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1、一沉到底一沉到底, ,深度营销做市场深度营销做市场湖南的白酒市场向来是龙争虎斗之地，自从金六福、浏阳河在湖南一战成名掘到金矿后，小糊涂仙、水井坊由广东南下在湖南也是首战告捷，最后杀向全国。及至后来的金剑南、一桶天下等品牌更是把湖南市场做为自己的演武场，在湖南有所斩获后再吹响进军全国的号角。也正因为做白酒的都看好湖南市场，都在把湖南市场做为自己的样板市场打造，才使得湖南市场的门槛越抬越高，做成功一个市场的成本越来越大。笔者目前工作的 N 市同样逃脱不了类似的宿命。 N 市是湖南的工业重镇，素以盛产金矿和陶瓷而闻名全省。因为盛产金子，所以 N 市多爆发户，消费水平奇高，白酒行业的高档产品五粮液、水
2、井坊在 N 市走得非常好，我们 2004 年在 N 市新推出的一款卖价高过水井坊、五粮液的新白酒品牌通过近一年的运做居然比五粮液、水井坊还卖得好，成了目前 N 市理所当然的第一白酒高档品牌。外加 N 市政府有意识、有步骤地打造“瓷城”这张名片，N 市的陶瓷工业红红火火，居民收入一涨再涨，消费能力自然也水涨船高了。 就 N 市现有的白酒格局来说，排在前三名的当数浏阳河、金剑南、一桶天下三个品牌，2004 年 10 月份才上市的小酒鬼后来居上，操作手法最为霸道，基本上是只要卖得动酒的店子都会买下来，而且敢买专场。加上其在湖南省级电视台各个频道每天几十次的广告轰炸，依托原老酒鬼渠道良好的影响力，一个
3、月内，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。为拓展自己的影响，保持既有的市场份额，金剑南在广告投放上独避蹊径，除了湖南省级电视台各个频道每天几十次的广告支持外，更是包揽了 N 市各大批发部及名烟名酒店的店招广告和店内酒柜上方的墙贴广告，在放弃对酒店的争夺后，深挖渠道，企图以渠道的胜利来包围酒店，从而挤掉浏阳河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通过多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化强化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，连续几年都是商超动货频率最快的品牌。 2004 年 7 月份，一款定位于中高价位、面对中高档消费群体的白酒品牌乐开口（化名）进军 N 市，希望在 N 市这种高消费氛围浓厚的地
4、方掏出一点金子，抢食那块非常诱人的蛋糕。就乐开口这款产品本身来说，虽说在省内的局部地区有着很高的知名度，但对N 市来说却是一个全新的品牌，消费者显得很陌生。更何况，乐开口的两款主打产品最低价位的那款都在 100 元/瓶以上，酒店的最低售价是 168 元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，这个时候进行白酒招商，要么就招不到，要么招到的经销商会比较优秀，愿意与你共同打持久战，而且其着眼点绝对是看好品牌的未来发展。还好，乐开口真的在七月底找到了这么一家经销商，当然，考虑到是淡季，首期打款的门槛大大降低，减少了经销商的资金和市场压力。 一、寻找潜在消费者 前文曾有分析，N 市的白酒品牌中专注于渠道运做
5、的是浏阳河、金剑南，侧重于酒店运做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。对乐开口这种中、高档品牌来说，前期走渠道无疑是自寻死路，走酒店又面临对手的封杀，好在乐开口的经销商在当地还是有着较为优势的人脉关系，虽说一些酒店做不了专场，上不了促销，但酒水的上柜销售基本上还是能够做得到，所以，剩下的问题就是到底有没有消费者愿意消费乐开口了。通过与经销商开会讨论分析，大家一致认为，在 N 市这个市区人口不到 20 万的的小城市里，真正有能力经常性消费乐开口的消费人群其实并不多，大家作了一组数字分析：如果找出 100 名能够经常性消费乐开口的人，每人每天平均只消费一瓶，一个月就是 3000 瓶，按照乐开口的
