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1、危机危机巨子之可口可乐之独孤求败上巨子之可口可乐之独孤求败上危机巨子之可口可乐之独孤求败（上）王凯：欢迎收看财富故事会各位好，我是王凯。话说公元1939 年 9 月 1 日第二次世界大战的爆发使整个世界陷入了一场空前的危机当中。同期声：1941 年 11 月 7 日的清晨，三百六十架日军的战机突然出现了珍珠港上空，一场史无前例的大偷袭就此展开。王凯：这场偷袭，重创了美国海军的太平洋舰队，但是最终也把美国拖进了这一场战争当中。那位说了，哟，王凯今天不讲财富故事了，改讲二战故事啦。非也，珍珠港事件只是咱们今天故事的引子，关键是看这个事件引发了什么。美国参战之后，借助二战胜利的契机迅速成长为一个超级
2、大国。而与此同时呢，这一场战争还催生出了一个全球饮料行业红色霸主，这话可不是我的演绎，珍珠港事件爆发之后美国政府参战，就在这个时候有人说话了，谁呀？可口可乐的老板罗伯特伍德拉夫，您一定得记住这个名字。这将是咱们这两天故事当中非常关键的人物。伍德拉夫在这个结骨眼上颁布了一条特别命令，他说不管我们军队在什么地方，不管本公司的代价付出得有多大，我们一定要保证每一个军人花五分钱就可以买到一瓶可口可乐。有人说了这老板值得敬佩，用现在的话说，很有企业家的社会责任感，是，这位说得没错。但是我觉得更值得咱们佩服得是这位伍德拉夫的商业眼光和判断。在二战期间可口可乐派出了几百个技术观察员，那么这些人负责什么呢？就
3、负责在战区建立可口可乐的瓶装厂，给美军提供充足的可口可乐，可为什么叫他们技术观察员呢？这个技术观察员不是可口可乐自封的，这是美军中的正式职务名称，和维修什么飞机坦克的这些军人的待遇完全一样。美国军方不但给这些可口可乐的员工职务而且给他们授军衔，你在可口可乐一个月拿多少工资，一千美元，上尉，你五千美元，上校，反正您平时的工资多少，直接决定您扛的军衔是多少。所以这些人就被美国士兵统称为可口可乐上校，这些可口可乐上校可谓是战功卓著，在二战期间除了地球南北极之外，他们在全国各地建立了 64 家瓶装厂，销售了一百亿瓶可口可乐。即使就按刚才这个伍德拉夫说的，他的承诺五美分一瓶来计算，在这一场战争中可口可乐
4、的销售额至少可以达到五亿元。但是这不是可口可乐在二战时的最大胜利，更可怕的是美国投入的战场上上百万士兵成为了可口可乐上百万个广告活体，让可口可乐的舞台迅速占领了全国世界的每个角落。事实上，在二战战场上在美国士兵的心目当中，可口可乐这四个字的意义，已经远远超越了这四个字意义的本身了。有一个士兵写家书这样写的，说，如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答为了再次购买的可口可乐的权利。那位说了，可口可乐怎么就这么神呢，美国人怎么就离不开这种饮料呢，这玩意渗透力怎么就这么强呢？您哪知道，五十多年来，可口可乐一直在等待一次机会，二战一爆发，伍德拉夫就认为机会来了，可以说为了抓住这么一次难得的
5、机会，可口可乐是五十年磨一剑，这话说得一点都不过分。因为咱们现在就得把这个话题从珍珠港事件再往回倒五十多年，准确的说是 1885 年。这一年，美国发生了一件大事，1885 年 12 月 25 号，也就是这一年圣诞节的当天美国颁布了禁酒令，亚特兰大这个城市成为了禁酒城市，禁酒令要在七年之后举行。这就意味着七年之后在亚特兰大您一滴酒都见不到了。哎哟，这下可苦了那些酒鬼了，这些人恨不得把七年之后所有的酒都喝过来，那么酒馆老板是每天都在发愁，大家都是愁云满面，所有人都发愁，也未必，起码那些不喝酒的就无所谓，另外估计那些酒鬼的老婆也高兴但是有一个卖酒的人他也高兴，这个人的名字叫约翰彭勃顿。在禁酒令颁布之
