将享受不同程度的折扣优惠，具体额度与执行方法另议。（2）此政策一经确立，应在媒体广告、展会现场、销售接待中心看板、宣传资料等方面予以明示，力求达到“立竿见影”的促销效果。5、园区现场由于季节原因，4月底园林
75、景观尚未做好，园区看点为硬景观，如公建广场、别墅建筑、景观大道景观、二期样板房等，现场将设计相关布展看板和相应装饰。二、湖区概念的推出1、通过广告强势传播湖区概念（1）主题：天安第一城三期湖区世界级富人的养生天堂（2）软文：重点阐述天安第一城以英国湖区为蓝本打造的三期产品在房交会期间引起轰动，未及正式推出，已经形成火热认购的现象。（3）硬广告：通过精美而强势的主题宣传概念，增强感召力，再掀波澜让“湖区”概念喷薄而出。（4）户外广告：市中心跨街广告、前进大街路灯杆广告、硅谷大街路旗广告、擎天柱广告同步更换成三期湖区概念的广告。（5）电视广告同步启动。2、现场“湖区”形象的营造以英国“湖区”生活方
76、式为蓝本，对销售现场进行全面包装：室内看板宣传品三期沙盘湖区视频室文化长廊。全面营造“湖区”氛围，通过声效、图片、实物等多种形式使来访者了解和体味“英国湖区”的梦幻境界，既建立了三期与“湖区”的关联性，同时又可增添销售接待中心的文化感与亲和力。3、精彩活动的推动开盘前，开展英国湖区图片征集活动，辅助“湖区”概念的推广，并且使“湖区”概念更加深入人心。随之以VIP卡发售、样板间、样板环境、认购、开盘等系列实践吸引客户到达现场。:寻访！世界富人的养生天堂。英格兰湖区图片、文学作品征募 活动内容：征集有关湖及别墅的图片（包括摄影、数码、下载、图书等形式，但需清晰、美观）、游记、文学作品、录像带、光碟
77、等。 活动奖励：入选作品将在天安第一城销售接待中心展出；同时主办方将邀请专业人士评出“最具收藏价值”、“最具湖区文明”等奖项，分别颁发数额不等的现金奖励。 征集时间：2005年4月6月 执行方式l 利用新型媒体网络进行网上征集，使信息得到充分传达，将征集范围扩大到全国。l 申请天安总部，与其他兄弟项目通力合作，在其期刊，宣传页，平面媒体上公布活动征集信息，扩大影响力，形成全国联动，本地互动的局面。l 通过报纸媒体进行全程预告跟踪结果传达。使此次活动的轰动效果得到全面的释放，使湖区概念有效传达，为整合营销推波助澜。 奖项揭晓：2005年6月中旬（开盘当日举行“文化长廊开幕”与颁奖活动）。三、多层
78、样板间展示1、开盘当日，有兴趣的客户可坐电瓶车观赏园区美景，亦可在置业顾问的引领下参观多层样板间。2、与银行、高档俱乐部等机构组织联合举办游团说明会、样板参观等联谊活动，吸引潜在买家参与并了解三期多层产品，达到潜移默化的信息渗透。3、激发式活动促销同时邀请为已成交客户和准客户，于多层样板间及环境示范区举办一场别开生面的露天鸡尾酒会，既可通过已有客户的“现身说法”，促发准客户的购买决心，又将各层洋房的美好生活充分予以展示，令人心生向往。四、三期多层产品开盘1、开盘前宣传开盘前，集中在春城多家平面媒体、电视媒体发布多频次、多频率的开盘信息广告，此外，到场客户均可获得精美开盘礼券和礼品，并附赠三期产
79、品宣传资料（楼书和户型DM单）。充分利用已有的客户资源，通过手机短信的方式发送问候并传达开盘信息，达到老业主带动新业主增加客源的效果。 2、开盘亮点2005年将是高端地产市场竞争异常激烈的一年，除了原有的高档楼盘，净月潭附近将有5、6个别墅项目开盘，面对这样的市场竞争，三期6月的多层开盘应该采取大型的、能够形成社会热点、具有轰动效应的活动，以营造火爆气氛，增加社会关注度，提高现场到达率，促成当日成交。 （1）建议1：明星造势：名人具有很高的社会关注度，可以直接的提高现场人气，形成新闻热点。 天安第一城三期的目标人群大多为中年人，具有相当的经济实力和社会地位，一定的文化修养，选择名人应充分考虑目