6、两款产品平均价格150 元/瓶计算，一个月就是 45 万元的销售；每人每天只有半瓶的销售，每个月也能实现 20 万元以上的销售。光看数字确实够诱人的，怎么样来实现这个目标呢？又怎么样寻找到这种潜在消费者呢？经过多次讨论，最后形成的意见是从以下四个渠道锁定目标消费群体：1、政府内部通讯录。每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话（甚至有住宅电话） 。一般来说，这样的通讯录，政府部门是一到两年更新一次，你要找到最新的版本，才能准确地找到目标。 2、同乡会或商会。城市里面的居民来自四面八方，有时为了生存的需要，来自同一个地方的人都喜欢组织自己的同乡会；而做
7、生意的不同行业或不同区域也有自己的商会（如温州商会、台商协会等） ，找到会长并结识他自然就能拿到名单； 3、通过熟人、朋友的介绍。每天在外面跑，随着结识的人增加，很多情况下，都会有人主动介绍另外一些人来跟我们认识，这也是机会； 4、留意身边的每一个机会。有时候看报纸或在闲谈时、或者与别人吃饭时，他人不经意间的一句话可能就会让我们有所收获，发现目标。 通过以上这些方式方法，乐开口大概找到了 150 名准目标顾客，基本上都是一些单位的头头脑脑或者是一些有钱的大佬，因为不知道这些甩选出来的名单是否能够真正发挥作用？而且怎么样让他们发挥作用，怎么样接近目标消费群也是颇值得研究的。 二、沙里淘金，构建目
8、标客户档案 人员名单找到后怎么样来确认真正的目标消费群呢？怎样去接近目标消费群呢？开酒会！乐开口把收集到的名单分成几条战线，然后一条线一条线把目标客户召集起来到当地有影响力的酒店品尝乐开口。为了强化这种酒会的效果，乐开口在每次开酒会时都会通过经销商找关系邀请 N 市副市长级以上的领导牵头组织，发邀请涵，并以此抬高酒会的档次，强化乐开口的高档品牌形象。随着开酒会经验的逐步丰富，大家越来越感觉到小范围的酒会效果要好于大范围的酒会效果。最根本的原因是因为小范围的酒会开完后，与目标消费群的沟通能够更到位一点；大范围的酒会开完后，真正能够记住的名字（尤其是参会本人的面孔）非常有限，这样在做回访时就显得很
9、生疏，不利于迅速建立关系，浪费了时间；当然，在这些人员都熟悉后，再召集在一起开一个大型的酒会就会显得很大气，对品牌的造势有明显的好处； 来参加酒会的人并非每一个人都是乐开口的精准客户，有些人虽然官职大，但并没有实权；有些人虽然只是办公室主任，但他能够左右采购的嗜好；还有些人虽然不会直接采购乐开口的产品，但他经常接受他人的宴请或者喜欢到酒店里点用；乐开口就是要把这些参加酒会的人分成不同的种类予以建档立案，整理出重点客户、核心客户和一般客户。对于一般客户，乐开口在回访目标客户时只是变换花样送送乐开口的工艺品打火机，时间也是不定期的；对于重点客户乐开口一般会定期拜访，一个月至少一次，前期会做到一个月
10、两次，除送打火机外，还会不定期地赠送两瓶乐开口的高档酒给目标客户群带到酒店消费；而对于核心客户（有酒量、有消费能力的目标群） ，不但定期拜访，而且定期赠送乐开口的高档酒，变着法子要把这些人培养成乐开口的忠诚顾客！ 就这样，两个月下来，经过不断的回访、挖掘、确认、更新，前期找到的 150 名准目标客户被精简到 80 名，而真正喜欢喝酒、有买单能力和影响他人能力的目标客户大概在 50 名左右。 三、群策群力，推行“金卡”服务 乐开口的 N 市市场部在把这些重点核心客户寻找出来后，就怎么样服务好这些核心客户，召集了市场部所有的业务人员开了一个群策群力会，要求大家各抒己见。当有业务员提出来借鉴移动公司
11、针对高端客户推出的贵宾卡服务措施时，获得了市场部所有人员的一致赞同。于是，乐开口在 N 市的“金卡”活动被顺势推出： 1、由乐开口公司聘请这 50 名核心客户做为乐开口在 N 市的质量监督员和评酒员，并颁发正式的盖了乐开口公司大红印章的聘书；2、给这 50 名核心客户每人赠送了一张乐开口精心制作的“金卡” 。持卡客户不但享有乐开口公司的定期赠酒和定期聚会，前期为了强化对市场的冲击力，乐开口更是推出了针对“金卡”客户进行的为期两个月的酒店酒水免单活动。即：凡是持有乐开口“金卡”的客户在 N 市乐开口指定的各大酒店消费乐开口的高档酒，酒水全部免单；同时，为了感谢酒店的配合， “金卡”客户所消费的这