6、前，他生产一种古柯酒，这种古柯酒也可以作为药品，是一种特效药。这个酒里有两大成分，第一古柯叶，当时被认为是兴奋剂和春药，另一种成分呢，叫做可乐果，单于非洲，这种植物里可以提炼出一种生物碱，也就是现在所说的咖啡因。这种酒在当时卖得特别好， ，这彭勃顿也迅速踏入的游艇俱乐部。您看看，那个时候的富人就兴玩这个了。可是这个禁酒令一颁布，彭勃顿看我这个生意没法做的，怎么办呢？我这古柯酒卖得这么好，如果我把这个古柯酒里的酒精成分剔除掉这种酒能不能喝，好不好喝呢？于是每天这个彭勃顿就把自己关在实验室里，想方设法把这个古柯酒的酒精剔除掉，然后创造一种新的口感，加入了很多天然的香料，一种新饮料就此诞生了，这就是
7、后来名噪全球的可口可乐。但是这个彭勃顿不太会做生意，在 1887 年之后可口可乐就濒临破产了。欢迎回到财富故事会听王凯继续给您讲可口可乐的故事。前面咱们讲到可口可乐刚刚诞生一年的时间就濒临破产了，这个时候可口可乐生命当中第二个牛人出现了，这个人叫阿萨坎德勒，这个人应该说挣钱能力非常强，但是有一点特抠门。据说这个阿萨坎德勒一辈子没买过报纸，是不看报吗？不是，他每次都从报童手里把这个报纸拿过来，站着看完之后再还给人家。蹭报蹭了一辈子，这算是抠门儿的祖宗，老抠门。阿萨坎德勒就买下了可口可乐，但是他买可口可乐也够抠的，花了多少钱呢？2300 美元，这是一个相当经典的投资案例，因为在31 年之后，坎德勒
8、最后离开可口可乐的时候，这 2300 美元翻了多少倍，翻了一万倍，平均每年上涨三百多倍，做什么生意能挣这么多啊，所以说可口可乐和阿萨坎德勒都是幸运的，这二者一结合为可口可乐功成名就提供了一种可能。坎德勒买下可口可乐之后他做了很多事，比如他向消费者承诺，他提出一句口号，不满意就退货，这话您听着熟悉吧。这句话到现在很多商家做广告还在说，第一个提出这个口号的就是人家坎德勒，坎德勒还向经销商承诺，利润共享。在这方面他不抠，他说只要我每加仑的可口可乐能有 30 美分的利润，卖多少钱你们随便，挣多挣少都是你们的，最后人家还发起了一个返点运动，只要你经销商卖的超过我给你的任务，我就给你返点，您卖得越多，返点
9、越多。坎德勒这三招，可以说是穿越时空，到现在你搞销售，谁能跳出这个圈子。所以经过这么一番整治，可口可乐厉害了，到了 1998 年可口可乐已经销售了 3600 万杯，拥有现金 20 万美元，房地产价值 5 万美元。您现在听这个数字不起眼，但在当地绝对天文数字。阿萨坎德勒把可口可乐由一个快要倒闭的公司经营成了一家盈利极高的大公司。但是比起来他接下来要干的事还是不算什么，为什么呢？他要进行一场革命，在这儿我得给您插入一点背景。在 1899 年以前，可口可乐的销售方法非常单一，主要靠药店和冷饮盘的冷饮店来销售，顾客来买可口可乐，经销商就给人家倒，很方便，有一点像酒吧的外卖，但是这种方式有它的短处。比如
10、说我买可口可乐的东西我不想在当时喝，我想把它带到办公室或者带回到家里喝，可是等到屋里我就会发现，这饮料里的气全跑了。你想一想这可口可乐里面要没有气就成什么呢，就成糖水了，口感也不好。那位说了，简单啊，装瓶儿里不就得了吗，现在可口可乐不都这么卖吗？没错，您说这么简单的主意这坎德勒这么一个聪明的人怎么就想不到呢，那时候瓶装技术不发达，光是卫生问题就很难解决。往往这个饮料腐蚀瓶塞儿，会产生一些恶臭，你说臭了的饮料谁还敢喝啊。所以阿萨坎德勒一直坚持，冷饮柜销售卖得新鲜，而这种局面是被两个律师打破的。这两个律师一个叫本杰明托马斯，一个叫约瑟夫怀特海德。这两个人是一堆搭档，打算开展瓶装事业，可这事业应该怎
11、么展开呢？两个人几乎同时想到了阿萨坎德勒，坎德勒有点讨厌这二维，据说托马斯爱出汗，如走到哪儿汗流到哪儿，怀德海德身高 1 米63，又矮又胖，胖得是走路都不利落，坎德勒心里话说你们这二位还瓶装啊，你那汗水要流到我饮料，你这位路都走不稳。别把这瓶子打了，当时坎德勒心里真的是这样想的吗，我估计是八九不离十。但是这二位是天生的推销，尽管一开始没有博得坎德勒的欢心，但是这二维不厌其烦一直保持着友好亲善，总是面带微笑，他们字字句句倾听坎德勒的对话。这就是推销的最高境界，1899 年 7 月 21日，阿萨坎德勒和托马斯，怀特海德就签订了 600 字的合同，这时候就有这么一个问题，既然是瓶装可口可乐的瓶子，应