80、标人群的关注度和偏好，并能与天安三期产品文化 “英国湖区文化”相符合或有一定的关联。推荐人选：费翔、蔡琴、余秋雨 同时举行“湖区文化节天安第一城夏季系列活动”，将名人到场作为整个文化节的开端。为了节省费用，应密切关注05年长春举行的演唱会及各类新闻热点，让名人顺便参加天安开盘活动。 （2）建议2：名模借助汽博会车模比赛造势： 长春2005年汽博会将在7月15日24日举行, 之前将举行汽车模特比赛，比赛期间也是多层开盘的时间。可以将其中一场比赛请到天安楼盘进行，以增加人群对楼盘的关注度，提高人气。时间选择在开盘日前后，在天安三期现场作为比赛场地。在开盘当日请部分模特到场，以天安名义给予一定的奖项
81、，如“最具文化气质奖”等等。 （3）建议3：名车借助汽车等高端消费品造势 与高端品牌车商联系，如宾利，在开盘日举行车展或拍卖。作为价值千万的名车，能够引起目标人群的强烈关注。利用长春汽博会举行的契机，在楼盘现场展出刚下线的新车，举行“XX品牌新车下线仪式”，借助首次亮相机会提升人气。3、开盘优惠举措开盘当日签约购买天安三期多层产品的消费者，可获得英国“湖区”旅游赞助资金，亦可选择折成现金。NO.3强势推广阶段时间划分：2005年7月初8月末销售任务：三期别墅产品达到70%多层剩余产品预期问题：如何通过公关活动带动销售？如何强势推出三期别墅产品？如何展示生活和文化？如何开盘活动造势？如何做好前期
82、剩余产品的销售？广告传播：创新产品 + 湖区生活 +销售信息推广策略：以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，将品牌的形象和市场关注度提高到一个高度，通过别墅认购排号和开盘的信息，为开盘做好准备。本阶段主推别墅产品，主要突出两点优势特征：1、独特卖点临湖；2、创新形式小独栋（主要产品）以新概念、新形式吸引受众眼球，形成广泛的关注度与美誉度，在报纸媒体中进行软硬结合炒作，既促进别墅产品销售又可提升项目形象，为下一阶段持续销售起到铺垫作用。 注 ：由于现在距离第三阶段的推广实战尚有较长时间，因此，对于别墅产品的推广，我们将在6月中旬前给予具体策略，经甲方审定后予以安排执行。执行说明：一、如何通过公关
83、活动带动销售:房地产发展与城市核心竞争力论坛背景：吉林省2005年将采取激进的“快跑”策略，给长春经济发展带来一定活力，2005年必将掀起新一轮投资热潮和城市发展的高潮。操作：采用“政府+媒体+商业”的互动共赢模式，拟邀请市政要员、学者教授、一汽领导、中国首富级人物（如在长有三家店的国美电器老总）等，以及长春各企业的董事长、总经理。目的：建立品牌新高度并直接接触目标群，为后续广告推出做铺垫。应用：前期的预热（新闻发布会、媒体见面会、现场来宾的邀请）；过程的执行（组织楼盘现场参观、会场置放沙盘及视频资料、宣传品的发放）；会后的跟进（向来宾发送短信，投递资料，邀请参加活动等）。时间：6月20日7月
84、中:“感受英伦文明，领略名人风采”天安第一城“英国5大著名诗人雕塑”邀请展 目的： 配合三期销售，制造新闻热点及轰动效果。 宣传天安三期产品及英国湖区生活文化时间：2005年8月中旬（二次开盘当天）正式揭幕。制作时间：2005年7月-8月地点：销售中心现场内容： 利用长春每年一届的雕塑展（7月-9月），邀请世界知名的雕塑家和吉林省知名雕塑艺术家、艺术学院师生，创作5-6尊英国文化名人雕塑作品。 开盘时将雕塑放置在销售中心，并配以文化名人的个人简介，请购房者和各界人士参观。 请专家及各界人士对雕塑进行点评，评出“最佳创意雕塑”、“最受欢迎雕塑”等奖项，向获奖作者颁奖。 邀请新闻媒体记者对雕塑进行
