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1、办公家具品牌策划四部曲办公家具品牌策划四部曲引子引子这是一场办公家具行业的竞争，江湖又在征战 办公家具行业，竞争日趋激烈，面临挑战 随着房地产经济以及商务化的发展，大量办公家具企业如雨后春笋般崛起，中国办公 家具行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代，同时，技术、产品的“同质化”特 点日益明显，市场竞争环境越来越残酷。 国内办公家具的竞争越演越烈，外资企业不断涌入国内市场，欧林、冠美等昔日的小 兄弟已经大踏步的追赶了上来，那些曾经是学着百利的模式成长起来的企业都已经逐渐成 熟了，并且霸道无比。百利文仪，作为行业较早成立的老牌办公家具企业，开始感受到了 压力。要么异军突起，要么可能会陷入无休
2、止的价格战中，面对这个不得不面对的课题， 百利文仪原有的品牌战略需要进一步清晰和提升。 在这种情况下，百利文仪办公家具企业找到睿盛品牌策划（中国）公司，集团董事长 对我们说：“我们在上世纪 90 年代初在全国还是名列前茅，我们的屏风产品曾经是业内公 认的第一品牌，甚至现在的研发技术力量在全国还排得上号，但是，市场、品牌方面的运 作还需要再进一步加强，因此，请睿盛品牌策划公司来，就是帮我们研究战略、研究品牌， 研究一年两年甚至五年十年后公司的发展，更重要的是如何突围，如何在工业园上马之后 让品牌发力！” 在“品牌就是生产力”的时代，如何激活、提升百利品牌，成了摆在梁董面前的一项 艰巨而紧迫的任务
3、，百利已经具备了发力的硬件条件和最佳时机，关键就看品牌如何发力 了！ 第一部：震荡办公家具行业大淘沙第一部：震荡办公家具行业大淘沙 这是一个喜忧参半的市场这是一个喜忧参半的市场 喜的是：随着经济的发展，商务地产的火热，办公家具行业近年来一直处于快速增长 阶段。据资料统计，我国的办公家具行业 1999 年突破了 500 亿元，至 2005 年已近 1000 亿元，而且，在未来十年内，中国大陆的家具需求量将以每年 10%的速度成长，将促使中 国成为世界最大的家具消费市场。 忧的是：品牌众多、市场竞争无序，国内办公家具企业达到了万家，大大小小的办公 家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭，而行业集中度极
4、低；大批短期好利厂家的进入， 伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面上撒上一 把盐。 据统计，全国市场占有率最高的办公家具企业只占不到 3的市场份额，排名前十位 的企业总销售额只占国内总销售额的 5%左右，年销售额在 5 亿元以上的寥寥无几，而年销 售额在 2 亿以上的企业便可进入行业前 20 名！大多数办公家具企业都属于规模较小的小生 产商，例如仅顺德就有 2000 多家办公家具企业，而具有先进设备和知名品牌的生产企业不 足 50 家。规模小、产品款式雷同、推广模式单一，大多数办公家具企业生存不易，不可避 免地导致了产品模仿抄袭、甚至出现了虚假、价格竞争等现象
5、，可以看出，办公家具业正处在一个无序竞争的时代！可以用三个字来形容办公家具行业的市场现状：杂、乱、散， 即品牌众多、竞争无序、区域化特征明显。 这是一个围城这是一个围城 市场定位之围市场定位之围 高端市场基本由国际品牌垄断，如海沃思、国誉等，在高端市场上是风光无限，服务 对象也锁定跨国公司的驻华机构，充分利用其在国外的影响力，产品、形象均全球统一， 拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多，仍深得跨国公司的认可。国 际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力，也是目前国内品牌无法逾 越的障碍。 中高档市场竞争极其激烈，中高端市场以震旦、美时为领导，并聚集了大批国内品牌，
