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1、市场分析市场分析 一营销环境分析 市场规模随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于红酒的偏好程度与日 俱增，因此中国红酒市场的规模在不断增大，市场容量也在不断扩大，需求量不断上升。 有大量数据证明，中国已经成为亚洲第一大葡萄酒消费国，成为全球葡萄酒产业链条中的 一个重要环节。在广东、浙江等地，饮用葡萄酒正在逐渐变成一种全民习惯。成都的休闲 安逸的城市性格，更是葡萄酒最好的成长土壤，近两年，葡萄酒作为生活品质和品位的象 征，逐步成为了一般消费者的新宠。所以中国红酒市场是一个非常有潜力的行业。 市场构成酒类市场上有白酒，啤酒，红酒。在红酒市场上， （国内、成都市场红酒的比例。 ）
2、市场热点近几年，随着生活水平的提高，人们对于精神文化生活的追求也在不断提高。对于酒 类市场，人们不在仅仅把他当做饮料的消遣，而更多的是追求健康时尚，调节气氛。红酒 作为生活品质和生活品位的象征，在加之具有保健作用，无疑其将会为大家所追捧。 市场环境分析总结 优势 1 拉菲葡萄酒是世界名牌。拉菲红酒在全球的知名度和品牌价值高，为大家所知，消费者 的信任程度高，具有品牌效应。 2 低价优势。拉菲红酒作为一个世界品牌，而将古登堡和小木屋定为走大众路线，无疑将 会满足更多葡萄酒消费者，吸引更多的名牌追捧者，低价以及其他的消费者。 3、高品质低价格的产品适合成都中低端消费的需求。 4、 较强的市场推广能
3、力与持续的促销支持。 5. 入鼻黑果，略带有果酱的气息，入口平衡，圆润、轻柔，和谐的混合了单宁，没有一丝 附坠的感觉，此酒适宜搭配各式菜肴劣势1 成都的葡萄酒消费文化缺乏、购买渠道单一，特别是对进口葡萄酒存在诸多消费误 区 2 家饮用葡萄酒的多为家庭式消费，往往更追求实惠，图的是个气氛，并没有形成饮用习 惯。威胁 其他外国各红酒品牌的鲸吞蚕食和本土红酒品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势。不 仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个 性和实现市场区隔。 1 红酒市场前景看好，品牌越来越多。2、张裕王朝长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。 藏
4、秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金产品营销等方面也各有优势。3 缺乏完整的产品链，品种太少。4、成都人对拉菲这个品牌的认识较少。 机会 1 人民生活水平提高，更多追求精神文化，在消费酒类方面更倾向于具有情调，品位，和 时尚，而且现在消费者对于健康愈来愈重视，所以具有保健作用的红酒来说，存在巨大的 发展空间。 2 随着全球一体化的影响，消费者愈来愈容易接受国外的一些品牌和生活方式，对于消费 葡萄酒的生活方式也在不断的普及。 3 成都市休闲安逸的城市性格 4 日益细分化的消费群体为红酒企业开展目标营销提供机会 不同红酒群体有着不同的红酒消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包
5、装、促 销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市 场拓展提供无限空间。 5 红酒企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间红酒企业可以根据各品牌市场 占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即 集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的红酒消费习惯和口味具有一定差 异，红酒企业对此也应予以重视。问题诊断与目标市场大的选定问题诊断与目标市场大的选定一企业问题诊断一企业问题诊断1、 企业原来市场观点的分析与评价（高端品牌的文化）(拉菲酒产自法国五名酒庄，法非 酒庄酒被誉为“国王之酒”.有评语：“凡入口之拉菲，皆拥
