新品牌 新定位 新李宁

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1、新品牌 新定位 新李宁1新品牌新品牌 新定位新定位 新李宁新李宁专业：市场营销 班级：2008-1 学号：0865123141 姓名：韩博新品牌 新定位 新李宁2一、李宁公司发展历程： .3 二、品牌发展历程 .5 三、品牌现状 .7 1、主要竞争对手.10 四、重新市场定位 .11 1、产品定位.11 2、企业定位.11 3、竞争定位.12 4、消费者定位：.12 五、新品牌战略 .13 1、新品牌目标.13 2、新品牌联想.13 3、新品牌的 4C .13 4、新品牌性格.13 5、新品牌战略.13 6、新品牌的沟通.14 7、公司的前景.14新品牌 新定位 新李宁3新品牌新品牌 新定位新

2、定位 新李宁新李宁一、李宁公司发展历程一、李宁公司发展历程：1988 年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的惨败之后，并没有 停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了 加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的 序幕。1989 年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990 年 4 月，注册“李宁牌”商标；5 月， 李宁公司宣布成立。十年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，中国体育用 品市场的发展史就是李宁公司的创业史、成长史。1990-1992年年创业阶段 在这一阶段，管理团队特点是情感型的，

3、团队由李宁的队友、亲属、朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。新品牌 新定位 新李宁41990 年 8 月，李宁公司以亚运会为契机，通过赞助中国国家体育代表团，使李宁牌首次为中国公众所认识，并伴随亚运圣火传遍全国。李宁公司在中国体育用品界首创了独立的专卖体系，应用特许经营的方式培植品牌和市 场。1990 年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。1993-1995年年高速增长阶段 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员、销售管理人员加盟李宁，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁 公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入

4、李宁公司的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商 队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司每年保持着 100的增长 速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。在 1995 年 8 月， 在天津召开的体育用品订货会上，李宁架设立巨型独立展位，成交额达 4.5 亿元人民币，占 整个订货会交易量的 1/2。但是，快速的发展也使李宁公司带来了公司经营管理上的许多问题：一是陷入品牌多元 化的陷阱。公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、 化妆品和皮衣。大型国企的团体消费构成了李宁公司产品的出口

5、。但 1997 年亚洲金融危机 以及我国经济政策相应调整，团体消费骤然下降，订货随之悄然下降，经销商获得利润空间 有限，纷纷掉头转行，使李宁公司顿时失去了主攻方向，经营商陷入困境。同时，网络出现 跨地区经营、窜货和经销商资质下降等问题；经营成本加大，公司内部内耗严重。1996-1999年年调整期这一时期李宁公司的经营是稳健、偏于保守的。 李宁公司管理层看到公司快速发展期间带来的诸多问题，果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿的组织机构进行分拆，淘汰经营不善的子公司，余下的重新进行整合。 最重要的整合是以鞋业公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动

6、服装、运动鞋鞋和配件。为加强零售终端，97 年，刚刚成立的北京李宁体育用品有限公司毅然在经济形势十分 严峻的情况下，在全国成立了 12 家全资子公司，以经销商经营不力的省会城市为主战场， 辐射周边地区。在经销手段上，一改过去以团体订货，批发为主的方式，以提高单店销售额 为主攻目标。第二年，这 12 家子公司的新品牌 新定位 新李宁5销售额就占到整个公司的 50%，为经受市场大幅下 滑的李宁公司注入了的稳定剂。一方面让经销商看到经营李宁专卖店有利可图，吸引经销商； 另一方面直接树立了李宁牌的品牌形象，锻炼了一只管理队伍。北京李宁体育用品有限公司成立之后另一个大手笔是注资 800 万，在广东佛山建