12、该是什么样子的？经过一番甄选，最后选择了当时妇女中流行的时装，什么时装呢？叫一步裙，以这种裙子为原型设计的到现在还在用，可口可乐瓶。这个一步裙裆比较窄，穿上这种裙子你只能迈出一小步，如今这种裙子这两年又在北京街头流行起来了，你看现在的款式和一百多年前流行的款式没什么区别，这说明什么？说明人家可口可乐具备发现经典的眼睛，可口可乐也流行了 100 多年，跟这种眼光是大有关系。有的时候研究可口可乐的历史，我会有一种错觉，感觉是在研究清史。您看彭勃顿发明了可口可乐，但是并发展把它发展壮大，这就有一点像可口可乐王国里的皇太极。阿萨坎德勒终于打下了美国市场通过瓶装革命，为这种饮料享誉全球创造了坚实的基础，
13、但是最后也是黯然离开了可口可乐，这就有一点像传说中最后出家的顺治帝，那么接下来是康熙，谁又是可口可乐帝国当中的康熙大帝了，这个人我们前面提到过，罗伯特伍德拉夫。不论是彭勃顿还是坎德勒，这些人付出一生的心血努力甚至都是为了迎接这个人的到来。咱们说完顺治说康熙，王凯讲的不是清史是可口可乐，有点绕。这个阿萨坎德勒退休之后把位子传给了自己的儿子，可他这个儿子比起阿萨坎德勒本人来说差远了，上任没多长时间公司的股票跌得是一塌糊涂，可口可乐公司就陷入了危机之处。没多多久他这个儿子又背着把可口可乐公司给卖了，卖给了谁呢？一个大财团，伍德拉夫财团，应该说罗伯特伍德拉夫接手可口可乐的时候，还并不情愿，为什么呢？人
14、家这个时候是一家汽车公司的副总裁，年薪有多少您知道吗 75000 美元，这个时候可口可乐需要他来掌舵，年薪给他多少呢？36000 美元相当于给人家减薪一半，你还想把人家挖过来怎么可能呢？与此同时一家石油公司也看上罗伯特了，抛出橄榄枝，年薪多少，25 万美元。您说这事放在您身上怎么选，无论如何大多数人估计怎么选都不可能选可口可乐。当然我们现在知道罗伯特伍德拉夫的选择了，而他选择的理由非常有意思，他说我当时有 3500 股的可口可乐的股票，您看这股票都赔成什么样了，我再不帮把手那不赔得裤子都没了。那位说这话是罗伯特的原话吗，不对，这话是我说的，但是意思是这个意思。罗伯特希望自己能把股票恢复到他买的
15、时候的价格，然后把它卖掉，最终人家还是还是要回到福特汽车公司去卖汽车，可他哪想到，从此以后他再也没有从可口可乐的大门走出来，并且像康熙大帝一样，这个舵一掌就是 60 年。1927 年这是罗伯特伍德拉夫在可口可乐就职的第五个年头，可口可乐的股票价格从 65 美元一路上涨到将近 200 美元，这个时候伍德拉夫宣布，按 1：2 拆分股票。他相信，股市早晚会下跌，因为这一轮的股价上涨得太快了，太容易了，暴涨就意味着暴跌。1929年 10 月罗伯特伍德拉夫暗地里卖出了他的 4600 股可口可乐的股票。也就是说，他用自己将近一半的财富和自己经营的公司进行了一场豪赌。那么 1929 年的经济大萧条让所有人都
16、知道罗伯特对于市场的判断是非常正确的，但是对于可口可乐这个个案，他错了。1927 年股票拆分之后价格是在 96 美元，崩盘的那一天股价是从 137 美元滑落到了 128 美元以上，而到这一年的年末又恢复到了 134 美元，在接下来的几年股价是一路稳步上扬，长线飘红。这期间，罗伯特伍德拉夫损失了大约 40 万美元。所以打这儿以后，罗伯特伍德拉夫对可口可乐的信心可以说是再也不会动摇了，但是这信心来得有一点贵花了 40 万美元买了点信心，当然了，这是个小插曲，咱们后面就聊聊 1929 年这个经济危机。目前从 2008 年开始整个世界都被金融危机笼罩着，国内国外很多企业的处境都很难，所以这个时候咱们看看可口可乐在经济危机的时候是怎么做的？我想很有借鉴意义，1929 年的大萧条是目前历史上最为严重的一次经济危机，罗伯特伍德拉夫希望通过自己一系列的努力对消费者施加影响来扭转这个大萧条的时期。这个时候可口可乐在广告设计上的问案堪称经典，在大萧条时期可口可乐的这个广告当中，就这种饮料不但能解决口渴的问题，而且还扮演了一种重要的角色，什么角色？
