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1、20102010 年后年后, ,空调之战空调之战, ,谁的擂台？谁的擂台？6 月 1 日起，新的房间空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准将正式实施。新的标准提高了空调能效准入门槛，加速产业升级的同时，空调行业又将面临重新洗牌。实际上每次技术标准的提高都会带来新一轮的洗牌。从过去的 100 多家空调企业，经过不断的大浪淘沙和各自奋争，到目前为止，中国仍有 30 多家空调企业；08 年，我国国内空调的销量达到 2116.8 万台，与去年相比下滑 7.6%，09 年在“家电下乡” 、 “以旧换新” 、 “节能惠民”等利好政策的刺激之下，家用空调行业呈现出快速增长的态势，全年市场销量 2500
2、 万台左右。主要品牌有美的、格力、海尔、海信、科龙、志高、大金、奥克斯、松下、三菱重工、格兰仕、长虹等。中投顾问公司数据显示，2007 年格力空调市场占有率是 30.9%，2010 年初小降至 27.7%，但美的市场份额却由 21.5%上升到 27.6%，海尔的份额则由当初的 20%滑落到 10%左右，格力、美的销售总量正日益接近，已远远把海尔甩在后面。从 2009 冷冻年度开盘的惨淡经营，到旺季时节的火爆销售，中国空调市场由衰转盛，市场转折虽有天气的因素，但在金融危机的背景下，国家推出的“家电下乡” 、 “节能补贴”等政策扶持起到了关键作用。各大品牌的产品线和市场政策随着国家节能补贴等政策的
3、实施进展多次变更，无论是处理库存还是开发新品亦或是定速变频之争， “高效”的产品及对市场和政策的快速反应能力与行动（俗称产品和市场的双“高效” ） ，无疑成为了左右整个市场的关键，并且这种影响将延伸至 2010 冷冻年度，甚至更远。2010 年被众多国内空调企业定义为中国变频空调的普及元年。自2000 年海信率先发动“工薪变频”风暴，拉开了中国空调市场的变频化序幕，而最近几年以美的、海信、新科为代表的企业，承担起了变频空调在中国市场的知识普及、产品推广等职能，这也被认为是变频空调的推广普及时代。2010 年，美的推出“变频 10 年包修”服务风暴，则加速推动了变频空调在中国市场的进程，而随着格
4、力、奥克斯、志高等一批新企业参与到变频市场争夺，标志着国内空调市场步入后变频时代，竞争将围绕变频蛋糕做大以及企业的市场份额等展开。当前，整个空调市场已经发生了重大变化，当变频取代定频，整个空调业在后变频时期又将面临新的挑战。未来的空调之战，将是谁的擂台？新能效标准实施，价格降易难涨，利润率低的企业将长期受压财政部近期出台的关于调整高效节能空调推广财政补贴政策的通知 ，同样从 6 月 1 日起实施。据国家新的财政补贴标准，原一级能效的大 1P 空调的补贴额度，由 500 元降至 150 元；1.5P 及大 1.5P空调，补贴额度由 450 元降至 150 元；2P 与大 2P 空调的补贴额度，由
5、 650 元降至 200 元；而 3P 空调的补贴额度，则由 850 元降至 200元。现在的二级能效机按新标准将成为三级，不能获得国家的节能惠民补贴。由于政策变化，加之铜管、塑料件等原材料成本也持续上扬，多重压力同时来袭，空调厂家已在考虑涨价。来自连锁卖场的最新信息显示，国产、合资品牌空调均价有了部分上涨。不过，涨价远不及此前业内人士所预测的“20%35%”的幅度。这包括多重原因，首先是各品牌对于涨价心存忌惮，担心率先上涨或涨幅过大而失去市场份额。其次，刚过去的几个月各大厂家和连锁卖场纷纷在最后期限前采取大力度的优惠促销，销量较平时火爆，该买的人都买了，现在涨价就几乎没人买了。2010 年是