12、些酒水由乐开口公司补足之外，再按照 1：1 的比例对指定酒店进行奖励！对不愿意参与此活动的酒店，乐开口对“金卡”客户的承诺是由乐开口公司 N 市的业务员免费把酒送到“金卡”客户就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。 “金卡”活动的推出，收到了非常满意的市场效果，消费的标杆作用被树立起来，一些非“金卡”客户也开始在酒店自点乐开口了。 四、金秋十月俺结婚，大喜自然乐开口 单纯的由目标客户消费乐开口，这个群体的影响力虽然很大，但市场的大势却并不能快速起来，犹如统一润滑油，虽然针对专业渠道做了好几年的广告，但品牌的影响力始终没有起来，直到伊拉克战争期间在中央台的突然发力，才使得统一润滑油一举成名天下闻。
13、面对国庆期间巨大的婚宴酒市场，同时挫挫小酒鬼上市来势汹汹的锐气，乐开口抓住国庆节这一黄金机会，本着做广告的心态，开展了一次主题为“金秋十月俺结婚，大喜自然乐开口”的婚宴酒推广活动，主要内容如下： 1、时间：2004 年 10 月 1 号10 月 7 号期间 2、地点：N 市各大指定酒店 3、主题：金秋十月俺结婚，大喜自然乐开口 4、核心内容 a、只要是在 2004 年 10 月 1 号10 月 7 号期间结婚的新人并在 N 市各大指定酒店办酒席，30 桌以内，只要付出 99 元人民币，就可免费获赠乐开口公司提供的 12 瓶价值 2000 元的乐开口酒；30桌以上，同样只要付出 99 元人民币，
14、即可免费获赠乐开口公司提供的 18 瓶价值 3000 元的乐开口酒；（不足部分请新人按照乐开口的市场价格向乐开口公司购买） b、在 N 市的黄金码头悬挂了两幅约 300 平方米的喷绘巨幅广告，内容就是“金秋十月俺结婚，大喜自然乐开口” ； c、印制了三万份本活动详细内容的彩页宣传单，由业务员挨家挨户上门发放并在每个指定酒店的吧台都放置了一些，要求吧台人员在有人订购酒席时进行解说； d、在 N 市的晚报上连续刊登了五期 1/4 版标题为“金秋十月俺结婚，大喜自然乐开口”的活动内容广告； e、要求订购酒席的新人提供身份证及结婚证的复印件并填写好婚宴用酒申请单，办酒当天还要由乐开口公司 N 市业务员
15、亲自到酒店点数并拍照存档； f、活动解释权归乐开口公司所有。 “金秋十月俺结婚”活动的推出，使乐开口在活动期间的各大指定酒店几乎垄断了整个婚宴酒市场，在 N 市引起了轰动效应，也把竞争对手同期推出的一些其它活动比了下去，整个 N 市就像乐开口在唱独角戏一样。 五、包装标杆酒店 N 市的一些老牌酒店因为乐开口入市比较晚，酒店促销权一般都已卖给其它品牌白酒，要想再争取这种同等的国民待遇一时半会还真做不到。但 N 市下半年新开业的几个大酒店乐开口一早就把他们盯上了，不但全部签定了专场促销协议，封杀了竞争品牌唱戏的舞台，而且只要同意乐开口做店招的一律给他们制作了乐开口统一版本形象的店招，大厅酒席主持人
16、的背景也是乐开口的标准版喷绘广告。让那些一到这些酒店消费的客人都能感受到乐开口浓厚的市场氛围。 在十月份的婚宴酒推广活动结束后，乐开口又针对 N 市各大目标酒店的服务员推出了为期一个半月的“好礼天天送”之积盖兑奖活动。在原来回收盒盖力度不变的情况下（有部分酒店因为知道各白酒品牌有兑高额盒盖费刺激服务员推销的促销手段，为了增加酒店的利润，要求服务员把盒盖交到吧台统一由酒店找厂家兑付，服务员本人实际上就得不到了，因此，盒盖费的兑付起不到对服务员的刺激作用） ，按照一定的梯次对服务员所销售的乐开口再进行日用品及化妆品的兑付奖励，而且要求业务员每三天去兑付一次，让他们眼见为实，极大地调动了各目标酒店服务员推酒的积极性。 为了形成互动的效果，乐开口又要求经销商开展了下乡活动。在 N 市的每个乡镇都找出一家当地最具影响力的酒店进行试点铺市，而撬开乡镇酒店动货的手段也是借鉴了城区“金卡”客户的操作模式，把每个乡镇的镇长、党委书记、办公室主任、乡派出所所长四人做为“银卡”客户，实行不定期赠送乐开口酒（一般来说端午、中秋、春节三个节日是必须要送酒的） ，以他们来树立乡镇的酒店消费标杆作用。 六、确认
