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1、经营专题材料之一1河南移动通信有限责任公司营销渠道建设和管理办法第一章 总则第 1 条为规范营销渠道管理，维护客户、社会代理商和各分公司的合法权益，加快业务顺利发展，根据中国移动通信集团公司社会渠道管理办法规定，结合我省移动企业实际，特制定本办法。渠道建设和管理的总目标第 2 条渠道规划建设的总目标是通过营销渠道的整合，构筑以客户关系管理为导向，以客户满意为目标，功能协调、布局合理、服务完善、沟通迅速、稳定可控、忠诚度高、互动性强的市场策略实施平台，并使之成为品牌的显形要素、成为企业的核心竞争力之一。第 3 条渠道规划建设应遵循以下四方面原则：1、客户导向原则：在对客户细分的基础上，结合不同用
2、户群的服务需求特点，提供差异化的渠道组合，并且加强各类渠道的主动服务功能。2、重点服务原则：充分利用自有资源，集中为贡献率较高的目标客户提供重点服务，对部分贡献率较低的客户则充分借助社会资源。3、优势互补原则：开展资源和渠道整合，实现优势互补，效率最优。需要特别关注的是实体厅店与电子渠道的互动营销及移动通信价值链的优化。4、资源控制原则：加强自有渠道的建设力度，全面增强中国移动整体营销渠道的控制能力，抢占优势资源。第 4 条概念定义1、自有渠道和社会渠道：“自有渠道”是指由移动公司直接办理工商注册， 并由公司员工经营的实体渠道，以及公司直接管理的电子(非实体)渠道和直销渠道。自有渠道包括自建营
3、业厅、社区服务店等实体渠道，网上营业厅、短信营业厅、用户服务热线等电子渠道和企业客户服务队、个人大客户服务队等直销渠道。“社会渠道”是指移动公司与独立法人（或个人）签订代理协议，委托其向客户销售和办理各类移动通信业务的场所和人员。社会营销渠道中，经营专题材料之一2各分公司依照代理协议，委托对外进行移动通信代销、代办、代维等业务的独立法人实体（或自然人） ，统称“代理商” 。移动公司为通过他们提供的服务向其支付“代办费” 。社会渠道包括合作营业厅、专营店、代办点、农村代办员、全省性大型零售渠道（如迪信通）和行业合作渠道（如邮政和银行） 。2、实体渠道、直销渠道和电子渠道：“实体渠道”指通过实体的
4、零售店面的形式向用户提供业务和服务的渠道形式，如自有营业厅和各类社会零售渠道，是现有的主要渠道形式。“直销渠道”指由人员主动上门向用户提供服务的渠道形式，如企业客户服务队、个人大客户服务队等，是回归和维护高端用户、向其提供服务并扩大新业务销售的主要渠道形式。“电子渠道”指通过电子媒体向用户提供业务和服务的渠道形式，如短信营业厅、自动售卡机等，是降低成本的未来发展形式。3、零售渠道和分销渠道：“零售渠道”指直接向最终用户提供业务和服务的渠道形式。“分销渠道”指向下属的其他零售渠道提供产品物流和服务，并由其向最终用户提供业务和服务的渠道形式。分销渠道包括“分销商”和“分销员” 。4、核心渠道和拓展
5、渠道：“核心渠道”是移动公司重点发展和支持的渠道，是下一步渠道建设的主流形式。核心渠道必须是排他性的，即不得同时经营竞争对手的产品。所有自有渠道都是核心渠道。社会核心渠道包括合作营业厅、专营店和与省公司签署排他性协议的大型零售渠道。“拓展渠道”是指核心渠道以外的非排他性渠道，是用以扩大市场覆盖面的松散性渠道形式。第 5 条各分公司在社会营销渠道建设和管理工作中，应本着“友好合作、互惠互利、共同发展”以及“公平、公正、公开”的原则，为社会代理商提供业务支撑和优质服务，督促社会代理商依法经营，遵守商业道德，并接受相应的监督检查和考核。第二章 组织机构第 6 条营销渠道的建设、规范和管理等工作由省公
