《品牌学》第三章：打造品牌的基本模式

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1、品牌学品牌学第三章：打造品牌的基本模式第三章：打造品牌的基本模式第一节 何谓打造品牌我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护，如此等等，这就是我们提出打造品牌模式或流程的原由。 多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。一、打造品牌释义

2、 罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！ 在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。 二、打造品牌的原则 （一） 科学性原则 品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。 （二）个性原则 每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实

3、力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。 （三） 全面性原则 品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。 （四） 持之以恒的原则 品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。 第

4、二节 打造品牌工程品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。 一、品牌打造简要流程图 上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。 （一）品牌调研 品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处

5、状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。 （二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。 品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。 （三

6、）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌 C2S 设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名

7、人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 （五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。 这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。 二、品牌打造复杂流程 品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻

8、造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素： （一）品牌发展模型 品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。 1. 长跑式发展模式 品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。 2. 爆竹式发展模式 品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰

9、落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多 VCD 就是其代表。 3. 波浪式发展模型 品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。 4. 火箭式发展模式 火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。 5. 螺旋式发展模式 螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。 6. 搭车式发展模式 搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积

10、聚、创新，从而又得到提高。 品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。 （二）打造品牌的技术 打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍北京创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。 1. 精神打包技术 精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。 ”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。 2. 整合集成技术 整合集成技术指进行品牌整

11、合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。 3. 项目作局技术 面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点线面体包局大局，及一系列开局析局创局选局布局运局馈局结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。 4. 非线性策划技术 非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。

12、在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。 5. 核动力策划技术 核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。 6. 反策划技术 反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。 第三节 打造品牌的基本模式品

13、牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。 一、质量锻造模式 质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提

14、升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、 “同仁堂”中药、 “狗不理”包子。“张小泉”剪刀、 “茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。 （一）海尔“靠质量起家” 海尔集团目前是中国知名的家电企业，其品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的

15、成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。 1985 年，海尔人刚刚创业，事业刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了 76 台冰箱不合格的严重后果，虽然这 76 台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那 76 台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更是热泪长流，痛心疾首。在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。从

16、此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。 （二） “傻子”也能成名 提及“傻子”品牌，人们自然就知道这是指“傻子”瓜子，自然就会联想到“傻子”品牌的创立人年广九，也就会想到改革之初“傻子”作为个体经济代表的风风雨雨，继而会想到中国改革的伟大领袖邓小平视察南方时讲话中的那一段文字：“农村改革初期，安徽出了个傻子瓜子问题。当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他。我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。”一个个体经营者的品牌，竟然会引起我们党和国家最高领导人的关注，固然和当时的改革形势及政治需要有很大关系，但“傻子”瓜子成名，凭其高质量成为同行业的佼佼者，并成为个体经济的代表，还有着自身的重要因素。 “傻子”瓜子是安徽芜湖市个体经营者年广九为谋生而于 1972年开始研制的。事关生存，这就决定其瓜子必须以优良的质量取悦消费者，取悦市场。由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳的上乘质量，赢得了一大批稳定的顾客。在改革开放