85、报道。三期环境完成后，将雕塑作品分别放置在三期园区之中，作为景观小品。二、如何强势推出三期别墅产品1、“VIP至尊卡面市”（时间：7月初）（1）制作“VIP至尊卡”（1） 数量：三期别墅总数；（2） 面值：RMB 5000元，规定期限内持卡购买别墅可抵RMB 1万元；（3） 工艺：精工制作，含24K金，兼具收藏价值。（4） 使用：VIP至尊卡是购买三期别墅的有效凭证，凭卡优先签约。（5） 规定：VIP金卡可转让，不可退，规定期限内未签约即告失效。（2）此项操作的利益点： 借用名副其实的至尊“金卡”，体现三期别墅及居者的地位“尊贵中的尊贵”； “金”卡的发放不同于普通意义的VIP卡，可以此作为新
86、闻点加以炒作，借助媒体力量； 有效提高认购率，拥有“VIP至尊卡”者即使自己不买，也会尽量寻找有意向的购房者； 营建三期别墅的潜在升值空间。2、广告宣传：（1） 整体思路：为每一套房子找到一个独特卖点，通过最具特色的产品及其卖点，吸引客户的眼球，从而使之在市场上产生轰动。（2） 产品卖点挖掘： 临湖注重湖景观； 远离湖的单位尽量通过高差或规划的落错，达到观景的目的，如若不能，则考虑绿化或公共花园等。 建议沙盘中能将三期别墅花园北侧、西侧亦做出部分楼体，暂不销售，但可有效地缓解“冷落感”、“孤独感”。 建筑形态上希望能以“独”为统一点，如联排别墅能间隔1米距离，并错落分布，即使提高单价也将销售很
87、好因为低楼盘是价格决定销售，高档楼盘是价值决定销售。（3） 广告主诉求点：天安第一城三期湖区风靡中国的小独栋来到长春（4） 宣传策略： 媒体策略：户外广告、报纸广告为主，辅以宣传品和定向直投。 发布策略：考虑和媒体协办专栏形式，连续一周在固定版面由地产商、记者、策划人员共同研讨“小独栋”建筑形式，欢迎不同声音，加深小独栋的认知程度。（5） 时间：7月中下旬（6） 后期适当加入联排别墅信息三、如何展示生活和文化1、样板示范环境及样板间（渲染湖区文化）（1）范围：三期别墅北侧临二期两栋（2）风格： 展现湖区建筑风貌； 融入湖区文化元素； 制作湖景风光的围档。（2） 完成时间：8月上旬。（3） 样板
88、间数量：独院、联排各1套交房样板间和3套精装样板。（4） 要求： 道路铺设完毕。 外立面完工。 内部装修完工。 绿化、树木、花园完工。 围档完工。 建材展示完工。 看房道路和施工车辆道路分流。2、宣传品（1）品质生活期刊，报道活动及新闻事件，加产品推介；（2）“多层产品”尾盘包装折页；（3）别墅产品小型楼书；（4）“尊荣VIP体验天安第一城社区配套说明”。四、开盘活动造势（1）准备工作：认购会：积累客户80人以上（7月底）；开盘前客户积累100人以上（8月中旬）；会所工程全面封顶，外立面做好，广场平整初具雏形（8月初）；景观大道绿化、景观、小品全面完工（7月之前）（2）开盘活动 主题：“倾听天
89、籁、启读人生”三期别墅开盘庆典活动 活动构想出发点：开盘活动应本着“切合主题，制造轰动效应”的出发点，形成市场的热点，促使项目客群关注本项目，具体策略为“名人效应+创新形式”。 邀请资历较深的演奏家、舞蹈家，一方面费用不会太高，另一方面通过宣传可吸引来宾，如杰出的音乐表演大师、最迷人的小提琴家、中国的梅纽因盛中国。 豪华级会所封顶暨三期别墅会开盘庆典。 天安第一城“英国5大著名诗人雕塑”揭幕仪式 开盘仪式地点可选择在景观大道南端或酒店、外地（查干湖）举行，因为别墅总量不多，可采用这种区隔强、显示专属与尊贵的形式，在客群心理上形成新鲜感，可带各媒体记者同行，增加媒体的曝光率。 参与人员：签约业主