6、司、各地市分公司市场经营部和市县营业部以三级管理模式管理。总公司在市场经营部内设置专门职位负责经营专题材料之一3全省的营销渠道管理。各地市分公司市场经营部是社会营销渠道管理的具体执行部门，应在市场经营部下设置专门的营销渠道管理人员。各营业部负责营销渠道的日常运营和管理活动。第 7 条省公司渠道管理部门设渠道管理人员 1 名，主要职责包括：1、依据集团公司的管理办法，结合市场发展情况制定和调整全省营销渠道管理办法。2、负责全省范围内营销渠道体系的规划、建设和管理3、负责对各分公司执行情况的监督、检查和考核。4、负责全省性的渠道合作谈判工作。5、负责收集和分析全省营销渠道建设和拓展的相关信息，并向
7、分公司提出整改意见。6、负责开发和试点全省渠道管理信息平台。7、负责各类电子渠道平台的综合建设和运作第 8 条各地市分公司市场经营部下必须设置专职渠道管理人员至少 1 名，主要职责为：1、根据省公司的营销渠道管理办法，制定适合于当地市场发展状况的营销渠道管理实施细则。2、负责所辖范围内营销渠道的具体规划、建设和规范化管理。3、负责营销渠道的申请审批、拓展、优化、监督和考核等工作。4、负责对营业部渠道管理工作的考核和评比。5、负责配合省公司进行所辖区域内全省性渠道的审查及管理工作。6、负责将所辖地区营销渠道的相关信息和建议及时反馈给省公司。第 9 条各营业部必须设置专职（或兼职）渠道管理人员至少
8、 1 名，主要组织行使以下职能：1、营收管理：及时回收营业帐款，保证资金回笼，根据代理业务量，及时发放各种业务代办费。2、业务管理：在辖区渠道中贯彻执行上级制定的各种业务、资费政策和营销政策，及时统计和分析各种业务数据，提交各种业务报表。及时回收、整理代理业务的客户档案资料，并进行核查和归档。3、物流管理：领取和发放各种卡类、票据和其它业务、宣传用品，并负责仓储管理。4、宣传和市场管理：组织代理商实施开展各种宣传推广活动，及时经营专题材料之一4派发和布置宣传用品，负责代理商营业窗口 CI 形象的规范管理和代理商自行组织的宣传活动的上报审批和执行监督，并及时收集通过代理商反馈的市场信息、客户信息
9、、竞争对手动态，分析上报分公司。5、代理人员培训：加强自有营业网点和代理商营业人员的培训工作，培训内容包括企业文化、企业经营和服务理念、通信网络知识、业务操作技能、市场营销知识、礼仪、形象、规范用语等。对营业人员进行考核，合格后持证上岗，并定期、不定期地组织复核、评估。第 10 条 营销渠道点多面广，工作量大，各分公司及营业部营销渠道管理岗位必须充实较高的综合素质和相当专业知识的人员。对渠道管理人员的素质要求：1、熟悉企业经营管理理念，掌握移动通信业务知识，熟悉企业 CI 等，能熟练使用营业和业务管理系统。2、掌握业务管理规定、业务流程、服务规范，了解财务、统计基础知识，有一定的计算机操作技能
10、和经验。3、掌握市场营销基础理论，具备市场调查、分析能力，有较好的宣传、促销组织能力和经验。4、熟悉相关法律、法规，如合同法 、 消费者权益保护法等。第三章 市场第 11 条 渠道建设的出发点是提供多样化的且有针对性的业务和服务以满足各重点用户群使用移动通信业务的需求。用户分为个人用户和企业用户两大类。各重点用户市场及相应的产品和服务渠道形式如附件 1、市场细分所示。第 12 条 各分公司应在经营分析中准确地统计各目标用户群的用户数量和移动的市场占有率，并在深入了解该用户群的需求的基础上，规划和优化相应的服务营销渠道。第 13 条 个人用户1、高价值用户：高端用户是指每月 ARPU 值在 21
11、0 元以上的用户。移动公司的高端用户应是全球通的目标用户和会员。 （1）钻卡和金卡用户：应由客户经理上门提供一对一的主动服务，并向其积极推广所有的新业务。 （2）银卡和贵宾卡用户：由自建营业厅的VIP 专席提供辐射性的服务，并结合电子渠道进行所有新业务的推广。 （3）联通的高端用户是“回归”的主要目标。 “回归”由个人直销人员执行。2、中低端用户：中低端用户是新入网用户的主流。此类用户的目标经营专题材料之一5品牌是豫通卡、神州行和各分公司所设计的相应品牌，以及语音增值业务。应结合核心和拓展渠道以广泛覆盖的形式向该用户群提供普通服务。3、1525 岁年轻人：该用户群是中国移动“动感地带”品牌的战
