媒介广告营销十四式

《媒介广告营销十四式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介广告营销十四式（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、媒介广告营销十四式 谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的“蛋糕” 。据中国人民大学舆论研究所预测， 2010 年国内广告市场总额将超过 2600 亿元人民币。这意味着在 2003 年 1000 多亿元总额的 基础上，中国广告市场未来几年尚有 3 倍左右的增量空间。但是，这个商机同时也意味着作 为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本领，才能 “分食”到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式， 本文就将常见的营销十四式胪陈于前，以供借鉴。 招数之一：价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制

2、精美的广告 刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京 城广告界打拼了数年，曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者，以北京的媒体为 例，他所接触的北京晚报的折扣在 8 折以上，而一些新兴的报社折扣就可以达到 6 折左 右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至 2-3 折。记者也了解到，在一年前， 个别报社的整版广告曾经低至 4000 元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳， 足可见价格战之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在“浑水”中奏效，但事实上，在规 范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶

3、俗广告之首的“脑白金” ， 在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告 主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收 视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的 80%，但经过一 个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了 33%的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做 广告的价格最高的也不超过正常报价的 45%，电视专题片的价格则更是不到 10%，电视广告 的价格一般在 40%以内。 招数之二：赔钱赚吆喝 由于传媒市场的竞争加剧，市场

4、准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后来者，此招数 是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美 誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。 “从期刊界的总体广告情况来看，我们中关村杂志的广告形势还不是太好，但是对 于我们这样一个创办仅一年的杂志来说，目前的状况也比较可观了。 ” 中关村的卫汉青社 长这样告诉记者。目前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的 宣传则远远超过这个数字。 卫汉青告诉记者，在创刊初期， 中关村杂志坚持向中关村 1 万余家企业提供免费刊 物。从去年 7 月起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送 2

5、 万册， 成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商务 会所、宾馆还有 2000 多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的 广告牌一项，杂志社去年就投入了 200 万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给 知名人物、专业人士、政府官员、相关企业免费赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。 这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多次广告客户主动找上门 来的惊喜。 “有的甚至是看到广告找上门来时，才发现我们居然还是邻居。 ” 招数之三：数据求致胜 发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量、收视（听）率

6、 就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。 北京青年报 、 北京晚报等报纸都 曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但是媒体圈里“放卫星”已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量， 因此第三方的发行认证就成为了媒体广告营销的一个新法宝。 随着 BPA、ABC 等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体 纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种“量”上的数据让一 些先行者在市场中初尝甜头，因为许多 4A 广告公司认的就是这种真实的数据。 而另外一些精明的媒体则通过自己发行上“质”的数据来赢取

7、广告大战中的胜利结局。 新快报和经济观察报在这方面有着异曲同工之妙。在 2002 年推出自己新定位的 新快报把目光投向“中产、白领” ，96912 购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创 新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的 目标客户，因此， 新快报的广告收入迅速实现了翻番。而经济观察报也是把读者含 金量的提高当成是发行的重点， “精确销售” 、 “准确到达”和“有效到达”使得该报的广告 经营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个相对可观的广告 经营额。 招数之四：出剑走偏锋 经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧

8、道里侧的墙壁上最近有了新的 变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出现了一个个又蹦又跳的卡通小企鹅， “五粮液” 等品牌的广告也闪烁其中。这种新的广告形式叫做随动广告。不断推陈出新，靠剑走偏锋来 吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之有效的一招。 如今越来越多的媒体在广告客户的争夺当中不断推出新的广告形式、新的广告思路。在 北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。相关专刊、购房宝典、移动电视、楼宇液晶 电视等新兴的广告吸纳方式层出不穷，为传统媒体和新兴媒体开拓了一条条崭新的生财之道。以楼宇液晶电视为例，这种从 2002 年末才开始传入中国的新兴媒体传播模式，在不到 一年的时间里迅速在全国扩展开

9、来。据预测，最近几年，中国整个广告市场的营业额可达 1000 亿至 1500 亿元。其中，楼宇广告的市场空间就将达到 300 亿至 400 亿元。 而以免费推出购房宝典的北京晚报和推出在线楼市的北京青年报则因有了新的 广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自己在北京房地产广告市场的领先地位。 招数之五：打好分众牌 北京绿野浩渺广告有限公司经理王少东在谈及自己推出的贴会传媒时，曾算过一笔细帐， 一家 IT 企业希望将自己的产品打入税务系统，那么利用贴会传媒，最多 40 余万元就可以让 广告出现在北京税务行业该年度约 50 余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而 将广告投放到其他传统媒体上

10、，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目 标人群。 “广告早已经进入了细分时代，贴会传媒就是分众媒体。 ” 其实他的理论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之一。在越来越多的重大 展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多媒体还专门配合会议制作专刊、寻求合办，通 过展会来发掘和巩固广告客户。在前不久刚刚结束的北京首届国际旅游博览会上， 新京报 、 精品购物指南等媒体就专门制作了专刊，并在大会上免费发放。 而北京的壹周刊等免费报纸则抓住特定的分众，让广告营销目标性更强，更直接， 因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。 招数之六：擒贼先擒王 “我们的优势在于我们可以通过消费者中的

