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1、新官上任新官上任“四把火四把火” 如何诊断商业环境如何诊断商业环境 创造突破性业绩创造突破性业绩博思艾伦咨询公司 2005 年发布的全球调查报告CEO Succession 2004透露，全球最大的 2,500 家公司中，CEO 离职率再创历史新高，14.2%的主管离职。统计数据进一步显示，亚太区（不包括日本）是更换 CEO 最快的地区，约有 17.5%的大型企业更换了 CEO，比2003 年增加 230%。据国际知名就业咨询公司 Challenger Gray 亨得森（Bruce D. Henderson）提出的波士顿经验曲线（BCG Experience Curve）表明，一家企业生产某种
2、产品的数量越多，生产者就能更多地了解如何生产该产品，从生产中获得的经验也就越来越多。那么，在以后的生产中，企业可以有目的地并且较为准确地减少该产品的生产成本。利用经验曲线比较企业自身成本曲线与整个行业的价格曲线，有助于企业判断自身的成本是否领先于行业，是否具有竞争力。 构建成本要素经验曲线 在任何商业领域，成本及其构成要素可能会决定你在本领域的优先权。假如行业的整体价格持续下降，而企业自身成本却不断攀升或者保持不变，改进成本将会成为面临的最紧迫挑战。理解企业整体成本趋势只是第一步。确认关键成本要素以及各自趋势将会帮助企业识别机会与挑战，这些要素包括单位劳动力成本以及采购成本。这种细节分析将有助
3、于企业在各个层面寻找改进机会，并且为制定以后的行动计划提供基础。 根据竞争者的成本决定企业自身成本 确定自身成本地位以及经验曲线可以帮助企业树立恰当的目标。成本地位分析绝不仅仅是比较企业自身与最佳竞争者的区别，还可以确定哪个公司在哪些领域是行业标杆。金无足赤，人无完人，这个道理在企业也同样适用，现实中不存在十全十美的企业，有些企业擅长供应链管理，而另外一些企业却长于生产环节。这样，企业需要构建一个在各个方面都处于行业领先地位的完美竞争者，作为改进成本结构以及提高绩效的参照。总部设在美国达拉斯的塞拉尼斯（Celanese）公司CEO 魏德曼刚上任不久，就要求他的管理团队分析公司在行业内的竞争力。
4、结果发现，公司的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）低于竞争对手 7 到 8 个百分点。然后，魏德曼要求管理团队确认公司相对于竞争对手的经营优势以及公司自身可以改进的方面。2007 第二季度财务报告显示，塞拉尼斯股票当季收益为每股 0.84 美元，较去年同期的 0.71 美元有所提高。 评估产品线收益率 在这一步中，需要计算产品与服务的边际收益。作业成本法（Activity-based Costing）将有助于企业准确分配间接成本。刚上任的摩根窑业公司（Morgan Crucible Co）总裁 Warren Knowlton 获知公司的业务范围广泛，从坩埚与高级压电陶瓷到身体装甲与现代技术超
5、导磁性系统。因此，他需要确定哪些业务是赢利的，哪些业务只会给公司带来负担，他给管理团队列出了很多至关重要亟待解决的问题，要求他们能描绘下一年的预期营业利润以及解释可能发生的变化。根据不同的回答，Knowlton 分析了各个产品线的收益率之后，做出了调整生产线的决策，不再强调日用品的生产从而放弃了一部分不盈利顾客。这样，成本得到大幅度下降，公司取得了突破性业绩，股票三年半上涨了 10 倍。 第二把火：评估公司的竞争性地位 企业未来的选择取决于目前的竞争性地位，这是系统诊断方案的第二个原则。在很多行业，公司业绩最有力的预测因素是相对市场份额。根据相对市场份额以及资产回报率绘制公司所处行业的市场地图
6、。结果发现，高市场份额与高资产回报率相关，反之亦然。这说明，市场领导者的资产回报率总是高于跟随者，这是因为很多经验可以帮助他们降低成本与提高顾客洞察力，最终获得高额利润。这样，他们将会有足够的能力来投资于产品服务、创新、顾客服务以及品牌等无形资产以获得竞争优势。 与竞争者比较资产回报率以及市场份额 资产回报率与市场份额分析是一个很有用的诊断工具，可以帮助企业确定绩效改进的方向。与竞争对手比较，可以帮助企业识别潜在威胁与商业机会，并且评估对手的战略选择。摩根窑业公司在诸多业务的取舍决策中，关键点就是该业务能否实现全部潜能。Knowlton 通过比较各个业务单元的业绩以及相对市场份额发现，专用铁道
