《几大知名报刊的策划套路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《几大知名报刊的策划套路（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、解析几大知名报刊的策划套路 今天的“策划”让媒体如此尴尬 “学好数理化，走遍天下都不怕” ，这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他们上小学的 孩子，与此相类似，许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时，也众口一词地说“策划、策 划” ，大有“做了策划，走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此吗？非也，太多的泛滥的 所谓“策划”使受众望之欲逃。 策划本无错，报人泛滥之。大约是从 1996 年起，中国新闻界开始引入策划的理念，并在 理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的新周刊刚创刊 不久，锐气十足，其精彩的策划让读者倍感新鲜，一时间，好评如潮，也给众多报刊做了 一个很好的榜样和示范。于
2、是乎，各大小报刊开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。 随着网络的普及，资料搜索等技术上的障碍被扫除，策划从精英阶层坠入民间，开始 在报刊上泛滥。其中，尤以 1999 年末的迎接新世纪策划最为滥俗，当时，几乎无报不策划， 无不是几十版 、上百版，整个是图书馆大搬家。太多的低水平重复终于使所谓的策划沦为 “鸡肋” ，被读者厌弃。 高潮过后，报人激情渐消，策划也是有一搭没一搭，时有时无。有时，即使搞策划也 是难以引起读者的兴奋，读者已进入阅读疲倦状态，产生了对策划的“抗体” 。 受众之所以对策划不再感兴趣，是因为策划有了“规律性” ，策划有了套路，受众甚至 可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原
3、本高级的智力活动竟然沦为可以机械复制的 模本，对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的策划分为四种套路并作一解 析，意在引起媒体人士的警觉，唤起传媒创新的紧迫感。 新周刊式策划：盘点式精品战略成也策划，衰也策划。 新周刊被称为国内的期刊教父，其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的 作用。正是凭着其精到的专题策划， 新周刊在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名牌， 策划成为其主要卖点。 代表作：年度大盘点 、我是广告我怕谁 内容构成：“大”等总结式盘点+最“”式断语+城市调查+图片 内容举例： 1 1998 年度大盘点 1998 八大惊人之语 1998 九大另类“中国特色” 1998
4、 十大汉子 1998 十大宠爱 1998 十大惊艳 1998 十大疯狂 1998 五大折腾 1998 十城市十大热门话题 1998 非常之最（共 27 项） 2 我是广告我怕谁 （1999 年第 6 期） 广告叫卖新生活 的一天：要么睡觉，要么看广告 1979-1999 年度广告榜 20 年广告之最 令人叫绝的广告创意 莫名其妙的广告创意 比流行歌还流行的广告歌 百姓嘴边的广告语 1993-1998 台湾“广告流行语金句” （摘自台湾一杂志） 最有人缘的广告明星 最没人气的广告明星 看广告就是看女人？ 广告“煽”起来的时尚 广告“旺”起来的品牌 十大广告关键人物 五大广告悲剧人物 贾玉斌：中国
5、会做广告了（新周刊直接访问中国广告协会） 20 年广告大闪回 香港：总有广告在身边 广告这东西（七城市调查） （以上共 20 部分内容，近 40 页的篇幅几乎占整本刊物容量 的一半） 套路解析：读新周刊 ，时常有一种逛精品店的感觉，时尚的设计、精美的图片包装 起了一个新潮前卫的店面，让人不由自主地想进去看个究竟。但进得店来，细挑细拣一番， 就会发现其实质性的内容也是一般，只是装潢上有新意而已。 新周刊的一大特色是“胆大敢说” ，对一些领域，它敢于做出总结性的评点，最“*”不绝于口，可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里，是万万不可的。 新周刊的一大法宝是“数数” ，什么“十大” 、 “五大”
6、是其惯用语，这种不完全归 纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手，醒目易记。 新周刊的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词， 然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就可端上版 面。由于 各部分的标准侧重不同，所以，一个专题里有些部分给人以重复的感觉，如“我是广告我 怕谁”专题中， “20 年广告之最”和“20 年广告大闪回” 、 “比流行歌还流行的广告歌”和 “百姓嘴边的广告语” 、 “1993-1998 台湾广告流行语金句 ”有重复嫌疑。 经历过几年的策划之后，如今的新周刊已倍感选题的艰难，很多能做的题目已做 完了，有时只好再重来一次，如关于北京的
7、专题至少有两期（“不一样的北京” 和“回到 北京” ） ，关于户口的专题也有两期（1998 年 11 月“户口里的中国人”和 2001 年的“狗日 的户口” ） ，关于城市的专题也有两期（“城市败笔”和“城市复兴” ） 。他们终于借创刊 5 周年之机尝试着突破自己，告别“路径依赖” ，探寻新的着力点。 优点：新鲜、刺激 缺点：易流于模式化 北青报式策划：信息全提供 与新周刊不同，北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策划，笔者至 今仍很清楚地记得 1996 年时北青报的“新闻周刊” ，其拳头栏目是“新闻竞标” ，由社外作 者投稿竞标打擂，作者写什么就上什么，几乎没有专题策划的影子。那时，
