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1、美丽药妆美丽药妆, ,看得见更要抓得住管理看得见更要抓得住管理近年来，制药企业越来越不务正业了，茶饮料、功能食品、母婴用品和美容护肤品市场中出现了大批制药企业的身影。不知是受薇姿等知名外资药妆(药妆专题： “美白润肤面贴膜” ，康恩贝 “萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，三精植物染发系列、洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业“万花美容”系列产品，漳州片仔癀“PZH 片仔癀” 药妆热背后到底蕴含着怎样的商机？制药企业如何抓得住？ 商机：呼唤中国药妆的“王老吉” “药妆热”背后蕴含着怎样的商机？ 显而易见，中国药妆市场年均 20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕
2、后推手” 。放眼中国化妆品 1400 多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占 3 成，销量上占 6 成，销售额占 9成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡？中国本土化妆品品牌的突破点在哪里？ 在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有 3 个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶王老吉在 2008 年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一；佰草集法国上市，用中草药“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。 这 3 个品牌都所身处竞争最惨烈的领域，却能
3、够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆” ，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！ 在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是， “功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会！中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。 中国经济在世界中崛起，在此背
4、景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”！ 营销：紧抓“中药”不放松 药妆营销的本质是什么？是往化妆品中加药，还是让药像化妆品？按药的办法营销？还是套用化妆品的卖法？孰轻孰重，如何拿捏？ 1、把握药妆的营销本质 药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化
5、、功能品牌化”的高度融合。 日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。 药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。 2、 “中药”是中国药妆的立身之本 “中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“
6、外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集” ，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。诞生于 1999 的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的” ，也取得了显著成绩。 但是，许多企业对“中药” “草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本
7、土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。 做大：没有随随便便的成功 制药企业如何抓住药妆商机？发现机会，更要善于抓住机会 有定位，敢坚持 中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。 以相对做得较好的同仁堂为例，其化妆品营收占集团的份额太小，致使集团公司对其并不重视，市场投入不足，任
8、其“自由”发展。就算“同仁堂”的品牌光芒再强烈，照到药妆产品上还是十分有限。同仁堂试水化妆品已有 5 年，销售渠道却逐渐从药店转向商场和超市，这与同仁堂战略不坚定，投入不充分有直接关系。 要做就要投入，要做就做最好！ 当今各个领域市场，已经没有随随便便的成功了。专业专注都不一定成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。因为你不专注，总会有对手在专注，事情在一开始就分出了胜负。中国药妆品牌最大的对手恰恰是专业专注一心一意在药妆市场耕耘的外资大品牌。 据统计，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月 30 万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。欧莱雅集团又将同为旗下的另一个“药妆”品牌理肤泉引入中国市场，柜台设在薇姿旁边，兄弟俩个并肩协同作战，将市场优势扩大。 同样，来自法国的雅漾也于 2003 年 1 月进入中国，走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。难怪本土药妆品牌发展遇到了障碍。
