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1、你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0案例：借鉴案例：借鉴“二八法则二八法则”打破鞋产品网络销售纪录打破鞋产品网络销售纪录Mr.ing 是淘宝商城里的一个男鞋品牌。前不久，这个品牌的一个单品在 4 个小时内销售 了 7888 双，创造了鞋类产品网络销售的新纪录。伊志强，Mr.ing 的创始人，1984 年出生，利用电子商务创业，从福建转战广州创立羊皮 堂鞋业有限公司，并创立男鞋品牌 Mr.ing。通过对电子
2、商务营销及供应链的研究，抛弃长尾 理论，坚持“二八法则” ，公司用单品策略在 2009 年创造了 3000 万元的销售额。而伊志强 的单品策略，实际上正诠释了中小创业者在创业初期如何以有限资源博取最大收益的经营智 慧。ZARA 模式不适合新品牌伊志强最初在淘宝上卖外贸鞋，生意一直不错，店铺已经做到皇冠级别，但一些难题也 一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就卖断货，而品质一般的货品 就砸在手里。另外，单纯在淘宝网上做 C 店渠道，价格竞争激烈，除了赚点钱，无法形成自 己的核心竞争力。伊志强认识到，卖外贸鞋不是长久之计。2008 年，伊志强来到广州，创立了新公司，注册了一个新的
3、男鞋品牌 Mr.ing。品牌创立了，随之而来的麻烦开始考验伊志强。因为正赶上金融危机，本应低价吸引客 户，但自己做品牌，价格却不得不高出原来的外贸鞋一大截。比如，当时每双鞋售价在 150250 元之间，利润率却与原来售价 100 元的外贸鞋相差无几。原来的客户群体也流失了 三四成，网店每天 IP 少了 2000，PV 则少了 2 万。当务之急，是把 Mr.ing 这个品牌做起来，让大众有直观认知度。让一个新品牌传播开来 并且扎根，并不是件简单的事。除了投入大量营销费用，还需要整个供应链相互支撑。不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。来到广州的他找到了三家制鞋工厂谈合作。由于 这三家工厂主营外贸产品
4、，金融危机导致订单大量下滑，已经濒临倒闭。Mr.ing 的订单无疑 给工厂带来了生机，工厂也给了伊志强极优厚的条件。最初，伊志强的想法就是把 Mr.ing 打造成快速时尚的网络品牌，模仿 ZARA，每月出 200 多个新款。但是由于款式过多，SKU（库存量单位）剧增，库存的压力也跟着加大。结 果，仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几十双，却压了资金近 100 万元。你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0“当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，这种多品类策
5、略 的资金和资源利用率太低，不符合小企业的成长需求。 ”伊志强事后总结道。“二八法则二八法则”实质是优化供应链实质是优化供应链亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要，伊志强深谙这一点，必须采取某种策略让大 量用户体验产品。伊志强选中的策略就是单品策略。找出一个具有代表性的单品，用所有的 资源进行主推，形成爆炸性传播效应，然后再带来口碑传播和二次销售。伊志强首先研究了自己的客户群。这个客户群主要是年轻的白领和大学生群体，有聚集 效应，很容易产生口碑传播。接下来是选择什么样的单品。一般情况下，Mr.ing 会根据市场 需求设计产品，然后将细节图放在店铺里进行网上调查投票。按照伊志强的经验，投票超过
6、2000 就可以成为主推单品。前不久，4 小时完成 7888 双销售的单品就经历过这样的测试。 不过，要想实现单品销售最大化，前期测试只是个引子。做电子商务多年，伊志强深知，顾客转化率的高低与网页的文案策划、图片表达等要素 息息相关，好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。2010 年 5 月，在 Mr.ing 的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如鞋的名字一样， 所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能表现出来，并设计了十种颜色 供选择。伊志强介绍，这些文案和摄影基本上是集团队的智慧精雕细琢而成，光图片就拍了 好几百张。传播手段采取的是低价秒杀，时间段选在晚上 8 点到 12
