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1、毕业论文（设计）论文(设计)题目：中国保健品市场的销售模式及发展前景 中国保健品市场的销售模式及发展前景【摘 要】保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。在我国，保健品市场从 20 世纪 80 年代起就处于高速增长的态势。保健品的消费对象由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年等。本文主要研究中老年保健品的市场背景以及销售模式的发展。【关键词】市场背景，销售模式，发展随着社会水平的提高，越来越多的人更加重视自身的健康。这就催生保健品的迅猛发展。导致了保健品行业的竞争日趋激烈，各企业对保健品的营销手段层出不穷。销售模式也从传统店面和直销，向多元化的销售模式转变。保健品前景也一
2、片光明。11、中国保健品的市场背景随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养的需求十分旺盛。在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。 而从 20 世纪 80 年代起步的中国保健品的行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。2006 年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔
3、的结构，即投资规模在 1 亿元以上的企业占总数的 1.45%，5000 万元到 1 亿元的占 12.5%，100万元到 5000 万元的占 6.66%，10 万元到 100 万元的企业最多，占 41.39%，而 10 万元以下的企业为 38%。2006 年中国医药保健品进出口额突破 300 亿美元大关，达到 306.7 亿美元，同比增加 20.4%。其中，出口额为 196.1 亿美元，同比增加 26.3%；进口额为 110.6 亿美元，同比增长 11.2%。 2007 年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到 385.9 亿美元，同比增加 25.6%，其中，出口 245.9 亿美元，同比增加
4、 25.1%，与全国整体出口增速相当；进口 140 亿美元，同比增长 26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9 亿美元，但进口增幅高于出口增幅 1.5 个百分点。 2008 年 1-9 月，中国保健品进出口额 1.45 亿美元，同比上升 29.28%，其中出口额 6267 万美元，同比增长 21.32%；进口额 8231 万美元，同比增长36.08%。随着 2009 年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后
5、保健品市场竞争将更加激烈。2、中国保健品传统的销售模式保健品市场诞生于上世纪 80 年代前后的中国改革开放之初，此后 20 年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售这种模式直到 1997 年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了 1998 年后，对传销技术进行研究2和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近 10 年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。(路胜贞，品牌营销)尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一
6、个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。店铺和直销两种模式都带动了保健品行业的大发展，连续 20 余年给中国经济注入了数千亿元的价值。同时也为企业带来数千亿的利润回报。但是很多人认为，保健行业依赖的两大生存模式存在的缺陷同它取得的经济回报一样多。实际上，传统的保健品店铺销售离不开一个最重要的辅助工具，那就是广告的拉动。在保健品风起云涌的近 30 年时间里，店铺销售几乎养成了媒体拉动症，单纯的广告拉动本是企业的正常行为，但不知道是先天的缺陷，还是后天营养不良，保健品行业的广告拉动，诸多诟病一直伴随着保健品行业发展的整个过程，而这个拉动过程中最不能够让消费者放
7、心的是：夸大产品疗效、把保健品当药品卖、使用绝对化语言、进行毫无根据的疗效承诺、使用专家证言、以患者的名义证明疗效，这些被广告法规避的不当行为在保健品行业几乎是畅行无阻，过度的宣传带来的承诺与结果形成巨大的反差，大量的商业泡沫充斥在整个保健品行业，浮夸的风气引起社会的反感，事实与保健品行业成为投诉率最高的一个产业，并且争议从来没有停止。保健品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，现在看，保健品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，为什么？原因在于形势变迁，消费结构变化、逐步走向正规。3、现在的销售手段及方法3.1、媒体广告与卖场、重点 OTC 结合促销模式企业实力为王此
8、模式是依靠实力、依靠品牌为主的模式，就是做渠道、靠媒体等来动销售的方式，我们称为传统现代保健模式，这样的模式关键在于需要有基本的资金保障。3.2、批发市场批发转之中小区域销售模式有大量保健品企业由于实力不足，只能依靠差异化的销售，一是模仿产品，二是模仿价格；三是替换知名品牌产品，然后要做到三个销售有依据，3必须有一个销售平台与销售渠道，因此，大量保健品批发市场应运在其中，把产品输送到乡镇或者偏远区域进行销售，每年的销售量也不可小视，主要生存的方式就是依靠价格战，依靠直接批发的方式，没有多的销售渠道周转，因此，利润的空间远远高于一般保健品企业，没有销售队伍，靠对批发市场的控制，进行区域化销售，不
9、是全面开花，因此，产品销售处于隐蔽状态。批发市场的保健品销售，在各个地区发展不平衡，就是批发市场是保健品的过度时期，进入批发市场销售集中在中部与西北地区，幅员辽阔，依靠价格低廉优势，也很有市场潜力，并有效监督困难，所以存在的量也很大，批发市场的保健品销售将在一定时期内存在并有有效作用发挥。3.3、自主直销专卖店销售模式引进直销模式直销作为新兴的销售模式已经越来越被保健品企业所吸引，但是直销所带来的高门槛也不是一般企业能够做的到的，商务部授权工商部门对于直销的监管将越来越严格，因此，直销所引出的“近似直销”或者“变相直销”模式便应运在市场中，也就是我们所认识的专卖店销售与场外销售模式成为保健品销
10、售的主要模式，专卖店销售模式其依据场外销售与店面规范结合，运用中国特色的销售模式，进行对产品的有效推销，这样的销售模式，真实的身份目前没有定性，外叫的也非常杂乱，有叫专卖销售、会议销售、服务销售、数据库销售、科普销售等等，最后的结论属于直接销售的一个部分，由于目前阶段对于这样的销售模式处于过度时期，监督比较困难，企业操作比较自由，因此，场外销售的情形何时才有明确法律规范，要依据直销法的执行程度，如果直销企业提出投诉，对于那些非正规企业的直销操作模式扰乱市场，那么将取缔这样的户外销售方式，因此，在竞争的环境下，谁能够把自己有限的资源利用好，集中在一段时间里面，创造更多的效益才是关键。4、保健品市
11、场前景中国保健品市场尽管 10 年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去 5 年里一直以 9%以上速度高速增长，预计在未来 10 年内将以 7%和 6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按 GDP 和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来 10 年内会有持续增长，达到目前的 23 倍。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。4在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，第一社会老龄化，中老年人是消费的主力军；第二，独生子女增多，父母舍得在子女身上花钱；第三，
12、随着社交活动增加，送礼送健康的理念深入人心；第四，亚健康人群增多；第五，经济发展，富贵病增多，需要保健品调节；第六，中国传统的礼仪；最后，医疗改革的作用。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。通过了解保健品行业的市场背景，传统销售模式，以及现行的销售模式我们可以看出保健品企业需要做到了解背景，寻求与其产品最合适的销售模式，才可以使得企业有一个良好的发展。保健品行业也将呈现新的趋势：需求将进一步扩大；注重品牌定位和形象建构；着重于保健知识和品牌宣传；流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点。参 考 文 献1 郭国庆.市场营销学通论. 北京：中国人民出版社，20072 胡志勇.市场营销学. 北京：中国商业出版社,19933 冯国忠.医药市场营销学. 北京：中国医药科技出版社，20034 王天祥.医药保健品营销方法. 北京：中国社会出版社，20035 蔡红.市场营销理论与实物.甘肃人民出版社，20016 李强.市场营销学教程.第二版. 大连：东北财经大学出版社，20025