8、互联网还未兴 起，一般作者写大文章很难，所以，当时北青报“新闻竞标”上的一些“大文章”很吸引 读者。其后，随着网络的发展和策划风的盛行，北青报开始有了自己的大的专题策划。 代表作：1 节日专刊（2001 年 9 月 20 日，共 20 版） 本报答谢读者海陆空大行动 不出远门尝新鲜 四海漫游情报站 自驾逍遥走四方之北京周边 自驾逍遥走四方之外地 俱乐部户外总动员 七天休整身与心 休闲二十一条军规 重阳登高石景山 吃购玩逛马前炮 2七一纪念特刊（系列形式） 献给党的 80 个祝福（80 个人的心声） 80 年 80 问 80 年 80 人 套路解析：在专题策划方面，北青报是后来者，由于其开本大版
9、面多，形成了量大报 厚的风格。北青报的专题策划中有着很重的新周刊的影 子，这在 2000 年 10 月 2 日的“奥 运大盘点”中最为明显，完全照搬了“大”的模式，搞了“十大新闻” 、 “十大突破” 、 “十大感动” 、 “十大表情”等共 11 个“十大” 。还有“80 年 80”式的数数，单纯地凑数 实在让读者生疑，难道真有“80”这么多？难道只有“80”这么多？客观的事实全为 这主观的定数服了务。 倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色，那就是全方位大容量的 信息服务，关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有，实现了新闻纸即信息纸的价 值回归。 北青报专题策划的最大特点是“
10、大” ，大版面、大标题、大图片，每版只有一个大的重 磅标题，这个标题有时甚至占一半的篇幅，然后再加上少量的文字 。所以，北青报虽动辄 几十版 ，但阅读起来却很快，不会占用读者太多的时间 ，感觉就是走马观花，很有古人 一日看尽长安花的感觉。 优点：信息量大、实用性强 缺点：深度不够，只顾跑马圈地忘了深入开发 南方周末式策划：横向挖掘 如果说北青报式策划是红酒兑水，那么南方 周末式策划则是高度白酒，量少而劲大。 就版面来说，南方周末式策划一般不超过 10 版，但内容密度大，有深度，有翻不动的感觉， 往往读完全文要用一两个小时。 代表作：1 WTO 与中国（2001 年 10 月 11 日共 5 个
11、版的篇幅） 入世考政府（开篇，署名文章） 中国入世谈判代表访谈（记者专访） 法学专家访谈（记者专访） 独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人 政府职能转变之一：从北京地铁亏损说起 政府职能转变之二：天津开发区的启示 政府职能转变之三：少一些盖图章的手 政府职能转变之四：汽车业“国家队”的梦想 政府职能转变之五：海关的变化 政府职能转变之六：“大盖帽行业”该清理了 政府职能转变之七：把社保的伞撑得更大 结束语：WTO 变革政府 套路解析：南方周末的专题策划采用横向打点式方法，选一些与专题内容有关的典型 个案深入剖析，逐个解剖麻雀，然后串起来看就是一个个精致的项链。这在其年度报道中 体现得最
12、为明显，该报在国内选 了有代表性的三个地方，每年年终都派记者对三个点进行 调查采访，把三地的报道连起来就能了解到一个大致全面的年度发展状况。这种方法较为 独到，肯定不会与别人撞车。 南方周末专题策划的一个特点是内容全面，就“WTO 与中国”来说，既找了谈判代表， 又找了法学专家、国务院有关研究人员，各个层面的人士都 发了言之后，又选取了 7 个地 方或行业的案例，就事论理，有论有据，内容扎实而 不偏狭，题材重大而不苍白空洞，有 启发性，有可读性。好比在这一领域内深深地打了几个桩连成了一道 篱笆，别人在此领域 很难突破。又好比用梳子筚 了一遍，思路清晰，杂乱顿消。 优点：全面而深刻 缺点：内容密
13、度太大，读来坚硬不易消化 中青报式策划：纵向追踪 中青报主要靠单篇报道单打独斗，较少做大的专题策划，但不做则已，做起来就有效 果。 代表作： 核酸批判报道（2001 年 2 月 1 日-2001 年 3 月 23 日） “基因食品”对健康并无帮助（2 月 1 日） 百姓关注“基因食品” 专家解说外源核酸（2 月 14 日） “核酸论战”的意义（3 月 7 日 署名评论） 核酸光环开始消散（3 月 17 日 本报调查） “核酸之争”再追问（3 月 20 日 署名评论） 辽宁处罚珍奥核酸（3 月 22 日） “核酸保健品进入中南海”不实（3 月 22 日） “核酸听证会”主办者认错（3 月 22
14、日） 核酸产业真的面临国际威胁吗（3 月 23 日 本报调查） 套路解析：其实，中青报的专题策划是最不讲套路的，其风格是典型的自然主义的，顺 其自然，绝不拔苗助长，为策划而策划，一切视事态发展和报道需要而定，不急不躁，临 危而不乱，颇有大将风度。 中青报专题策划的最大特点是选题的弱势关怀，选 题上避开众人争说的热点，而将目光投向社会的弱势阶层，如“进城务工青年创业寻踪” 、 “打工仔生命健康权问题”等， 极富社会责任感和使命感。 中青报专题策划的操作手法是不拘一格，新闻、调查、评论、来稿均可为其所用，体 现了其内容操作上的开放性、包容性。同时，时间上的开放性也是其一大特色，不急于结 束战斗，而
15、是在持久战中看清问题的本质找准要害，做出更准确的报道。 中青报专题策划的另一特点是举重若轻，看似不经意间成就了一系列精彩报道，并不 像有的报刊那样倾巢而出全体动员大呼小叫，而只是由一两 名记者完成，编辑部在后方做 些思路和资料上的帮助，比如核酸系列报道就是由一名记者完成的。 优点：准确、深入、透彻 缺点：弱包装减弱了冲击力 小结：以上具体分析了四种报刊的策划模 式，它们只是各自类型的 代表，它们分别 采用的套路就像武术中的南拳北腿、少林武当一样在技法和风格上各有侧重，效果当然也 是各有千秋。但社会是多元的，不管什么人，单靠一种方式应付一辈子的情况是一去不复 返了。世事皆在变，惟 有变是不变的，创新的确是传媒的活力之源魅力之源。
