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1、“酒文化无用论酒文化无用论”批判批判最近，某位号称“酒类第一营销顾问”的专家发表言论：随着渠道的作用日益增强，文化对营销的作用越来越小。对这种论调笔者持批判态度，相反，笔者认为文化是酒类营销可持续发展的核心驱动力，是品牌的灵魂、基因，文化对渠道是促进而非矛盾，越是在激烈的竞争环境中，文化的营销裂变性才不可估量！据笔者观察，这种“文化无用论”有较广泛的基础，具体表现有三种：轻蔑派，一些企业领导和销售人员认为今天是终端为王，渠道制胜，酒文化在营销中没用；后置派，在市场费用紧张的前期不适宜作文化，等以后有了钱以后再做也不迟；迷惘派，某些厂家很困惑，挖掘了一些文化，甚至也投了很多广告，但对销售的作用不
2、明显，品牌文化与销售两张皮，怎么办？文化推动营销的成功案例文化在商业上通常包括企业文化层面和营销层面。企业文化包含经营理念，精神和思想导向，是企业凝聚力和发展壮大的内在基因和驱动力；而营销层面的文化则是如何将文化转化为销售动能，引导消费者对产品产生好感，本篇文章主要想论述文化在酒类营销中的作用。我还是想先举一些外行业的例子，来论述一下究竟文化是怎样推动营销的：从最近热播的湖南卫视超级女声节目我们可以看出，大众对文化的热衷以及对文化压抑以久以后释放的惊人爆发力，通过商业化的组合运作所产生的裂变性，这种裂变不仅成就了对央视构成威胁的强收视率，也成就了众多大众明星和蒙牛这样的企业，甚至于对于整个社会
3、的价值取向产生了影响，这是“大众文化”对营销的价值。再举一个例子，在上世纪 90 年代中期，在房地产市场一片哀鸿遍野的惨状中，一个在绝望中的老板请来了“奇人”王志刚为其出谋划策，后来在那个偏僻的楼盘里建了一座“北京景山学校分校” ，他抓住泥腿上田后逐渐富裕的顺德人害怕“富不过三代”的心理，要重视对子女的教育。然后以“可怕的顺德人”为主题，展开媒体的轮番轰炸，这一招果然灵验，顺德人开上车送子女报名入校，一看这里山清水秀，不如就在这里买房吧，这就是今天闻名遐迩的“碧桂园” ，这是“地域文化”对营销的价值。再有就是大家非常熟悉的百事可乐，以“百事的一代”为品牌核心，紧紧抓住流行时尚文化，时尚热点元素
4、都能为其所用，从王菲、郭富城、蔡依林、tiwns、周杰伦、皇马明星等等只要是年轻人喜欢的人都为其做代言，百事的蓝色几乎随处看见，百事的礼品总是最能抓住年轻人的心，百事的三人篮球赛、校园音乐节等总是会在年轻人心中刮其旋风。不就是一个饮料吗，怎么能历经百年而不衰？这就是“时尚文化”对营销的价值。餐饮行业的“东北人”连锁饭店，也是把文化做尽做绝的一个典范，那个土的掉渣的大花布料成为“东北人”的标准色，在闹市里显得非常的抢眼，清一色的东北小姑娘小伙子操着地道的东北口音，满嘴的大哥大姐的，显的特别亲切，在玉米棒、辣椒串、土炕、剪纸贴花的氛围里吃饺子、喝小米粥、葱油饼、东北乱炖，再喝点二锅头，服务员小姑娘
5、再给你唱几个小曲，别有一番情趣滋味，你只要仔细留心一下，发现烟灰缸、牙签、纸巾还有穿服装、领带、打的伞都是统一设计的，平时这些服务员实行军事化管理，一起喊喊口号、跑跑步，感觉上简直是一个自成体系的社会系统。90 年代初，笔者在海南看着“东北人”饭店开始成立第一家，到现在已经发展成了一个餐饮连锁集团，这是“民俗文化”对营销所起的作用。当然酒类里面也有许多成功案例，如小糊涂仙、金六福、水井坊等等也曾经创造了营销神话，我们暂时先不予详述。大家看到，以上案例都是文化对营销所起作用的典范，试想，如果没有文化的导入，营销只是一堆产品、渠道、资金和人的堆砌，和任何的竞争对手没有两样，是文化赋予了营销灵魂和价
6、值驱动力，因而显得与众不同，因而避免了惨烈的竞争。文化起到的作用“奇人”王志刚的讲话是“裂变” ，王志刚有句名言“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数” 。为什么文化对营销有如此之作用呢？老子在道德经.德经四十一章论述， “天下之物生于有，有生于无” ，这句话许多企业家奉为经典，海尔的张瑞敏、海南航空总裁的陈峰等许多企业家都是在实践着这句话而创造了企业的神话。这“有”是指有形的东西，比如资金、渠道、产品、人，而“无”则指无形的东西，指思维领域的意识形态，当然包括文化。也就是说，有形的事物可以衍生出意识形态，而意识形
7、态可以创造出更多的有形物质，其实这就是对文化与营销之间关系最神妙的阐述，这是亘古不变的“商道” 。大家去仔细回味一下，以上的案例那一个不符合这样的一个规律，这样的商道呢？就连当代最著名的营销之父菲利普.科特勒也说：“文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素” 。看了以上的文字，难道我们还会依旧抱着“文化无用论”的观念不放吗？对于从一出生就在文化的摇篮里的酒类品牌，有理由要放弃文化基因吗？还是要将文化发扬光大，来开创另一个酒类营销奇迹呢？事实上，在今天这个时代，文化在酒类营销中的作用比以往任何时候都重要，我们来看看这个时代，第一，今天是一个科技日新月异，有形的物质可以