6、房地产调整年，最近房地产市场的冷静意味着空调市场的需求也会受影响。其次，家电连锁渠道对价格的调控也起到了一定阻遏效果。如上海苏宁设置了半个月的缓涨周期，通过发放消费券的方式欲将空调价格维持在此前水平。关键的是，这种价格上涨属于产品升级（高能效定速和变频产品销量占比提升）原材料成本增加而引起的平均价格上涨，而不是原有产品型号的价格调升，所以对企业利润的正面影响有限，相反，由于补贴降低了，企业利润反而会降低。注：海尔（*）栏（）里的数据指经过换算后空调业务的相关数据。从上表可看出：1、 主营毛利率的高低反应了其品牌定位（产品价格）的高低，也是品牌溢价能力的体现。以海尔、格力的价格最高，美的次之，而
7、志高的产品价格相对较低；2、 营业利润率反应了企业主营业务的盈利水平和抵抗价格下跌的能力；格力最优，美的、志高和海尔次之，而海信/科龙最差。在新的节能补贴标准只有 09 年的 1/31/4 的幅度下，如果企业不能有效的转嫁成本，则利润将大幅下滑甚或亏损。3、 空调行业的规模效应对企业的盈利能力起关键性的作用，市场排名前两名的格力和美的，其盈利能力也最强。拥有变频空调全产业链的品牌后续将更有爆发力 变频的概念在上世纪 90 年代初即传入中国，但是占据行业前三位的格力、美的、海尔一直不愿意推广该类型产品，原因在于，在以量取胜年代，谁空调做得越多谁就是老大，而不是谁做的空调最省电，所以，多年来三大巨
8、头都把精力放在了扩大规模和降低成本上。由于三大巨头缺位，变频空调近十年来一直处于“叫好不叫座”的状况。据中怡康统计的数据显示，2008 年 1 月-6 月变频空调在中国市场的零售量累计占空调总销售量的比例仅为 7.4%.而号称占有变频空调市场 60%份额的海信，占有中国市场不到 5%的份额。由于新的空调能效强制标准主要针对定速空调，而定频空调的能效升级，将直接带动产品生产成本的增加。由于节能型定速空调涨价，变频空调与其的价格差迅速缩小，在不久的将来，变频空调有望取代定额空调成为市场的主流。根据 GFK 统计显示，进入 2009 年，变频空调已占空调销售总量的 30%以上，特别是某些沿海城市，变
9、频空调占有率甚至达到 70%以上。而最新数据显示，变频机的市场份额仍在进一步扩大。目前，变频空调的核心技术仍主要掌握在日本企业手中，其中包括变频压缩机的生产、控制系统中的主控芯片和功能模块等。而在产业升级的推动下，美的早在 04 年就与东芝成立了合资公司，共同生产变频压缩机。在变频机上反应较慢的格力也在 09 年 3 月份与日本大金签定合资协议，共同生产变频压缩机及控制系统。除了美的和格力，海信、海尔两家也在变频领域耕耘多年，拥有一定的技术优势并建立了较为完整的产业链。当然，外资品牌大金具有技术上的最大优势，但这种优势能否与本土的市场运作力完美结合，尚需观察。日本及欧洲发达国家却已实现向变频的
10、转移：日本普及率高达97%、法国高达 90%、西班牙 45%、意大利 40%。未来的中国空调市场，总量可能难有增长，真正的爆发力来自于变频领域，正如同液晶彩电取代 CRT 一样，谁构建了变频领域的全产业链、谁在变频领域准备的最充分，谁就能在未来的市场之战中成为主角。中央空调已成各大品牌的另一主战场中央空调市场的未来格局，可能和今天家用空调一样，国产品牌会占优势地位。目前，四大欧美品牌 (约克、特灵、开利、麦克维尔)中市场占有率为 23.1%，两大日系品牌(大金、日立)为 21.2%，三大国产品牌(美的、格力、海尔)为 20.6%，呈现三足鼎立之势。受经济危机影响，2009 年，约克、开利、特灵
11、和麦克维尔传统四大外资品牌中，除了约克，其他三个品牌的市场占有率都出现不同程度下滑。反观国产品牌在 2009 年势头强劲，继续发力。在中央空调市场占有率排名中，美的继续稳居第二，格力则连跳两级，位列第四。虽然进入行业的时间较外资品牌晚，但是随着产品技术的不断提升和多年积累的本土化渠道优势，市场和设计师对国产品牌的认可度正逐步提升。除了美的、格力、海尔三大国产品牌，目前志高、格兰仕等品牌也正集聚力量抢占该市场。大金：2009 年，大金以 59.8 亿元的年销售额保持着中央空调市场第一的位置，强势地位无人能够撼动。主要原因是大金在变频多联机拥有 47.4%的超高市场占有率，而变频多联机正是中央空调