6、 如广州的百利文仪、欧林，上海的铭立、圣奥，北京的 A-BOSS、黎明等。 震旦是最早进入中国市场的办公家具品牌，经过多年的耕耘，长期的广告宣传，已经 在行业内外树立起了较好的品牌形象。企业综合实力强劲，较好的产品研发能力，帮助其 赢得了较高的市场份额。 大批短期好利的本土小型基础品牌，则在低端市场上征战，低价策略引发无止境的价 格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。 由此看出，目前的一线市场是国际品牌的天下，国内一线品牌勉强分一杯羹，中高档 市场竞争异常激烈，竞争白热化，而低端市场的无序竞争，不断打压行业利润空间。 产品同质化之围产品同质化之围 办公家具市场的产品同质化非常严重。 一方面是由
7、于国内办公家具企业设计开发能力不强，大多缺乏核心技术，在新品开发 上乏力，因此主要依赖模仿抄袭以及引进国外优秀产品；另一方面，由于国内办公家具行 业还处于初期阶段，行业竞争还停留在产品竞争阶段，大多办公家具企业都尚未进入品牌 运营阶段，因此，许多企业都不愿意加大设计研发的投入。种种原因导致行业抄袭模仿非 常普遍， “跟风现象“已经蔚然成风。 一款新型设计产品一推出，便有大量的品牌跟进 产品同质化是低层面竞争的罪魁祸首，如何突破同质化困局，成为了国内办公家具企 业需要考虑的重要问题。 品牌传播之围品牌传播之围 办公家具行业的推广模式依然停留在传统阶段，大多办公家具企业仍然采用扫楼、上 门推销、投
8、标、展会、目录营销等传统方式进行销售，推广方式传统且单一。 由于办公家具的客户群为企事业单位、政府机构等团体群体，因此，大多数办公家具 从业员认为，办公家具完全没必要投放广告。企业热衷于暗箱操作，而对品牌形象的传播， 品牌核心价值的塑造等品牌建设活动并不重视。 面临如此的市场情景，百利文仪公司应如何跳脱价格竞争的怪圈，如何突出重围？出 路何在？第二部：探索是超越竞争必做的功课第二部：探索是超越竞争必做的功课 窥探市场窥探市场不打破传统，就只能固步自封不打破传统，就只能固步自封 没有调查就没有发言权！为了最准确地了解各大城市的办公家具行业信息，一个由市调、品牌、营销、设计专家组成的专案小组出发了
9、，向市场要答案！ 睿盛 WISEWIN 品牌策划专案组开始了“长征”历程，在为期一个月的调查中，专案组 走访了广州、北京、上海等 3 个办公家具三大基地的代表城市，对各地代表性企业进行实 地考察，访谈了 117 位家具企业从业员，并对全国各地 37 位经销商展开深度访谈。从产品 研发、市场定位、渠道建设、竞争环境、宣传推广等各方面开展了详实的调查与诊断，我 们发现了办公家具行业存在以下几个现象： 现状一：品牌缺乏是国内办公家具销售的致命伤。现状一：品牌缺乏是国内办公家具销售的致命伤。 目前市场上办公家具品牌众多，但名牌少，品牌更少。所谓的“品牌”更多只是一个 名称，一个企业的名字，一个产品系列
10、的代号，代表的仅仅是对产品品质、企业信誉的保 证。许多企业还只是停留在卖货阶段，以当期盈利为目的，较少企业重视品牌建设。品牌 缺乏核心价值，产品附加价值不高。品牌广告宣传及推广更是少之又少。 现状二：缺乏独到设计，抄袭模仿普遍。现状二：缺乏独到设计，抄袭模仿普遍。 国内办公家具企业设计开发能力不强，全行业家具设计人员缺乏，主要依赖模仿抄袭 以及引进国外优秀产品为主。 现状三：专业化生产不足，生产效率低下。现状三：专业化生产不足，生产效率低下。 许多企业已经购置了大量的国外先进生产设备，但是加工生产设备利用率比较低，机 械设备的管理维护还比较落后，机械设备应用软件的开发和使用还有很大的差距。行业
11、劳 动生产率相对较低，多数企业年人均产值在 10 万元左右，少数达到年人均 20 万元以上， 和意大利、美国、日本等发达国家相比有很大差距。 现状四：市场竞争无序，大量短期销售行为破坏市场秩序。现状四：市场竞争无序，大量短期销售行为破坏市场秩序。 由于行业进入门槛较低，众多短期利好企业为了快速提高市占率，不惜采取一切行为 以获得销售。大量不规范的市场行为、暗箱操作充斥着市场，严重影响竞争秩序。产品流 通方式以生产企业自销为主。具有较强资金实力的营销企业不多，市场销售缺少批发环节。 完整的家具市场销售体系还没有形成。 现状五：行业发展具有一定盲目性，缺乏规范管理。现状五：行业发展具有一定盲目性，
