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1、新可口可新可口可乐乐市市场场推广策划方案推广策划方案策划人：可口可乐营销经理汪佳策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业策划时间：二零一二年十月十二日前言前言在 20 世纪 80 年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来， “百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视 12 感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到 1985 年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了 2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。在 1985 年，可口可乐公司放弃了使用了 95 年之久的原始配方，开始了历史上
2、规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了 400 万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和 1500 多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后， “经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底， “经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”， “新可乐”的市场份额越来越小。目目录录一、市场分析.4 （一）宏观环境及行业分析.4 （二）消费者分析.5 （三）竞争者分析.5二、新品分析.5 （一）口感分析.5 （二）市场状况分析.6（三）配方分析.6 三、SWOT 分析.6 （一）优
3、势.6 （二）劣势.6（三）机会.7 （四）威胁.7 四、产品定位.7 （一）产品市场定位.7 （二）消费者定位.7 五、推广目标.7 （一）市场目标.7 （二）销量目标.8六、推广策略.8 （一）广告语.8 （二）广告主题.8 （三）活动安排.8 （四）其他促销活动.8 （五）媒介选择.9 七、经费预算.9 （一）广告费用.9 （二）人员费用.9 八、效果评估.9一、市一、市场场分析分析（一）宏（一）宏观环观环境及行境及行业业分析分析1、随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的
4、安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。2、软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。 “新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。（二）消（二）消费费者分析者分析现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会，相信消费者会很快的接受“新可乐”。（三）（三）竞竞争者分析争者分析对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了 2%。可口可乐公司不得