11、意见领袖来传达产品的声音，这也是我 们广告营销的一大特色。 ” 数码世界杂志社的运营总监孙峻峰告诉记者。一直在 IT 传媒 里工作的他认为其杂志在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。 在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家型读者，通过组织这些人进行相关的对比试验，可以将广告主所希望传达的信息完整准确地传达到读者当中。例如 对于数码相机，杂志可以组织几十人的读者做活动，通过这些具有“意见领袖”作用的读者 将对比信息传达出去，使读者更为容易地接受，从客观上起到了产品广告的作用。当然，产 品生产厂家肯定也会投桃送李，后续的硬性广告则将绵绵不断。 孙峻峰甚至还为这种广告的营销

12、模式设计了一个远景：不同的数码生产厂商联合起来， 让这些“意见领袖”们将产品自主组合成一系列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻人使用 的数码系列产品，专门适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达到多厂家产品在同一 媒体上整合营销的目的。 招数之七：对比促广告 在媒体争夺广告客户资源的同时，广告主也在不停地进行着明争暗斗。同行业广告主之 间的纷争在某些时候就被媒体放大，成为了争夺广告的招数之一。一旦相同行业内的产品在 广告中自诩为翘楚，其后必定会有相同或类似的产品广告跟风。 2002 年 8 月份到 10 月份在北京上演的手机广告战就让京城的媒体美美地尝到了对比带 来的甜头。当时，北京联通在七家

13、报纸每天刊登整版广告，投放量超过 1000 万元。起初只 是联通在唱独角戏，继北京联通为宣传 CDMA 在京城各大媒体上加大广告投放力度后，北京 移动的形象广告也悄然出现。两大运营商打起“广告战” ，让七家报纸赚了个盆满钵满。 直到今天，联通与移动手机广告之争还是一直没有停息过。眼下，在电视屏幕上还能经 常看到中国联通和中国移动通信关于手机辐射和接通率的口水战。而在农夫山泉的“水仙实 验”广告中，天然水的优点成了攻击纯净水的法宝。随后，娃哈哈的“金鱼实验”广告则力 挺纯净水，一再强调娃哈哈纯净水更好。而关于补钙的广告则更为有趣，在同一频道的临近 时间里，观众可以同时看到少量多次和一次服用多量两

14、种补钙方式都在强调自己是最好的补 钙方式。这些都是对比广告带来的效应。 招数之八：事件猛营销 当“神舟”五号飞船在内蒙古大草原安全着陆后，蒙牛产品的电视广告、户外广告也开 始在各大城市实现“成功对接” ，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的“新装” 。这次花费 1500 万元的经典事件营销，让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的 形象深入人心。这也是媒体在广告营销过程中打的一个大胜仗。央视在强档推出新闻频道之 时，就综合了自身的资源优势，主推“突发事件”和“重大新闻事件”的广告预售制，赢得 广告主的青睐。 在中国申奥成功的几个小时之后， 烟台日报就刊发了当地两家企业的祝贺形象广告。

15、负责当时广告策划的烟台智慧广告公司的赵鸿雁告诉记者，抓住这种千载难逢的事件猛营销， 带来的是广告主、媒体、广告公司三赢的局面。 而一些成熟的都市报，不仅善于抓热点，还善于“制造”热点。例如南方都市报每 年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户。 中国汽车报等行业媒体每年策 划组织的全国最佳汽车经销商大会等活动，不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大 量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。 招数之九：体验求贴近 让广告中的产品与目标受众走得更近是广告主们孜孜以求的愿望。而一些媒体就利用这 一点，将体验化广告变成了广告营销的招数。国内最专业的数码影像网站迪派网就是这种体 验化广告的推进者

16、。 “主要是网站的交互性和可监测性能够保证这种广告模式的效果。 ”该网站的一位工作 人员告诉记者。据介绍，这种体验化的广告模式是指网站邀请受众到模拟的体验现场试用一 些新款的产品，通过试用以及普通用户的评价来推广产品。 “这种方式比印刷的广告更加直 观，反馈也比较直接。 ” 而这种体验式的广告在一些时尚杂志里也屡见不鲜， 瑞丽等杂志时常有护肤品、卫 生用品的随刊赠送，这种免费的体验让受众对产品多了一份了解，同时也给承载媒体提供了 附加值，让媒体和广告主达到了双赢互利的效果。 招数之十：个性创市场 媒体除了可以通过活动、事件来进行广告营销的造势以外，突出个性的广告营销策略也 是攻城掠地的绝招之一。当央视强力打造新闻频道之时，湖南卫视则通过打造个性化的频道 形象来开拓市场。 在个性化市场的培育方面，湖南卫视把各种节日作为广告的“卖点” ，按照他们的构想， 客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、 中秋节、国庆节、圣诞节等节庆日中挑选 12 个节日，频道为每个节