8、在短时间内就可以复制出来，产品的同质化使得竞争越来越激烈，君不见现在的酒类市场充斥着几万个品牌；第二，当人们的基本物质需求被满足之后，对精神上的需要就更加强烈，对文化尤其是对一种高尚文化的追求更加强烈，酒类市场的趋势不是正向高端人群高端市场迈进吗；第三，网络化时代，全球经济一体化，国外的酒商正在大举进入中国，使得市场的竞争格局变化加剧。这就是这个时代的特征和趋势，任何有形的东西都可以被复制，而变得陈旧和柔弱，但是文化是不可以被复制的，谁还能今天在复制出一个“金五福”出来，人家就会说你是假的；格局在不断的变化之中，但是文化底蕴却是无法动摇的，外国酒商如何能够理解中国五千年的酒文化呢？历史上的外族
9、入侵不仅没有改变中华文化而相反却不是被同化了吗？在今天高端酒趋势下，不靠文化又如何征服高端人群的精神欲望？文化，文化，你还能说“文化无用”吗？三大论调之谬误那些“言必谈渠道终端”企业负责人和销售经理，认为只要把控好渠道和终端，营销就成功了，看人家某某酒，有什么文化，不照样卖得那么好？诚然，渠道在今天的酒类营销的作用举足轻重，但是并不意味着要放弃文化，相反文化是去拉动消费需求，争取渠道和疏通渠道的有力武器，例如银子弹啤酒就是利用自身的文化性策划了系列的活动，靠活动来带动人气，在和一些夜场谈判中占据主动，据其销售人员说：几乎不用什么进场费。难道这不是文化在推动销售吗？渠道和文化并不对立，而是相辅相
10、成。持这种论调的人多是从事市场第一线的销售人员做起来的管理者，有较成熟的渠道网络、经销商、媒体和社会人脉关系，或者在经营一种成熟的产品，有过一些成绩，但他们思想陈旧，不注重学习也不关心市场的变化，这是典型的“经验主义” ，其实骨子里是骄傲自大。而持“等有了资金再做文化”论调的人，认为文化是非常必要，但是要有大投入的，现在资金紧张，等有了钱再做文化吧！乍一听起来还挺同情和理解的，但其实这是对文化在酒类营销作用的误解，他认为文化就是一件华丽的外衣，现在穿得简陋一点，等有了钱再换一件名牌，却不知道文化是一粒种子、一个基因，通过产品播在消费者心理，有一天会开花结果的，你试想一下， “东北人”的“文化基
11、因”是在最初的时候就确定了呢，还是发展起来以后才披上的呢？显然，是在刚刚起步的时候就已经确定，伴随着经营而不断的一步步完善的！其实这一类经营者除了认识肤浅之外，还有就是急功近利，不想投入而尽快产生回报。第三种持“迷惘论”者，我认为主要是因为认识表面而导致方法不正确，只要是加以调整是可以见到成效的。当然，你种下了这个种子，不一定就会开花结果，因为还受许多营销因素的影响，我们也看到了一些很有文化内涵底蕴的品牌也举步维艰，比如曾经风靡一时的“酒鬼酒” ，其实非文化之过，殆于人祸也！但我们可以肯定地说：对于酒类营销，文化不是万能的，但没有文化则是万万不能的！文化酒成功经典案例：近年，我们也见到了一些向
12、金六福、水井坊这样的品牌，以中国文化中的一些元素为基因来演绎品牌文化，堪称成功。金六福以“福文化”为核心概念，在整个营销活动中都贯穿了“福文化”核心，不仅对销售人员、经销商、批发商、零售商灌输品牌核心价值，而且在产品开发上推出金六福星级系列、福星系列，在推广上根据各阶段性主题活动推出不同主题性口号，如“好日子离不开金六福酒” 、“喝金六福酒，运气就这么好” 、 “喝了金六福，年年都有福” 、 “金六福，中国人的福酒” 、 “奥运福金六福” 、 “中秋团圆，金六福酒” 、“结婚喜庆，金六福酒”等等，就像放连续剧一样，始终与时俱进，推陈出新，就这样金六福的销售额都保持 10-20 个亿。水井坊虽然
13、打出的是“天下第一坊”的口号，但其核心则是中国文化中的“大雅文化” ，其包装凸现了中国文化的清新与雅致，在平面上以中国文化的书法、绘画为设计元素，文辞雅韵，其“超越系列”报纸广告和“风雅颂”系列广告，还有在紫禁城大型交响音乐会，尽显中国文化的底蕴与磅礴气势，让人感觉回味无穷！难怪水井坊一横空出世，就赢得了高端人士的青睐，成为中国高端酒市场的一个典范。笔者在研究洋酒的营销时，感觉到浓厚的文化意味，最近参加了马爹利的“燃情岁月，梦巴黎”精英汇活动，在整个酒会上始终都没有去推介产品，而是在不断的强化“20 世纪 20 年代法国文化”核心概念，利用法国二十年代的怀旧时装秀，经典爵士乐，现场绘画等等元素，让人对马爹利酒文化有了最切身的体验。可见，我们更应该向其它行业学习，向成功的酒类企业学习，这种“文化无用论”是一叶碍目，不见森林，是急功近利的“营销近视症” ，对酒类企业是有害的。在竞争激烈，国外品牌虎视眈眈的今天，在渠道成本逐渐侵蚀营销利润，竞争逐渐向高端推进的今天，文化，既是竞争利器，也是区隔壁垒。有人说：“最高的竞争就是避免竞争” ，文化将开辟一个消费者心灵空间的战场，进入更高层次的市场争夺！
