上海大众营销策略试分析

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1、试析上海大众汽车营销策略 钮伟民 嘉定分校 2001 级工商管理专业（本科） （指导教师：胡晓辉） 【摘 要】 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985 年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通 Santana、Santana2000、Gol、Passat 和 POLO 五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。 进入二十一世纪，随着我国加入 WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是

2、制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。 本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 【关键

3、词】 上海大众; 营销网络; 品牌策略 一、绪论 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于我国实行改革开放后的 1985 年， 是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占 50%的股份，现有职工一万余名。 1985 年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括 Santana；Santana2000；Gol； Passat 和 POLO 五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三 个整车厂和一个发动机厂， 已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基 地。 上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包 下来，

4、生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通 Santana 轿车的问世。 可谓是“领先一步” ，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大” ，并且在相当长的一段时间内 “一枝独秀” 。普通 Santana 轿车在当时成了国产轿车的“宠儿” ，占尽市场先机，又无竞争 对手， 持续时间足有十年之久， 市场占有率一直在 40%以上， 很多年份甚至接近或超过 50%， 一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。进入九十年代以后，随 着我国改革开放的不断深入，经济的不断发展，对轿车的需求量不断扩大，尤其是 1994 年 汽车产业发展政策出台 ，首次提出家庭汽车的概念，鼓励个人购车

5、，由此引发的轿车生 产热情迅速扩散至全国，当时全国有二十多个省、市将汽车作为支柱产业，共有一百十余家整车厂，轿车产业的“三大三小”生产基地逐步形成，一汽大众的捷达和二汽神龙公司的富 康轿车在市场上初露锋芒， 加上诸如天津夏利等其他一些品牌的国产轿车也纷纷上市， 对上 海大众来说已形成了竞争的态势。 加上国家宏观环境的改变， 由原有的计划经济逐步向市场 经济过渡，产品销售主要由企业自主承担，国家不再按计划分配，上海大众面对的市场压力 日益突现， 虽然产销量在全国轿车行业中还是始终保持第一， 但市场占有率还是不可避免地 趋向下滑。世纪之交，世界汽车工业的格局发生了显著的变化，兼并重组现象成为焦点，

6、汽 车行业竞争更趋激烈。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出 不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已 在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群 雄纷争的局面已经形成。另外，为了兑现加入世贸组织的承诺，在 2005 年 1 月起我国将取 消进口车配额限制， 我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。 上海大众将面对更加严 峻的市场挑战， 如何继续保持国内轿车行业的领先地位， 上海大众不但面临着如何造车的问 题，更面临着如何卖车的问题。 本文以目前我国轿车市场的基本状况及发展趋势为大背景， 结

7、合上海大众当前市场营销 状况及存在问题的分析， 制定切实有效的策略， 特别是在深层次的网络策略和品牌策略等方 面提出具体的措施和方法， 以期全面提升上海大众的整体营销水平， 保证上海大众在未来的 激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 二、目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势 （一）国内轿车市场用户已发生转变 进入 2000 年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费 转化。 由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高， 我国巨大的人口基数， 人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在 2002 年 和 2003

8、年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。2002 年销量大涨 53%，达到 116.5 万辆，2003 年销量增长 66%，达到 193.5 万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世 界轿车发展史上的奇迹。据统计，2003 年私人购车的比例已近 70%，我国轿车市场已经完 全进入了私人消费时代。 国内市场用户组成比例0%20%40%60%80%私人集团出租私人37.1%42.8%54.4%58.3%69.6%集团31.4%32.3%26.8%27.6%21.4%出租31.4%24.9%18.8%14.1%9.1%1999年2000年2001年2002年2003年图 1 国内市场用户组成比

9、例图 （二）新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争 按新车型品种而不是型号统计，2000 年新车型投放 4 个，2001 年投放 10 个，2002 年为 11 个，2003 年是我国轿车市场有史以来新车型投放最为密集的一年，全年推出的新车型 近 40 款。车市“扩容”贯穿全年，上市的新车不仅多而且全，涵盖了从经济型到高档型各 个档次，车型特征与国际差距越来越小，不少甚至是与国际同步。对厂商而言，通过增加产 品品类和产量实现市场规模， 寻求自己在市场中的份额和位置， 进而确定寻求自己的客户群 是 2003 年最重要的营销手段。另一方面，这么多新车型的集中投放，说明面对高速发展的 中