12、市场中占有率最高的产品。自 2005 年起，大金就开始建设能够为用户提供从销售、设计、安装到售后的全方位服务的 Proshop 专业店渠道，时至今日分布于全国各地的 Proshop 专业店已有 450 多家。此外，自 2004 年起，大金在国内开设综合提案展厅 D-Solution Plaza，借助这一平台与消费者展开充分交流。通过全球范围的推广，大金已经建立了完善的设计、销售、安装、服务的专业化体系。美的：对美的中央空调而言，2009 年无疑是收获颇丰的一年，凭借35.6 亿元的全年回款额，美的继续稳坐中央空调市场占有率第二把交椅，品牌占有率达到 10.3%，同比增长 1.7%，是所有品牌中
13、增幅最大的。通过渠道体系建设尤其是凭借对传统家用空调渠道和二三级市场渠道的细分，以及灵活的市场操作策略和价格控制，美的中央空调在多个区域市场的占有率均有所增长。2007 年 4 月，当上海第一家美的 M-Home 体验中心开业时，只是对中央空调工程销售模式的一个补充。时至 2009 年，美的中央空调已经在全国核心城市设立了 200 余家 M-Home 体验店。多元化的渠道一直是美的的优势所在，除了 M-Home 体验店，美的空调专卖店、工程销售公司以及大代理商等渠道也在稳步推进。格力：格力中央空调在 2009 年取得大跨步发展，一举从行业第六攀升至第四，全年回款额达到 24.3 亿元。2009
14、 年，格力中央空调的一个重要动作就是进军变频多联机市场。在 2009 年 4 月广州举行的中国制冷展上，格力把最新研发成功的直流变频多联机作为重点产品予以推广。09 年 2 月 18 日，日本大金和珠海格力这两家全球顶尖的空调专业化企业宣布了二者的全球战略合作方案：双方将在精密模具、变频压缩机等一系列项目上展开合资合作，实现在空调变频技术开发方面的合作升级。珠海格力用了 3 年多时间证明自己不仅是日本大金的代工工厂，还可以是后者对等的研发、生产合作伙伴。至此，格力终于补足了自己空调产业链上的最后一块“短板”核心技术。而日本大金在中央空调等商用产品上独一无二的技术垄断，更使得格力未来具有从家用空
15、调领军者向商用空调领导者的转变能力。 未来之战，美的、格力的擂台综上，未来中国空调市场的竞争将是美的和格力的擂台：大金已经归位为格力的“洋”哥们，格力赢了，其也跟着收益；海信科龙关键看其整合后的表现，如表现好，则有上台挑战的机会；海尔已经廉颇老矣，能否重振雄风并保持活力，我们拭目以待；其他品牌则机会不多，固守其局部利基市场（如局部优势区域或空调某细分行业）将是多数者的选择。美的的颠覆史与风头综观美的的发展史，以电饭煲的成功为标杆，其从行业跟随者到行业霸主的颠覆式营销策略，一直被美的捧为致胜法宝，并且演绎到美的多个业务单元。从早期的电风扇，到中期的电磁炉、微波炉，直至现今在的豆浆机与变频空调。在
16、空调市场，美的正在颠覆着空调龙头老大格力；在空调细分市场的变频空调，其地位已经超越了国内变频空调鼻祖海信。“买变频，选美的” ，作为国内最具规模的空调供应商，美的已经在代表空调行业未来发展趋势的变频空调市场取得了巨大的成功。从2009 空调冷年启动至今，美的便抢先在变频、区域价格战、 “家电下乡” 、高能效补贴政策等方面发力，围绕变频空调，美的陆续使出了“产品牌、价格牌、促销牌、服务牌” ，既快速推动了变频市场氛围的形成，也吸引了众多同行纷纷转战变频市场。美的在变频空调以 09 年度产销规模来计算，已经做到了国内市场变频空调销量第一。对于变频空调在国内市场下一步的发展，美的认为 2010 年，变频空调的市场比重很有可能发生跳跃式提升。为此，美的再次调高变频空调 2010 年度销售目标，将力争海外销售 200 万套，国内销售 400万套，全年销量实现 600 万套，彰显出对变频空调未来市场的信心和野心。格力的极致专注与小瞌睡格力在空调领域的极致专注无疑是专业化经营最成功的代表，这家在自有渠道上敢于对国美这样的连锁巨鳄说“不”的空调厂家，13年来一直保持着其销售领导
