《消费者行为学》2

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1、1消费者行为学消费者行为学复习参考资料资料复习参考资料资料Chap1.概述概述 1 1、 消费者与消费者行为消费者与消费者行为 消费者：（广义）指对各种商品或劳务的需求者、购买者、和使用者等，包括所有消费商消费者：（广义）指对各种商品或劳务的需求者、购买者、和使用者等，包括所有消费商 品或劳务的人品或劳务的人 消费者行为：寻找、选择、购买、使用、评价、和处置与自身满足相关的商品中所表现出消费者行为：寻找、选择、购买、使用、评价、和处置与自身满足相关的商品中所表现出 的行为过程。在消费过程中，扮演着：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。的行为过程。在消费过程中，扮演着：发起者，影响者，决策者

2、，购买者，使用者。2 2、 研究消费行为的意义研究消费行为的意义 （1（是制定决策的基础，首先能扑捉和发现市场机会（即突破点，未被发现的顾客需求）是制定决策的基础，首先能扑捉和发现市场机会（即突破点，未被发现的顾客需求）（2（有利于市场细分有利于市场细分 （3（能进行市场定位能进行市场定位 把握市场三要素把握市场三要素消费者群体，购买力，需要消费者群体，购买力，需要 3 3、 研究理论来源与方法研究理论来源与方法 P9P9 来源：心理学，社会学，经济学，市场学，人类学，民俗学来源：心理学，社会学，经济学，市场学，人类学，民俗学方法：一观察法（是指在市场营销活动中，通过有目的、有计划地地直接观察

3、消费者的方法：一观察法（是指在市场营销活动中，通过有目的、有计划地地直接观察消费者的 外显行为，以分析消费者行为产生的内在原因，进而解释消费者行为规律的一种研究方法。外显行为，以分析消费者行为产生的内在原因，进而解释消费者行为规律的一种研究方法。优点优点(1)(1)、观察资料真实可靠（、观察资料真实可靠（2 2） 、操作简便易行、成本低廉、操作简便易行、成本低廉 缺点：（缺点：（1 1） 、运用、运用 具有较大的局限性，只能观察到表面现象，无法了解深层次原因（具有较大的局限性，只能观察到表面现象，无法了解深层次原因（3 3） 、选取对象数量较大、选取对象数量较大、 涉及面较广、所需人力较多，周

4、期较长（涉及面较广、所需人力较多，周期较长（3 3） 、所获资料分析难以量化处理，客观性将受到、所获资料分析难以量化处理，客观性将受到 影响影响二调查法二调查法 （访谈法：是调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问、及口头（访谈法：是调查者通过与消费者进行有目的的交谈、询问、及口头 信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。信息沟通的方式了解消费者心理状态的一种研究方法。 如何运用（如何运用（1 1） 、明确访谈目的（、明确访谈目的（2 2） 、讲究访谈方式、讲究访谈方式 3)3)、争取受访者的信任。、争取受访者的信任。三投射法（是根据三投射法（是根据“无意识无意识”的动机作用来探寻人内

5、心深层心里活动的研究方法。的动机作用来探寻人内心深层心里活动的研究方法。4 4、 研究的基本框架研究的基本框架 Chap2Chap2 消费者决策过程消费者决策过程 1 1、 消费者决策类型消费者决策类型 （1 1）根据消费者购买决策过程中介入程序的不同分类：扩展型决策，有限型决策，名义根据消费者购买决策过程中介入程序的不同分类：扩展型决策，有限型决策，名义 型决策型决策: : 1 1 购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程序存在差别，购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程序存在差别，2 2 不同不同 决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概念不同，决策类型下，消费者重复选择同一品牌的

6、概念不同，3 3 在不同决策类型下，消费者在不同决策类型下，消费者 在信息收集寻找上话的时间存在差异在信息收集寻找上话的时间存在差异 （2 2）按决策问题的性质不同分类（战略、策略）按决策问题的性质不同分类（战略、策略） （3 3）按购买决策目标的性质分类按购买决策目标的性质分类 （常规、非常规）（常规、非常规） （4 4）按购买决策目标的要求分类（最优、满意）按购买决策目标的要求分类（最优、满意） （5 5）按购买决策要求所获得答案的数目多少分类（一级、多级）按购买决策要求所获得答案的数目多少分类（一级、多级） （6 6）按购买决策的风险性分类（确定型决策、风险型决策、不确定型决策）按购买决

7、策的风险性分类（确定型决策、风险型决策、不确定型决策）2 2、 消费者决策过程消费者决策过程 P48P48 关注关注 P86P862消费者购买决策的基本程序：消费者购买决策的基本程序： 1 1 认知需求（需求层次：认知需求（需求层次：P86P86）2 2 寻求解决方案寻求解决方案( (信息收集，寻求信息来源信息收集，寻求信息来源) )3 3 评价评价 比较方案（购前）比较方案（购前）4 4 择优决定择优决定5 5 购后评价，其中信息来源由主要以下情况：影响购购后评价，其中信息来源由主要以下情况：影响购 买的因素：（他人影响、购买风险、意外情况）买的因素：（他人影响、购买风险、意外情况） 购买决

8、策：含义是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服购买决策：含义是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服 务及影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。务及影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。 内容：为什么买、买什么、买多少、在那里买、何时买、如何买内容：为什么买、买什么、买多少、在那里买、何时买、如何买 原则：最大满意度、相对满意度、遗憾最小、预期原则：最大满意度、相对满意度、遗憾最小、预期- -满意满意 信息来源：信息来源： （1 1） 、 内部信息：内部信息：1 1 主动获取：过去收集信息，个人经验主动获取：过去收集信息，个人经验2