6、有杏仁与紫罗兰的芳醇。 ”标 签就是拉菲酒最好的代言，人们只要说到拉菲，就是好酒的标志。可见其的高贵。故 让西南地区的广大消费者敬而远之，根本就不敢问津。法国葡萄酒销售体系中甚为重 要的一个传统销售环节。开宣传酒会，请世界最著名的品酒师写酒评，发表在知名的 酒类媒体上，是拉菲酒惯用的手法。避免了在销售的过程中出现“假酒”。现在，这种方 式也使得葡萄酒变成了一种可以收藏，可以投资，不断增值的新领域。) 2、 企业营销存在的主要问题（预测进入成都市场的存在的问题） 1、之前法非酒的名气很大，会误使成都的消费者不敢靠近。 2、而这两款酒的价格偏低，会使消费者不敢相信这是拉菲酒庄出的酒。 3、成都消费
7、者存在消费红酒的误区，对红酒的了解甚少。 4、张裕、长城、王朝在西南地区红酒市场的占有率很高。） 3、 问题存在的关键原因（同上）拉菲酒的名气很大但是此款酒的价位很低。 二、营销目标 1、战略目标：此两款酒作为家庭中消费，其主要购买的目的是调节气氛，所以在促销的方 面我们会在节假日的时候高一些促销活动。品牌定位“一种寻常百姓消费的起的好红酒”。 其独特的口味可以配合其他很多菜肴，很适合在家庭聚会的时候饮用。 2、营销目标：红酒当然是选择在红酒市场上销售，其竞争对手主要是张裕、长城、王朝等 老牌的品牌，当然拉菲酒有它独特的地方外国酒、世界五大名庄园的酒，那么，在消 费者有买外国品牌的酒的时候，拉
8、菲的这两款酒便是首当其冲了。 3、财务目标：现在西南市场站住脚。 三、目标市场策略（重点）1、市场细分（红酒市场上的细分市场）： 年龄对成都消费者饮用红酒的影响成都人喝红酒的场合影响消费者购买行为的因素比较重要的因素较不看重的因素口感符合身份品牌显示品味香味有面子营养价值根据表把低端市场分为如下：根据购买的原因来分：（比例问题的资料） 1调节气氛市场(50 岁以下)：这部分的人主要是大家在一起聚会时为了调节气氛，这里面 也可以分了两个场合，一是私人场合，二是社交场合。私人场合中也许就是几个人几个小 菜就可以喝一瓶红酒，把饮食文化和酒文化结合起来，也可能是以大家子人在一起，男士 通常会选择白酒，
9、而女士会选择红酒，大家共同举杯，有节日欢乐的气氛。 （调节气氛的红酒品牌） 保健目的市场：（50 岁以上）（红酒品牌）本着这样一种目的的消费者消费红酒更看重的 是喝了以后对的心血管有好处，心脏病少发作一两次就值了。所以，他这类人来考虑红酒 什么品味、艺术、品种等等，只要是红酒就行。 2、目标市场选择：我们选择的是调节气氛的私人市场。 成都是一个休闲的城市，大 家最喜欢的一种生活方式就是亲戚朋友聚在自个家里弄一桌好菜热闹一番，而这样的生活 方式在成都基本上每天都在上演，过生日、喝升职、过节日等等，在这种场合下人们购买 红酒的更看重的是口感、品牌、香味等，而此款拉菲酒在口味上略带有果酱的气息，入口
10、 平衡，圆润、轻柔，和谐的混合了单宁，没有一丝附坠的感觉，酒适宜搭配各式菜肴，很 适合在这样私人聚会的场合引用。把成都市的红酒市场变成“聚会=气氛+红酒”这样的模 式。让“喝的是一种文化，享受的是一种气氛”融入到寻常百姓家。让红酒可以“散入寻 常百姓家”。 3、目标市场战略：年龄（岁） 原因35 岁以下出于一种调节气氛和追求情调，有的甚至 是当饮料喝3550 岁保健目的和追求情调的比例大体相同50 岁以上保健目的而饮用私人场合社交场合84.5%15%1）作为一种“调节气氛”的酒，要让这种喝红酒的文化深入成都消费者的心里。让消费者 在喝红酒的时候能够了解到红酒方面的知识。 成都人渴望了解红酒的知
11、识2）在营销方面侧重促销，轻广告。因为是进入成都市场，而酒的价格本来就比较低，所以 大面积的做广告肯定是不现实的。我们可以通过一些价廉质高的方式来做宣传，而最重要 的是在促销上下功夫。第三部分：市场定位与营销创意 一、市场定位战略 1、 以往市场定位分析与评价。 拉菲酒只有两种：一个是拉菲古堡（拉菲正牌） ，还有一种叫拉菲副牌，即俗称的小拉菲。 长城主要化整为零、各得其所：沙城长城+华夏长城+烟台长城 长城：稳扎稳打、居高不下。西南市场长城以 42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新 天、威龙等紧随其后；长城就一直注意提升葡萄酒品牌的文化内涵，民族品牌的原创性和 与世界接轨的开放性都是他们
