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1、解析几大知名报刊的策划套路 今天的“策划”让媒体如此尴尬 “学好数理化,走遍天下都不怕” ,这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他们上小学的 孩子,与此相类似,许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时,也众口一词地说“策划、策 划” ,大有“做了策划,走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此吗?非也,太多的泛滥的 所谓“策划”使受众望之欲逃。 策划本无错,报人泛滥之。大约是从 1996 年起,中国新闻界开始引入策划的理念,并在 理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时,善做专题策划的新周刊刚创刊 不久,锐气十足,其精彩的策划让读者倍感新鲜,一时间,好评如潮,也给众多报刊做了 一个很好的榜样和示范。于
2、是乎,各大小报刊开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。 随着网络的普及,资料搜索等技术上的障碍被扫除,策划从精英阶层坠入民间,开始 在报刊上泛滥。其中,尤以 1999 年末的迎接新世纪策划最为滥俗,当时,几乎无报不策划, 无不是几十版 、上百版,整个是图书馆大搬家。太多的低水平重复终于使所谓的策划沦为 “鸡肋” ,被读者厌弃。 高潮过后,报人激情渐消,策划也是有一搭没一搭,时有时无。有时,即使搞策划也 是难以引起读者的兴奋,读者已进入阅读疲倦状态,产生了对策划的“抗体” 。 受众之所以对策划不再感兴趣,是因为策划有了“规律性” ,策划有了套路,受众甚至 可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原
3、本高级的智力活动竟然沦为可以机械复制的 模本,对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的策划分为四种套路并作一解 析,意在引起媒体人士的警觉,唤起传媒创新的紧迫感。 新周刊式策划:盘点式精品战略成也策划,衰也策划。 新周刊被称为国内的期刊教父,其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的 作用。正是凭着其精到的专题策划, 新周刊在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名牌, 策划成为其主要卖点。 代表作:年度大盘点 、我是广告我怕谁 内容构成:“大”等总结式盘点+最“”式断语+城市调查+图片 内容举例: 1 1998 年度大盘点 1998 八大惊人之语 1998 九大另类“中国特色” 1998
4、 十大汉子 1998 十大宠爱 1998 十大惊艳 1998 十大疯狂 1998 五大折腾 1998 十城市十大热门话题 1998 非常之最(共 27 项) 2 我是广告我怕谁 (1999 年第 6 期) 广告叫卖新生活 的一天:要么睡觉,要么看广告 1979-1999 年度广告榜 20 年广告之最 令人叫绝的广告创意 莫名其妙的广告创意 比流行歌还流行的广告歌 百姓嘴边的广告语 1993-1998 台湾“广告流行语金句” (摘自台湾一杂志) 最有人缘的广告明星 最没人气的广告明星 看广告就是看女人? 广告“煽”起来的时尚 广告“旺”起来的品牌 十大广告关键人物 五大广告悲剧人物 贾玉斌:中国
5、会做广告了(新周刊直接访问中国广告协会) 20 年广告大闪回 香港:总有广告在身边 广告这东西(七城市调查) (以上共 20 部分内容,近 40 页的篇幅几乎占整本刊物容量 的一半) 套路解析:读新周刊 ,时常有一种逛精品店的感觉,时尚的设计、精美的图片包装 起了一个新潮前卫的店面,让人不由自主地想进去看个究竟。但进得店来,细挑细拣一番, 就会发现其实质性的内容也是一般,只是装潢上有新意而已。 新周刊的一大特色是“胆大敢说” ,对一些领域,它敢于做出总结性的评点,最“*”不绝于口,可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里,是万万不可的。 新周刊的一大法宝是“数数” ,什么“十大” 、 “五大”
6、是其惯用语,这种不完全归 纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手,醒目易记。 新周刊的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎,输入一个关键词, 然后尽可能多地找到所有与此有关的内容,再加以个性化整合归纳,就可端上版 面。由于 各部分的标准侧重不同,所以,一个专题里有些部分给人以重复的感觉,如“我是广告我 怕谁”专题中, “20 年广告之最”和“20 年广告大闪回” 、 “比流行歌还流行的广告歌”和 “百姓嘴边的广告语” 、 “1993-1998 台湾广告流行语金句 ”有重复嫌疑。 经历过几年的策划之后,如今的新周刊已倍感选题的艰难,很多能做的题目已做 完了,有时只好再重来一次,如关于北京的
7、专题至少有两期(“不一样的北京” 和“回到 北京” ) ,关于户口的专题也有两期(1998 年 11 月“户口里的中国人”和 2001 年的“狗日 的户口” ) ,关于城市的专题也有两期(“城市败笔”和“城市复兴” ) 。他们终于借创刊 5 周年之机尝试着突破自己,告别“路径依赖” ,探寻新的着力点。 优点:新鲜、刺激 缺点:易流于模式化 北青报式策划:信息全提供 与新周刊不同,北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策划,笔者至 今仍很清楚地记得 1996 年时北青报的“新闻周刊” ,其拳头栏目是“新闻竞标” ,由社外作 者投稿竞标打擂,作者写什么就上什么,几乎没有专题策划的影子。那时,