12、缺乏规范管理。 我国办公家具行业以中小企业为主，大部分家具企业建立时间比较短，企业管理水平 同现代化的先进管理方式尚有差距，部分企业管理落后，行业管理人才缺乏。一些地区或 企业在没有做好市场调研和市场论证的情况下，盲目建设工业园区、家具商城，造成资源 浪费。 为期一个多月的调查，让睿盛 WISEWIN 品牌策划深刻地感受到办公家具行业品牌发展 的现状令人堪忧。 相对于民用家具或其他大众消费品来讲，办公家具行业并不具有真正意义上的品牌， 更别说是名牌了。 跳出行业看行业，发展中的办公家具行业，机遇与挑战并存，给企业者带来的是关于 定位与方向的思考。停留在一贯形成的传统思维上，永远都无法异军突起，
13、抢占先机，不 打破传统，就只能固步自封。竞争无序的办公家具市场，未来一定是品牌的竞争，今天谁 把握住了先机，谁将成为未来的领头羊。第三部：跃升开辟蓝海第三部：跃升开辟蓝海 战略大转移：从办公空间到商务空间战略大转移：从办公空间到商务空间 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。在确定了市场之 后，就必须在营销思维上与竞争对手“反着走” 。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。 目前，国内办公家具企业在概念上提的最多的是“办公生活” 、 “办公空间” 、 “办公环 境”等，例如震旦的定位， “办公生活的领先者” ，ub 定位于“办公环境的专家” ，ABOSS 定位于“引领
14、潮流的办公家具精品” ，欧林提出“人性空间，自由办公” 。 在原有的办公空间概念上，众多知名品牌都在炒作、争夺办公空间领先者的地位，原 有办公空间已经经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间 抢生存图发展呢？打破界限，往往可以有更多的选择，更大的空间！ 问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？ 在经过严谨缜密的市场调研，无数次的头脑风暴之后，睿盛 WISEWIN 品牌策划提出了 百利文仪集团的市场目标，打造商务空间，形成以商务空间为核心的多元化集团，成为商 务空间行业的领航者！ 因为：因为： 办公家具行业最根本的本质就是实现商务功能。 办公家具企业大多
15、集中在办公空间概念的炒作上，商务空间是一个空白市场！ 商务空间的提出，有利于百利文仪突破办公的限制，向更大的与商务相关的市场 进军！ 这一想法得到了百利老总的激赏，大家一拍即合。 百利文仪集团就是商务空间整体解决方案的专家，就是商务空间领域的领航者！ 策略先行：三个集中策略先行：三个集中 确定了集团的定位之后，睿盛 WISEWIN 品牌策划开始了集团品牌塑造工程，目前，百 利文仪集团的多品牌策略构建了一个貌似强大、品种丰富的百利家族，但其品牌还仅仅只 是渠道品牌，并未上升到消费者层面，更别说形成价差效应还是品牌忠诚度了！ 为了改变这种状况，我们一口气提出了三个集中原则。 第一，品牌的集中。第一
16、，品牌的集中。 品牌的基本原则就是有所为有所不为，所以我们的第一个集中就是，集中精力打造集 团品牌。 “百利文仪”这个名称容易引起办公用品的混淆，与商务空间的定位难以建立良好 的品牌联系，且不够大气简洁，不利于传播以及消费者记忆，也正是由于这个原因，消费 者经常会误记为“百利”或“百利文” 。为了百利品牌的长远发展，改名已经迫在眉睫。我 们提出以 victory 为主，配合中文名“百利”的命名方式。 百利文仪集团目前正在使用的品牌有四个，德国品牌 synew，韩国授权生产品牌 koas，生产制造品牌韦卓，而对于各个品牌的管理维护则是一团糟，我们认为，必须集中 精力打造一个品牌，在形成品牌的基础上，再去带动其他品牌的销售。最后，我们把焦点 集中在 victory 这个品牌上，主推 victory。 第二，业务的集中。第二，业务的集中。 围绕商务空间所延伸的业务板块中，必须确立一个核心业务，集中精力做好一个业务， 所以，我们提出的第二个集中就是，集中精力做好办公家具业