12、追逐的品牌内涵。 市场调查表明，在成都大多消费者饮用葡萄酒的原因是出于葡萄酒的健康时尚，更适合气 氛的调节，这也与成都安逸休闲的城市环境相契合。在购买时，消费者主要看重产品口感、 品牌和香味；而在品牌上，被访者最认同口碑较好的品牌，其次是广告常见的品牌。购买 花费上。 国产酒方面，长城、王朝、张裕等国内知名葡萄酒品牌在成都市场占有相当大的市场份额。 在各大商超里面，长城成为主打，几乎占领了一半的柜台面积，沙城、昌黎、烟台的产品 都能看到，档次、价位应有尽有。同时很多超市的长城葡萄酒在做促销。 进口酒方面，在成都科华北路好又多超市，在家乐福和世纪年华超市看到，进口酒在价格 方面甚至可以与国产酒抗
13、衡。 从品牌上看，主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南 红、成都红。进口酒方面有意大利、法国、澳大利亚、西班牙、阿根延、智利、南非等 10 余个国家的众多葡萄酒。较早进入成都的富隆、ASC 的产品已经在成都占有一席之地。 2、 市场创意与定位定位：中端消费市场。 3、市场定位战略（什么是市场定位） 二、市场创意战略 1、创意构成与要点消费群体构成：月收入 3000 及以上的家庭或个人 营销方式：1 综合性商场：伊势丹、伊藤、王府井、仁和春天百货等 2 大型超市：家乐福、麦德龙 营销组合策略红酒的基础信息46.6% 红酒的功效40.8% 品酒的文化35.4% 投资与
14、收藏信息16% 专业的红酒消费指导9.7%一产品策略标市场是在 25-40 岁这个年龄段中上等收入的家庭，他们不仅追求的是一种时尚，休 闲和一种舒适的氛围，而且还追求一种高品质，高品位以及健康的生活方式，所以我们将 产品定位为绿色，时尚，休闲，保健和高品质，高品位的家庭装的红酒。在批发红酒时， 我们可以附上乐古堡和小木屋的一些饮用方式和文化。二定价策略我们的这两款酒定位于中端市场，所以将乐古堡定价为 139，小木屋定价为 199。 将它定位在中端市场，一是葡萄酒在消费者看来是一种高档的消费品，是一种可以体 现其身份，生活品位和生活质量的产品，二是在消费者心中普遍认为价格和质量是挂钩的， 所以定
15、在这个价位即能迎合他们那种心态，又能在他们消费的承受范围之内。三是拉菲红 酒是世界名牌，具有品牌价值，定价太低会影响企业形象和价值。 三渠道策略1 与各大商场，大型餐饮，大型超市，西餐厅建立起长期合作关系，将我们的红酒以 较低价格（乐古堡 110。小木屋 150）批发给他们。为提高他们为我们品牌推销和宣传的积 极性，我们给予他们一定的返点，并且可以根据他们的销售量给予他们相关负责人一定的 提成。2 到家推销。招聘一些推销人员，让他们到一些主要消费群体的家里去推销，给他们 讲解喝红酒的好处（保健和美容等） ，和给他们传输一种消费红酒的生活方式，通过他们对 红酒需求来增加销量。而且如果是一开始就喝
16、我们品牌的红酒，很容易形成顾客对我品牌 的忠诚度，这对以后的发展具有深远意义。 3 批发给经销商。利用批发商在以往经营过程中的人脉或其他资源，将产品以（乐古 堡 125，小木屋 160）的价格批发给他们，让他们在自己的营销圈子里去销售，并且当月销 量超过一定数量后给予一定的提成。 4 网络营销。首先建立自己的网站，并让它与相关的红酒网站产生连接，让消费者可 以在网站上了解本产品的基本信息和了解红酒的一些文化，饮用方式以及其他信息。其次， 建立自己的网店。随着国家“十二规划”的出台，电子商务必将更广泛的走入人们的生活， 所以在网上销售是一个比较有潜力的方式。因此我们要建立好自己的网店，这样不仅可以 增加我们的销售，还可以降低销售成本。四促销策略日常促销。 1 在购买我们的产品我们将赠送开瓶的工具，如果一次性购买我们的红酒 3 瓶及其以 上的消费者，可以赠送红酒杯一个 2 设立有奖回收。如果消费者集满 10 个瓶塞。可以到商店或商场兑换一个真空瓶。 节日促销1 在圣诞和元旦节我们进行打 8.5 折销售，并且将进行赠送礼物。比如在元旦的时候 赠送日历。2