7、立了一 个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国 MD（Machendiser）, 一改过去由设计师自由发挥的设计模式，而是由 MD 根据国际流行趋势和对国内市场的调 查分析，确定色系、主题和开发方向，从而建立一套工业化生产体育用品的方法，使李宁牌 产品更具整体感、现代感，科技含量不断增高。1999 年末，经过慎重决策，李宁公司选择德国 SAP 公司为其施行 ERP 系统，对公司整 个业务流程进行整和。调整期的这几项措施均为李宁公司的二次创业打下了良好的基础，成为李宁公司非常重 要的资源。同一时期，李宁公司改革企业经营机制，将有亲属关系的人员请出公司，对外公开招聘 人员，并

8、开始对公司高层实行股份制，极大的调动了经理人员的积极性。2000 年开始二次创业李宁公司在 1999 年即提出品牌国际化的战略，2000 年着眼于未来发展又提出了“二次 创业”的口号。这一时期，李宁公司管理团队逐渐从经验型向学院型过渡，更加重视制度和规律，经营 决策从依靠主要管理层的直觉判断转变为“用数字说话”委托著名调研公司或者自行进 行市场分析和调研，积累基础数据。同时，大量引进职业经理人和专业人才。从 2000 年开始，李宁公司员工队伍迅速扩大，外资企业的“空降兵”不断进入公司， 来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟，体育赞助走出过门，开始在全 国开始建设大型旗舰店、形象

9、店，2001 年下半年，产品经理制开始实行，品牌重新定位的工作深入开展。新品牌 新定位 新李宁6二、品牌发展历程二、品牌发展历程十年品牌战略回顾李宁公司发展不同阶段的品牌策略I 创业期90-92 时期特点：生存第一，特许经营、体育赞助，无品牌概念（尝试和摸索经营模式） 创业初期，公司曾定位李宁牌产品为“国内高档品牌”，但是推出第一件产品时，由于比国内一般产品高出 1 倍，市场、商家均不认可和接受，由于当年首先要解决生存的问题， 所以只好回调成适合大众价位的产品，以中低档产品定位进入市场，开始了“农村包围城市 的道路”。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990 年，刚刚成

10、立的 李宁公司斥资 300 万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司 3000 万的赞助，成功赞助了在 北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主 要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而 进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联 系全国个体户经销李宁牌产品。II 高速发展期 93-95 时期特点：扩大市场份额，多元化，生产导向，顺应市场，大众化、中档定位 顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产

11、品定位，李宁公司成功实现生存目 标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的 一款茄克（JD001）销量达 20 万件，有的地区上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板 车的，几乎人手一件！III 调整期 96-99时期特点：强化内部机制和管理，转为产品导向，调整品牌定位，引导市场，城市化时 尚化1996 年，一方面由于 97 金融风暴影响、我国宏观经济调整，国企兼并破产，团体消费 骤然下降，市场下滑明显等外因，一方面由于由于前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化 陷阱、经营成本加大，公司内耗严重、经销网络出新品牌 新定位 新李宁7现跨地区经营、窜货和经销商资质

12、下降、 经销商由于利润空间缩小而转向其他经营等内因，李宁公司在分析预测市场变化的基础上认 识到必须进行调整。1997 年，李宁公司开始进行品牌重新规划。根据对中国体育用品市场需求分析，李宁 公司管理层感觉到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌从设计风格单一的大众 化重新塑造成“时尚年轻、具有特性的城市品牌”。李宁公司坚信“开发决定市场”， 加大在产品设计开发投入，果断放弃低端（低价位） 市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破， 提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相 当比例的资金，在全国主要城市建品牌形象店，启用瞿颖、邵兵作为其形象代言人，推广品 牌的新形象。IV 二次创业期 2000 以后三、品牌现状三、品牌现状时间转到 2001 年 6 月间，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个 方面的指标进 行一次全面的调查，10 月份，出来的定性的调研结果让李宁公 司喜忧参半：新品牌 新定位 新李宁8高价年轻李宁成年低价图 10：李宁牌产品价格及年龄定位现有消费