7、点之间，此时是淘宝网流量最 大的时段。同时配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。伊志强介绍，这 4 个小时秒杀的价 格定在 99 元，略低于成本价，但是过了秒杀时段，定价随时间会逐渐升高。伊志强的逻辑 是，首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，进行口碑传播。第二次再来购买的顾客往往 已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，可以接受更高一些的价格。因此秒杀 之后，依然保持了每天 500 双的销量。而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交，二来 二次销售的价格毛利率得以提高，能够平衡整个单品的成本。事后盘点这次秒杀推广，Mr.ing4 个小时实现销售金额 78 万元。同时，活动带动其他鞋 的
8、销售是 2500 双，45 万元。合计在 4 个小时里卖鞋 10388 双，销售额为 123 万元。在接下 来的几个月时间里，这款名为“阮清风”的鞋又陆续提价销售卖掉了近 10 万双。Mr.ing 品 牌在网上开始有了知名度。仔细分析伊志强的传播策略会发现，虽然是用低价秒杀引爆市场，但是实际上更大量的 销售是在过后的价格升势中完成的。伊志强表示，由于推单品，工厂订单量比较大，批量采 购原材料，也可以在一定程度上削减成本。单品的火爆销售基本没有库存，增加了资金流转 速度，同时降低了财务成本。因此，单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本，以你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_
9、33041044_0_0你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0优势产品打品牌。伊志强强调，这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致：用 20%的有 代表性的产品爆破市场，完成 80%的销售额，同时也完成了品牌传播和初始积累的过程。单品策略多重风险单品策略多重风险单品策略是 Mr.ing 的成功法宝，但是单品策略是一个从传播策划、方案设计到市场推广， 再到供应链配合的一个综合性工程，每个环节都至关重要。首先要有强有力的供应商。伊志强最初在广东找了三家供货商，这三家都是做外贸鞋， 质量有保障。在这一产业链中，保障工厂的利益才能保障自己的利益。伊志强告诉记者，佛
10、 山的一家供货商，Mr.ing 的订单占了其生产量的 90%。实际上，如果找别的工厂，价格还能 再降 35 元。但是伊志强认为，牺牲一点小的利益才能建立长期稳固的关系。在单品秒杀 的那段时间，工厂基本是加班加点在赶工，全力配合网店的销售。另外，在工厂，开一个版， 如果不能超过 300 双，工厂就会亏损，但是 Mr.ing 经常会出几十双打样测试款，只有紧密的 合作关系才能让工厂完全配合网店的销售特点。随着品牌实力的增强，Mr.ing 已经慢慢走出了初创期。店铺收藏量达到 20 多万，每天 有 2 万个独立 IP。在这样一个大流量的基数下，如果公司还是主卖一二款单品的话，满足不 了客户多元化的需
11、求。所以，伊志强介绍，虽然现在还在使用单品策略，但是款式已经在增 加中。单品策略每次都会配合低价推广活动。这样的活动往往使得订单瞬间增加，压力集中在 工厂生产以及发货部门，导致订单延迟，这些大大降低了用户的消费体验。另外，单品活动 过多，使一些老客户总是等着新活动，降低了平时交易的频次。这对于品牌来说，都是不可 持续的。因此，伊志强也明白，随着 Mr.ing 品牌走上正轨，单品策略绝对不能作为品牌推广 的常态。只送个喜欢鞋子的人看http:/ D&p=mm_33041044_0_02 http:/ D&p=mm_33041044_0_0 3 http:/ 3D%3D&p=mm_33041044_0_04 http:/ http:/ D&p=mm_33041044_0_0你我都值得拥有的鞋子： http:/ D&p=mm_33041044_0_0D%3D&p=mm_33041044_0_05 http:/ w%3D%3D&p=mm_33041044_0_06 http:/ g%3D%3D&p=mm_33041044_0_07 http:/ D%3D&p=mm_33041044_0_08 http:/ D&p=mm_33041044_0_0