12、略用户群。应以动感地带专卖店和核心渠道内的动感地带专区向其推广动感地带品牌系列产品和相应的服务。第 14 条 集团用户集团客户是指从统计、工商、财税等获取的物理集团中所归集的客户。物理集团包括：具有法人资格的企业、事业单位；党政军、公检法、工商、税务等政府部门；其他社会团体或市场组织。严格意义上的集团客户必须具备以下两个特点：一是集团内移动用户 10 户以上；二是部分或全部公务付费。集团用户可分为 A、B、C 三类，原则上以 10、30、60的比例分布。A 类集团指手机数量大于等于 500 部或企业年营业收入大于 1000 万元的企业法人及活动单位；B 类集团指手机数量大于等于 100 部小于
13、 500 部或企业年营业收入大于 500 万元小于 1000 万元的企业法人及活动单位；C 类指不属于 A、B 类其他集团）1、A、B 类集团用户：对 A、B 类的企业客户应由客户经理上门提供一对一的主动服务， 并向其积极推广企业无线解决方案、虚拟网和数据业务，以及向企业中的个人用户推广新业务。对 A 类的企业用户应达到 100的覆盖，即每个 A 类企业用户都有相应的客户经理提供至少每月一次的上门服务和业务推广。对 B 类的企业用户应达到 60的覆盖率。2、C 类企业用户：（补充 C 类的分类方法） 。对 C 类的企业客户应以自建、合作营业厅或社区服务店的形式提供辐射性的服务和虚拟网的推广。第
14、四章 渠道结构第 15 条 营销渠道的构成分为自有渠道和社会渠道两部分。自有渠道包括自建营业厅、直销服务渠道、电子渠道和（可选择使用的）分销渠道；社会渠道包括核心社会渠道和拓展社会渠道。渠道构成如附件 2、渠道结构图所示。第一节自有渠道第 1 条自建营业厅1、主营业厅经营专题材料之一6主营业厅，又称旗舰店，是公司自建自营的标准营业厅，为移动客户提供所有业务服务。（一）发展规划：各分公司在市区必须建设 13 个主营业厅，可考虑在发展较快的县城建设一个主营业厅。（二）功能定位：自建营业厅具有办理业务、宣传业务、服务客户的功能，也是公司对外的窗口和形象。随着中国移动终端捆绑策略的推进，自建厅将逐渐壮
15、大手机销售的能力。（三）形象和配置：市区主营业厅面积在 XX 平方米以上。必须按照中国移动通信集团公司规定的 CI 规范进行装修。其正门必须装设醒目的中国移动通信企业标识。营业人员必须穿着移动公司同一设计的工作服。厅内须安装适量的收费和业务办理终端，业务办理和收费窗口应设置一米黄线区，必须配备业务咨询台、业务展销台（详见附件业务展销台（详见附件3 3、移动业务展销台布局）、移动业务展销台布局） 、宣传资料摆放专柜、休息等候场所、饮水设备和空调。同时要求设置客户意见簿、时钟和日历牌。主营业厅内应悬挂或张贴与本厅业务有关的业务宣传图片并适时调整相关内容。条件具备时可增设大客户接待室、全球通全球通
16、VIPVIP 用户用户专区，为持有全球通贵宾卡以上的高端用户提供各类服务。如该专区，为持有全球通贵宾卡以上的高端用户提供各类服务。如该地区未建立动感地带品牌店，则必须设立动感地带专区，演示和地区未建立动感地带品牌店，则必须设立动感地带专区，演示和推广动感地带系列产品。可考虑设置企业用户服务专区，向集团推广动感地带系列产品。可考虑设置企业用户服务专区，向集团用户演示和推广企业无线解决方案、虚拟网等相关产品，并受理用户演示和推广企业无线解决方案、虚拟网等相关产品，并受理服务和业务。服务和业务。分公司所在城市的主营业厅内必须有各大手机厂家进店经营。各市区要建设一个窗口营业厅，除了以上配置以外，还需配置多媒体查询终端，影碟机和电视机，用于业务宣传和广告宣传片的播放。自动点钞机、假币识别器、供用户书写用的桌椅和文具、手机电话模型、值班经理台、新业务演示台、业务宣传屏、客户自动排队叫号系统等。（四）业务范围：公司可提供的所有的业务和服务。（五）人员要求：各主营业厅必须有班长一名和足够数量的营业员。所有营业人员必须通过分公司组织的业务培训并获得上岗证。2、社区服务店（一）