9、 2 被动获取：通过低介入学习（即无意间了解到的）被动获取：通过低介入学习（即无意间了解到的） （2 2） 、外部信息：主要通过主动获取、外部信息：主要通过主动获取 1 1 个人信息来源（从亲戚，朋友处得到的信息）个人信息来源（从亲戚，朋友处得到的信息） 2 2 大众信息来源（如公益组织）大众信息来源（如公益组织） 3 3 商业信息来源（如广告促销）商业信息来源（如广告促销） 4 4 经验信息来源（即主动获取的）经验信息来源（即主动获取的） 其中个人和大众信息来源信任度最高，商业信息来源信任度最低。其中个人和大众信息来源信任度最高，商业信息来源信任度最低。 Chap3Chap3 消费者的资源，

10、需要与动机消费者的资源，需要与动机 1 1、 消费者的资源消费者的资源 一一 经济资源：收入，财产（反应富裕指标）经济资源：收入，财产（反应富裕指标） ，信贷，信贷其中指标：个人收入其中指标：个人收入= =个人可支配收入个人可支配收入+ +税收税收+ +非税负性负担非税负性负担个人可任意支配收入个人可任意支配收入= =个人可支配收入个人可支配收入维持个人与家庭生存所必需的支出维持个人与家庭生存所必需的支出 其中恩格尔定律：随着家庭收入的增加失误支出的比重在整个家庭之中的比重逐步下降，其中恩格尔定律：随着家庭收入的增加失误支出的比重在整个家庭之中的比重逐步下降， 而用于住房，教育，休闲，健康休闲

11、比重增加。而用于住房，教育，休闲，健康休闲比重增加。 二二 时间资源：时间资源：1 1 学习，工作学习，工作2 2 休闲，娱乐（自由时间）：在时间内，消费者未感受到道德、法律、经济休闲，娱乐（自由时间）：在时间内，消费者未感受到道德、法律、经济 的社会义务，也没有心理负担的社会义务，也没有心理负担3 3 非自由处理时间：吃饭，睡觉，家务，护理（自己）以及其他具有法律，非自由处理时间：吃饭，睡觉，家务，护理（自己）以及其他具有法律， 道义责任的时间。道义责任的时间。 2 2、 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 需要的含义：指消费者生理和心理上的匿乏状态，感受到缺少什么，从而想获得他们的状需要

12、的含义：指消费者生理和心理上的匿乏状态，感受到缺少什么，从而想获得他们的状 态态需要激发过程：正常和平衡需要激发过程：正常和平衡 缺乏缺乏 不平衡不平衡 紧张紧张 需求需求马斯洛层次原理：生理需要马斯洛层次原理：生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要 尊重需要（自尊、受人尊重）尊重需要（自尊、受人尊重） 自我实现需要（最大限度地发挥一个人的潜力，并获得自我满足）自我实现需要（最大限度地发挥一个人的潜力，并获得自我满足） 五层五层 次需要是相互联系、逐渐发展的次需要是相互联系、逐渐发展的 需要的划分：需要的划分：1 1、按时间划分（先天需要、后天需要）、按时间划分（先天需要、后天需要）2

13、2、按内容不同（物质需要、精、按内容不同（物质需要、精 神需要）神需要）3 3、按表现形式（生存需要、享受需要、发展需要）、按表现形式（生存需要、享受需要、发展需要）4 4、按实现程度：、按实现程度： （现实需要、潜在需要）（现实需要、潜在需要） 需要特征：（需要特征：（1 1） 、可诱导性（、可诱导性（2 2） 、可变性、可变性、 （3 3） 、多样性（、多样性（4 4） 、周期性与时代性（、周期性与时代性（5 5） 、 互补性与替代性互补性与替代性 动机的含义：是指引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在动力（重点掌握）动机的含义：是指引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在动

14、力（重点掌握）特征特征: :主导性、可转移、可隐蔽性、模糊性、冲突性主导性、可转移、可隐蔽性、模糊性、冲突性分类：（分类：（1 1） 、按需要划分：生理需要、心理性需要（、按需要划分：生理需要、心理性需要（2 2）具体动机：求实动机、求廉）具体动机：求实动机、求廉3动力、求便动机、求新动机、求美动机、求名动机、炫耀动机动力、求便动机、求新动机、求美动机、求名动机、炫耀动机 如何发现消费者的隐形动机（书）如何发现消费者的隐形动机（书） Chap4Chap4 消费者的知觉过程，学习，态度与记忆消费者的知觉过程，学习，态度与记忆 1 1、 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 消费者的知觉过程：展露，注

15、意，理解消费者的知觉过程：展露，注意，理解 一一 感觉与知觉感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映感觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映 感觉对消费行为的影响：（感觉对消费行为的影响：（1 1） 、感觉使消费者获得对商品的第一印象（、感觉使消费者获得对商品的第一印象（2 2） 、感觉是引起消、感觉是引起消 费者某种情绪的通道（费者某种情绪的通道（3 3） 、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映知觉：人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映知觉特

16、性：整体性、知觉的的理解性和解释性、知觉的选择性知觉特性：整体性、知觉的的理解性和解释性、知觉的选择性 知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的偏差：（知觉的偏差：（1 1） 、首因效应（指人们初次接触刺激物，如果形成的第一印象好，则就、首因效应（指人们初次接触刺激物，如果形成的第一印象好，则就 易对知觉的刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度）易对知觉的刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度） 。（2 2） 、晕轮效应（指人们对刺激物好与不好的知觉印象均会被自觉或不自、晕轮效应（指人们对刺激物好与不好的知觉印象均会被自觉或不自 觉地扩大到其他的一些方面）重点掌握觉地扩大到其他的一些方面）重点掌握（3 3） 、先入为主、先入为主 （4 4）