宜家的产品设计

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1、宜家在产品设计、营销方法以及品牌策略宜家在产品设计、营销方法以及品牌策略宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手 形成了足够的差异，但是 这种壁垒能否足以抵挡其他家居用品商 的猛烈进攻仍需拭目以待。在中国这个非常讲究占 位优势的市场 里，宜家还要加快行进的速度。在广州，一对年轻的情侣刚刚有了自己的家。为了购买家具 布置他们的新家，他们觉得 非常头疼，他们喜欢的那类年轻、简 约的家具，在广州很难找到。漂亮的女孩抱怨说： “广州为什么 没有宜家？”他们甚至想到香港的宜家去，但是，这样一 来，费用极 为不菲。在中国的许多城市，宜家吊足了众多“小资 情调”的年轻人的胃口。如果以开店的速度和

2、受欢迎程度相匹配来说，宜家也许是众多跨国公司中最不慌不忙的 一个了。自 1998 年，宜 家在中国开了第一家店以来，接下来的 6 年中，宜家仅在北京、 上海两个城市开设了两个宜家店。秉承了北欧民族稳重、实在的风格，宜家在中国的发展步调一直比较稳健，在没有进行 周密的调查和有效的资 源配置之前，宜家不会大量开店。但是宜家的谨慎似乎并没有阻碍 宜家在中国的火爆，在杭州有一家形象完全模仿 宜家的小型商店，其产品是从宜家买进后 再加上一定价格出售，生意仍然不错。宜家是第一家把欧美风格家具大规模带到中国的企业。其简约、实用、富有装饰性的北 欧设计风格给中国消费 者带来的不仅是一种视觉的冲击，而且也是一种

3、家具观念上的巨大 改变。在中国，宜家早已超越了有形的家居用品的概念，而成为时尚、品味生活的活标本，许 多消费者都喜欢在装修 自己的房屋前到宜家商场去看一看，参照宜家的设计风格来装扮自 己的小巢。在中国最具小资情调的城市上 海，常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着 印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。在这个城 市，往往需要一些 东西来证明自己的品味，而宜家正是能够起到这样作用的其中一个。经济的采购策略除中国大陆宜家的价格表现略为偏高外 ，在全球其他市场，宜家一直以优质低价的形象 出现，这得宜于宜家 经济的采购策略。宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成 本最低。即计算产品运

4、抵各中央仓库的成本作 为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量 来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。由于宜家绝大部 分的销售额来自欧 洲和美国，所以一般只参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。宜家在全球拥有近 2000 家供货商（其中包括宜家自有的工厂） ，供应商将各种材料由世 界各地运抵宜家全球的 中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这种全球大批 量集体采购方式可以取得较低的价格，挤压竞争 者的生存空间。同宜家的大批量相比，拷贝者无法以相同的低价获得原材料，产品要定位低于宜家的价格，只有偷工减料或者 是降低生产费用，然而降低生产费用的空间不会太大，因为宜家供 货厂家由于定

5、单的数量大，其单位生产费用、管 理费用已经相当低了，且宜家在价格上所 加的销售费用、管理费用也不会太高。如果没有足够的利润空间，拷贝也 就没有了原动力， 偷工减料的产品也无法长期同宜家竞争。宜家的亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西 亚。这种采购方式使宜 家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高。特别是对于家 具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中 会达到 30%，直接影响到最终的定价。目前随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或 者是产品的部分量放在 亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在 实施零售

6、选择计划，即由中国商场选择几个品 种，然后由中国的供货商进行生产，然后直 接运往商店的计划。事实证明，这种计划是非常成功的。例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币 34 元一把，但运抵中国 后成本已达到 66 元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为 99 元一把。年销售额仅为每年 1 万多把。实施这项计 划后，中国的采购价为人民币 30 元一 把，运抵商店的成本增至 34 元一把，商场的零售价定为 59 元一把，比以前低了 40 元， 年销售量猛增至 12 万把。营销的夺命三招在全球各个市场，宜家的营销策略贯彻始终，这就是依靠买场展示、目录营销以及平板

7、式包装来赢得消费者的心。在上个世纪 50 年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个 办法，开放家具展销 厅，用立体的方式呈现宜家家具的内涵，如今这已经成为宜家最重要 的营销方法之一。宜家的商场布置有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完 整个商场。主通道旁边 为展示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证顾客不会走太长的 距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、 厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种 顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物 的地方，家庭办 公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。在宜家的展示区中，有一个个

8、分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭 配不同家具的独特效 果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进 行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家 居生活的状况。如背墙的高度为 2.9 米，这 是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决 定，背墙的颜色也 必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让 顾客有 错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾 客可以原封不动地把展示区的摆 设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。这些展示生动活泼，充满了家庭温馨的感觉，许多顾客到宜家就是

9、为了参考这些摆设方式。即使他们没有购买 宜家的产品，但宜家的品牌形象已经深深地印入他们的脑海之中， 虽然没有产生直接的经济效益，但其长远效益却 是可以预期的。而且宜家经常变换摆设方 式，和竞争者形成了显著差异，不易模仿。在宜家没有亦步亦趋的销售人员，顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有 标签，这些标签上标明 了产品的尺寸，所采用的材料、价格、产地，可拿到产品的区域等， 如果顾客还想了解其他的信息，可以在咨询台 得到帮助。目录营销是宜家的另一个武器。在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录，此后，每年 9 月初，在其新的财政年 度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录 2