10、国轿车市场，跨国汽车公司再也坐不住了。到目前为止，国际“6+3”跨国公司包括宝马、 奔驰、 凯迪拉克等豪华品牌已经全部或计划进入我国进行本地化生产， 我国轿车市场已进入 国内市场国际化竞争时代。 （三）国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化 2002 年国产轿车虽面临 WTO 压力而纷纷降价， 但整体降价水平也不过 5%-6%， 但2003 年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有 40 多次，平均降幅约为 9.8%。整个 2003 年国产轿 车降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈现“价格战”局面。车市降价，并 非是“产能过剩”或是“竞争过渡” ，实质上是产品走向分化的一个手段，也是

11、形成自己市 场定位的一种手段， 通过降价来形成产品间的差异和细分， 当价格波动趋于稳定的时候确定 下来的消费群，才是产品所对应的目标人群。 （四）我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟 虽然目前产品细分已建立起来， 品类和档次也较齐全， 但是厂家主导的车型细分并不能 天然地找到相对应的消费人群。 寻求汽车市场的消费模式的过程， 或者说是产品细分和消费 细分对应契合的过程， 也正是我国轿车市场走向成熟的过程。 我国轿车市场还不成熟的原因 在于：我国消费群在轿车消费方面还不成熟；我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较 频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。 总之

12、， 目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段， 希望通过降价和不断 投放新车型来取得市场份额。 未来几年各厂商的产量将不断提高， 轿车市场竞争将更趋激烈， 但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱， 取而代之以更深层次的营销网络竞争和 品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。 三、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 （一）市场状况 截止到 2003 年底，上海大众已累计产销轿车 250 多万辆。从第一辆 Santana 轿车组装 成功开始，经过近 20 年的精心打造，产品从 Santana 系列发展到包括 Passat、Santana2000、 POLO、GOL 在内的五大

13、系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结 构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激 烈，尤其是在 2000 年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销 量不断提高， 目前还保持着产销量全国第一的领先地位， 但市场占有率还是不可避免地出现 了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。 23.6%41.3%36.3%31.4%30.0%18.0%233,805224,364218,566242,081301,712396,02315%20%25%30%35%40%45%199819992000200120022003100,0

14、00150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000上海大众市场占有率上海大众销量图 2 上海大众销量和国内市场份额演变 （二）产品状况 上海大众目前共生产 Passat、 Santana2000、 Santana、 POLO、 GOL 五大系列几十款品种。 素有车坛常青树的 Santana 品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但 凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着 一定的优势地位，2003 年共销售了 Santana 轿车 122663 辆，Santana2000 轿车 9288

15、4 辆。定 位于城市家庭用车的 POLO 轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车， 融合了世界“高新技术”和“潮流魅力” ，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新 的汽车文化和时尚的生活方式，在 2003 年度，共销售了 POLO 两厢 40388 辆，POLO 三厢 10597 辆。 Passat 轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体， 从 1999 年首辆 Passat 下线至今 已占领了我国大片中高级轿车市场，2003 年销售超过了 12.3 万辆，继续保持了中高级轿车 年度销量的绝对领先地位。 GOL 两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。 虽然目前上海

16、大众已建立起了较完整的产品结构体系， 但在市场营销中也还是存在着一些问 题： 1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌 Santana 系列轿车为主，新老品牌轿车的 销量差距较大。 Santana 和 Santana2000 在 2003 年的销量共为 215547 辆， 占总销量的 54.43%。 2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中 Passat 将面对 广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对 Santana2000 型， 一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对 手，给销售带来相当大的压力。POLO 轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派 力奥等相比， 在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平， 给进一步扩大销量带来不 利影响。 3、消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。 四、上海大众市场营销策略的制定与实施 从发达国家的汽车营销发展历程来看， 一般都经历了产品竞争， 经销网络竞争和品牌竞 争三个阶段。 产品竞争的