90、及准业主（3）后续宣传：报纸软文、期刊。五、如何做好前期剩余产品的销售1、关于三期多层的剩余产品可采取：A、对三期已购房客户进行“关系营销”，宣传“家园共享计划”，藉此发掘新客户；B、继续对重点潜力消费群（如吉林大学教授、企业中高级技术/管理人员）开展定向宣传和公关活动；C、产品概念包装：DIY魔力空间即上下左右自由间隔；2、关于一、二期剩余产品：通过前期的重点推售和自然销售，此时应余量不多，可通过政策优惠和宣传纸品推介等方法自然消化。NO.4续销阶段时间划分：2005年9月12月销售任务：三期剩余产品推广策略：SP活动+现场包装+广告辅助预期问题：三期剩余产品的推广？现场人气的提升？品牌对销
91、售的推动？ 推广问题的解决办法一、剩余产品的推广三期剩余产品包装如果前期推广遇到阻碍，在二次开盘后即分析剩余产品的优势劣势强化优势，转化劣势，重新包装推出，重点采用定向客户SP活动形式，直接找到目标客群，辅助以现场包装和广告宣传。（具体策略将根据具体情况再议）时间：2005年9月底。地点：销售中心。参与人员：天安第一城三期业主。目的：带动新客户。二、现场人气的提升？1、独立别墅东北最豪华的别墅样板展示活动目前确定的三期独立别墅只有几栋，正常销售应该不成问题。我们可以利用其在市场中的高端地位吸引长春人的关注，进而带动三期的销售用独立别墅的吸引力使高端置业群来到现场，然后向其推介各类产品。（1）打
92、造成东北最豪华的别墅根据现实情况进行概念的引入，如定制化设计；甚至可以增加国际级富人才具有的配套（如直升机停机坪），真正提升项目和产品的高度！（2）样板别墅装修和开放：仅就别墅外立面和花园进行包装，形成完好的环境，9月初开放，可以高价销售。2、三期业主联谊活动新邻里咖啡沙龙（1）时间：9月底（2）形式：三期业主联谊会（3）活动创意：在收获的季节，温暖的咖啡滋润着每个人的心田，让业主尽情体验美好的时光，畅谈生活的闲适以一种轻松的方式交流，加深业主之间的感情。（详案再议）（4）政策： 三期业主可推荐一位朋友成为中心会所会员，享受VIP服务。 继续推介老业主带新业主活动的“2005欢乐置家计划”。3
93、、湖区生活精彩绽放英伦文化节（1）活动时间：2005年10月（2）活动准备： 三期独立别墅样板房包装完毕； 会所广场及外立面装饰完毕； 销售接待中心开放时间延长至晚9：00。（3）活动内容 广场音乐会 英国戏剧节（4）目的： 聚集人气，增加看房成交机会； 营造文化氛围，增加产品附加值； 同时可带动一、二期尾盘销售。4、宣传品（1）湖区生活实景图片集；（2）包装三期剩余产品楼书；（3）品质生活期刊。三、品牌对销售的推动？ 三期推广的第四个阶段为9月12月，这一时段房地产界最为瞩目的事件就是中国住交会和长春的“三名”评选活动，如果前三阶段推广后仍有为数不少的盘量，则要求我们采取相应策略拉动销售，基
94、于此，我们拟通过住交会做文章。1、 天安中国投资有限公司参与住交会，深入到论坛、评奖、活动中，既对长春项目有利，又可对全国其他项目起到全面促进销售的作用。2、 天安第一城参与中国名盘的角逐，作为天安中国的明星楼盘，而且天安第一城在2005年社区配套环境基本成熟，天安第一城有实力参与中国楼盘的角逐，这一荣誉有利于三期和四期产品的推广。3、 住交会后，可举行广告宣传、业主联谊活动及“庆祝酒会”，使宣传中又增加重要卖点，很有延展性，可有效推动第四阶段后半期的销售。小结：此部分“推广阶段划分及工作内容”的制订，是基于天安第一城的实际现状，以总体策略为导向，并充分考虑到策略后期执行的可行性；因天安第一城（三期）今年的营销进度安排尚待明确，故各阶段广告未予具体化；涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。价格策略现场销售策略媒体策略与传播组合策略总体预算类别具体内容金额（万元）广告类NP230TV30广播、DM、网络20户外广告70合计350活动类业主活动/促销活动/认购会/开盘50展会类房交会30印刷品楼书、户型册、期刊、DM30现场销售中心包装40样板环境围档、装饰等20其他30总计55078