7、等业务达到预期业绩，继续保持即可，而热陶瓷等业务业绩不尽如人意，需要通过大幅度成本控制措施加以改进，那些远远低于预期业绩的业务将毫不留情地被抛弃掉。 测量市场份额以及未来走势 在这个步骤中，需要绘制企业三到五年的发展状况图，并能显示企业与竞争者的市场增长状况。例如，一家在亚洲经营的通讯器材商需要绘制亚洲通讯器材市场图，并且详细对比自身与竞争者的市场份额。通过反复比较，找到增长速度快的市场，因为增长较快的市场通常会吸引更多的竞争者，因此需要竭力去赢得市场份额。另外，S 形曲线等分析工具也可以帮助判断市场份额以及未来走势。 评估企业自身能力 艾默生公司认为，企业可以通过开发目前暂时不拥有的能力来获
8、取成功，所以，企业必须在自我开发与外部引进之间做出抉择。苹果公司假如不通过 iTunes 来发布电子音乐的话，iPod 也不会有今天如此大的销量。每个公司要做出一些决策，例如哪些能力需要自身开发，而哪些又可以直接从外部引进。在许多行业，竞争的基础已从有形资产转向无形资产，例如大多数企业重视供应链管理以及品牌管理。因此，企业必须对创造产品与提供服务的能力做出评估，分析价值创造过程中的每个环节，例如产品设计与准时交货。在每一环节中，不仅要与竞争者进行比较，同时还要与自身进行不断比较，看是否发挥了企业最大能力。 第三把火：寻找并整合公司赢利点 市场风云变幻，随着顾客需求的时刻变化,顾客细分以及赢利点
9、也瞬息万变。经营环境的不断变化导致本来很领先的战略计划过时失效。由于新的竞争者持续加入原先市场，企业必须不断审视当前赢利点，并持续挖掘自身潜能。 研究细分市场中的顾客需求及行为 正确分析细分顾客群体的购买行为是培养忠诚度、提高增长率、获得市场份额以及赢得利润的有效方式。挖掘顾客潜在需求点有很多种工具，例如细分需求业绩图。在这个过程中，站在细分顾客群体的角度去看竞争，将有助于企业迅速确认自身能力与目标顾客需求之间的差距。 跟踪顾客保持率以提高顾客忠诚度 顾客忠诚度是企业成功的一个关键因素。因此，了解企业各个细分市场的保持率必将有助于确认收益率，而且，在某种程度上将提高顾客保持率。为了使企业从每个
10、顾客身上获得更多的利润，有六个步骤：第一，确认最有吸引力的目标细分；第二，为特定顾客群体设计最佳价值主张；第三，在目标细分市场获得更多客户；第四，传递完美顾客体验；第五，扩大顾客份额；第六，增加忠诚度与保持率。 预测潜在赢利点 CEO 以及总经理们需要评估企业拥有的盈利能力，并预测企业未来的赢利点，这样将有助于企业发现未来可能面对的机会与威胁。威胁经常来自于目前还未参加竞争的那些小企业，有些时候，这些小企业会给整个行业带来翻天覆地的变化。例如 Nucor 为美国钢铁行业带来的巨大影响。 第四把火：简化，简化，继续简化 复杂化、扁平化也许是企业发展的一种趋势，但是这种趋势对企业未来的影响也变得扑
11、朔迷离。据 Bain & Company 公司调查发现，全球接受调查的 960 个高管中，接近 70%的人认为，复杂性增加了公司成本并阻碍了企业成长。还有学者通过研究 17 个行业的 110 家企业中复杂性对公司成长的影响发现，复杂性低的公司比具有一般复杂性水平的公司增长要快 30%到 50%，比复杂性高的公司快 80%到 100%。 诊断公司的复杂性 诊断公司的复杂性，首先与竞争者比较产品或者服务的复杂性，随着行业多样性与复杂性的增加，判断竞争者的优势与劣势，从而选择适合自己的策略，这将有助于扩大产品销售以及增加利润。前面进行的顾客细分研究成果，将在这一步得以应用。假如你了解顾客现在的需求以
12、及未来可能的需求，你将可以比较准确地判断市场走势，从而把握独一无二的机会。 评估决策过程的复杂性 随着当今商业环境不确定性的不断增大，组织结构以及决策过程也变得越来越复杂，因此，需要评估不恰当的复杂性带来的危害。当评估决策过程的复杂性时，需要从供应商、分销商以及顾客收集反馈信息。因为他们能很好感知在这个行业当中，与其他竞争者相比，你做出判断的速度以及效率所处的水平。在这个组织管理结构中，员工还会报告他们是否受到支持与得到授权。 简化整个过程 企业的生产、分销、客户管理、后台管理等等环节充斥着复杂性，而且大部分难以避免，在不影响向顾客传递产品与服务质量的同时，采取适当措施可以降低复杂性。绘制过程
13、图是一种有效方式，因为图表可以表示整个过程中不同步骤之间的相互作用，以及明确各个步骤的负责人。这可以帮助管理团队识别并理解整个过程，提高效率，增加利润，降低错误以及重复工作。很多公司光是从宏观上简化流程，而没有考虑其他方面的因素，最终导致失败。因此，收集足够的信息，再决定流程简化起点。 在由这四个原则组成的动态过程中，不回避出现的问题，许多难题便迎刃而解。全面并且精确的诊断是取得突破性业绩的第一步，如左表是诊断过程中必须注意的问题，管理团队必须予以关注。回答以下问题有助于企业彻底理解当前业绩与全部潜能之间的差距。诊断只是绩效改进项目中的一环，确立详细而精确的目标，制定相应的行动方案，在自己任期中充分发挥潜能，达到绩效目标才是重中之重。