8、互联网还未兴 起,一般作者写大文章很难,所以,当时北青报“新闻竞标”上的一些“大文章”很吸引 读者。其后,随着网络的发展和策划风的盛行,北青报开始有了自己的大的专题策划。 代表作:1 节日专刊(2001 年 9 月 20 日,共 20 版) 本报答谢读者海陆空大行动 不出远门尝新鲜 四海漫游情报站 自驾逍遥走四方之北京周边 自驾逍遥走四方之外地 俱乐部户外总动员 七天休整身与心 休闲二十一条军规 重阳登高石景山 吃购玩逛马前炮 2七一纪念特刊(系列形式) 献给党的 80 个祝福(80 个人的心声) 80 年 80 问 80 年 80 人 套路解析:在专题策划方面,北青报是后来者,由于其开本大版
9、面多,形成了量大报 厚的风格。北青报的专题策划中有着很重的新周刊的影 子,这在 2000 年 10 月 2 日的“奥 运大盘点”中最为明显,完全照搬了“大”的模式,搞了“十大新闻” 、 “十大突破” 、 “十大感动” 、 “十大表情”等共 11 个“十大” 。还有“80 年 80”式的数数,单纯地凑数 实在让读者生疑,难道真有“80”这么多?难道只有“80”这么多?客观的事实全为 这主观的定数服了务。 倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色,那就是全方位大容量的 信息服务,关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有,实现了新闻纸即信息纸的价 值回归。 北青报专题策划的最大特点是“
10、大” ,大版面、大标题、大图片,每版只有一个大的重 磅标题,这个标题有时甚至占一半的篇幅,然后再加上少量的文字 。所以,北青报虽动辄 几十版 ,但阅读起来却很快,不会占用读者太多的时间 ,感觉就是走马观花,很有古人 一日看尽长安花的感觉。 优点:信息量大、实用性强 缺点:深度不够,只顾跑马圈地忘了深入开发 南方周末式策划:横向挖掘 如果说北青报式策划是红酒兑水,那么南方 周末式策划则是高度白酒,量少而劲大。 就版面来说,南方周末式策划一般不超过 10 版,但内容密度大,有深度,有翻不动的感觉, 往往读完全文要用一两个小时。 代表作:1 WTO 与中国(2001 年 10 月 11 日共 5 个
11、版的篇幅) 入世考政府(开篇,署名文章) 中国入世谈判代表访谈(记者专访) 法学专家访谈(记者专访) 独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人 政府职能转变之一:从北京地铁亏损说起 政府职能转变之二:天津开发区的启示 政府职能转变之三:少一些盖图章的手 政府职能转变之四:汽车业“国家队”的梦想 政府职能转变之五:海关的变化 政府职能转变之六:“大盖帽行业”该清理了 政府职能转变之七:把社保的伞撑得更大 结束语:WTO 变革政府 套路解析:南方周末的专题策划采用横向打点式方法,选一些与专题内容有关的典型 个案深入剖析,逐个解剖麻雀,然后串起来看就是一个个精致的项链。这在其年度报道中 体现得最
12、为明显,该报在国内选 了有代表性的三个地方,每年年终都派记者对三个点进行 调查采访,把三地的报道连起来就能了解到一个大致全面的年度发展状况。这种方法较为 独到,肯定不会与别人撞车。 南方周末专题策划的一个特点是内容全面,就“WTO 与中国”来说,既找了谈判代表, 又找了法学专家、国务院有关研究人员,各个层面的人士都 发了言之后,又选取了 7 个地 方或行业的案例,就事论理,有论有据,内容扎实而 不偏狭,题材重大而不苍白空洞,有 启发性,有可读性。好比在这一领域内深深地打了几个桩连成了一道 篱笆,别人在此领域 很难突破。又好比用梳子筚 了一遍,思路清晰,杂乱顿消。 优点:全面而深刻 缺点:内容密
13、度太大,读来坚硬不易消化 中青报式策划:纵向追踪 中青报主要靠单篇报道单打独斗,较少做大的专题策划,但不做则已,做起来就有效 果。 代表作: 核酸批判报道(2001 年 2 月 1 日-2001 年 3 月 23 日) “基因食品”对健康并无帮助(2 月 1 日) 百姓关注“基因食品” 专家解说外源核酸(2 月 14 日) “核酸论战”的意义(3 月 7 日 署名评论) 核酸光环开始消散(3 月 17 日 本报调查) “核酸之争”再追问(3 月 20 日 署名评论) 辽宁处罚珍奥核酸(3 月 22 日) “核酸保健品进入中南海”不实(3 月 22 日) “核酸听证会”主办者认错(3 月 22
14、日) 核酸产业真的面临国际威胁吗(3 月 23 日 本报调查) 套路解析:其实,中青报的专题策划是最不讲套路的,其风格是典型的自然主义的,顺 其自然,绝不拔苗助长,为策划而策划,一切视事态发展和报道需要而定,不急不躁,临 危而不乱,颇有大将风度。 中青报专题策划的最大特点是选题的弱势关怀,选 题上避开众人争说的热点,而将目光投向社会的弱势阶层,如“进城务工青年创业寻踪” 、 “打工仔生命健康权问题”等, 极富社会责任感和使命感。 中青报专题策划的操作手法是不拘一格,新闻、调查、评论、来稿均可为其所用,体 现了其内容操作上的开放性、包容性。同时,时间上的开放性也是其一大特色,不急于结 束战斗,而
15、是在持久战中看清问题的本质找准要害,做出更准确的报道。 中青报专题策划的另一特点是举重若轻,看似不经意间成就了一系列精彩报道,并不 像有的报刊那样倾巢而出全体动员大呼小叫,而只是由一两 名记者完成,编辑部在后方做 些思路和资料上的帮助,比如核酸系列报道就是由一名记者完成的。 优点:准确、深入、透彻 缺点:弱包装减弱了冲击力 小结:以上具体分析了四种报刊的策划模 式,它们只是各自类型的 代表,它们分别 采用的套路就像武术中的南拳北腿、少林武当一样在技法和风格上各有侧重,效果当然也 是各有千秋。但社会是多元的,不管什么人,单靠一种方式应付一辈子的情况是一去不复 返了。世事皆在变,惟 有变是不变的,创新的确是传媒的活力之源魅力之源。