10、001 年，宜家在全球发放了 1.3 亿册目录。今年，宜家 预计将在北京发行 11 万册目录，在上 海发行 9 万册目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美 观性等方面综合表现宜 家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方 案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。而宜家最为人所津津乐道的还是 DIY（Do It Yourself 的缩写，即顾客自己服 务自己） ，宜家的所有 家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装 说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装 起来，在节省搬运费的同时，也增加了动 手

11、的乐趣。虽然组装家具在现在早已不是什么新鲜事，但是把平板包装变成一种工作模式还是宜家 的首创，当时宜家的一 个员工突发灵感，把桌子的腿锯掉，这样不仅可以把桌子装上车， 还降低了损坏的可能性，同时也节省了运输费 用。就这样，宜家把问题变成了机遇，开创 了平板包装的先河。如今平板包装已成为众多家居用品制造商通用的模 式，把家具设计成 可拆卸的部件，装在平面式的材料里，这样大大缩小家具的体积，节省了大量的、不必要 的运输费。宜家产品线条流畅、简单实用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北欧风格，宜家的 设计部门能够很好地把 艺术与市场结合起来，开发出符合宜家风格又满足顾客要求的产品。 这是由于宜家的产

12、品开发员有很大一部分来自 零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比 较了解顾客的需要。与此同时，宜家也充分体现了以人为本的企业文化。产品设计是企业的生存之本，因此 宜家非常重视对设计师 品牌的打造，在宜家的网站上可以看到宜家的一些经典之作，同时 还附有设计这些产品的设计师照片、个人简历以 及所获得的荣誉等。不仅是在网站，在宜 家采购中心进门处最醒目的地方也挂着设计师的照片。宜家在中国的雄关漫道虽然宜家在中国市场一直处于上升态势，但是和其他跨国企业刚进入中国都或多或少有 些水土不服一样，宜家 也必须经历这样一个磨合期。首先从产品来看，在中国作为宜家主要消费群的年轻人在买房前通常会先租房，租房的 面

13、积较小，在狭小的区 域里，某些功能区会互相重叠，因此可以折叠可以堆积的家具比较 受青睐，而这部分家具在宜家产品中所占比重较少。宜家的厨房设计历来是经典之作，其中一款 VARDE 厨房获得了 Red Dot 最高设计 质量大奖，但是宜家的厨 房却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。中国的厨房的装修，比如说 橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房 设备公司定制。人们不会自己去宜家购 买橱门、台面等，由自己来安装，然而在一开始，宜家将厨房作为一个重要 的功能区推出， 这种概念的差异直接导致了宜家厨房部的销售不畅并最终撤消。其次，从营销手法来说，宜家在中国出现了产品和营销相互割裂的情况，产品虽然

14、足够 先进，但是落后的营销 体系与观念已经阻碍了宜家在中国更快地发展。曾经发生过这样一件事情：有顾客向报社投诉宜家的沙发中用的是破棉絮和废纸。其实， 所谓的破棉絮是目前 在中国还无法生产的高弹性防火棉絮，其形状如同打烂的棉絮一般， 而特意用来隔开棉絮的再生纸又看上去有如手 纸。宜家没有充分进行事件营销，引导舆论， 把负面影响变为正面影响，而是纠缠在顾客是否有发票证明这是宜家 的沙发上。这表明营 销部门对产品的质量特性并不熟。宜家有一款非常著名的产品 POANG 休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人 难忘。但是由于没有直 接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑， 在欧洲

15、所有的商场里，都有一个 POANG 测试 区，那里有一台测试机，分别从正上方和前 方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的 挤压次数，给顾客 一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。这种体验式营销 比任何 宣传都更加有效，但是，在中国却没有。目前在中国，住宅污染已经越来越引起人们的关注，媒体也在对这一问题不断报道。宜 家的所有产品都通过了 欧洲环保测试，例如在现代家庭中广泛使用的刨花板均需符合欧洲 E1 标准，不含甲醛、芳香酊等对人体有害的物 质。如果宜家能够在环保方面大做文章， 必然会促进其健康的企业形象，可惜的是宜家没有利用这种优势，失去了 又

16、一个大好的营 销机会。 虽然目前，宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手形成了足够的差 异，但是这种壁垒能否 足以抵挡其他家居用品商的猛烈进攻仍然需拭目以待。在广州、深 圳等宜家尚未进驻的城市，吉盛伟邦、百安居发 起了一轮又一轮的宣传攻势。在中国，这 个非常讲究占位优势的市场里，宜家仍需要加快速度。宜家的竞争环境分析随着又一个婚育高峰的来临，中国将掀起新一轮的购房热潮，而家居用品市场的竞争也 将更加激烈，中国的家 居用品销售商，综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素可 以分为高中低档三个层次，低端的销售商代表有 金海马、春申江等。这类商场的特点是提 供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，对厂家的产品也 很少过问，只对厂家有最基本的约束，所以商场中往往是鱼龙混杂。由于厂家各自为站，没有统一形象， 商场定位 模糊，在激烈的市场竞争中处于不利的地位，但是由于其价格低廉，也吸引了相 当一部分消费者。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如 B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但是他们的 经营模式也各不相 同，B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT 等