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1、定位理论对于中国营销界在品牌营销思维上的影响已经不用在这里赘述，可以 毫不夸张的说，在全球营销界“定位”已经是“功成名就”了。但很多事情就 是这样奇怪，好好的东西，一到国人手中就会变味，变成所谓包治一切企业 “疾病”的“灵丹妙药” 。 当然，这种错不是定位理论本身的错，错在不惜一切的“炒作”和造神化 的运动。如果神化一样东西，离悲剧的诞生就不远了。 但凡一样东西，过度就会有害，饭吃多了也会撑到；水喝多了也会中毒， 道理相当简单，可惜深陷其中，难以自拔的人还真不少。前有“张悟本现象” ， 后又机场里的“大师”正是造神和神化运动以及炒作酿成的闹剧。还好，吃点 绿豆还不至于夺人性命，但如果是其他的呢
2、；不是要了人命，就是企业倾覆， 损失惨重。走极端总是不太可取的，因为对于企业来说，孤注一掷和命悬一线 未必是明智之举。定位之所以近年来一直被人诟病，主要原因是被神化和绝对 化。 定位的“核心” 定位的“核心”其实就是占据消费者“心智”资源简单的说是要做差异化， 做细分市场的老大以及塑造代表品类。至于有些打着定位幌子招摇撞骗的人 “总结”出了所谓的竞争导向观念、品牌背后是品类等等，都是在玩文字游戏。竞争导向？再怎么样，也要根植于消费者“需求” ，没有了消费者的“需求” ，仅仅是瞄准竞争对手有何意义；竞争对手就不需要满足消费者需求吗，凭空 在消费者“心智”中产生？再说，如果某公司消费者头脑中找到了
3、他们所言的 “精准定位” ，那么，还需要“竞争导向”吗，岂不是前面一片“蓝海”！索尼 当时发明随身听就是这样，没有任何竞争，可惜，随着消费需求的变化，索尼 这个以前“东方不败”的巨人，也慢慢在丧失优势。 商场就是战场，不知道是谁发明的？本人认为，商场不是战场，绝对没有 那么血腥。战争的本质是要消灭敌人的有生力量，而商场上是可以做到共存的， 比如双头竞争、垄断竞争甚至是完全竞争。所以，何来商场就是战场的恐怖言 论，不要把竞争想得太可怕了。竞争的更高层次是竞合。 定位颠覆了科特勒的营销理论？ “定位理论”要超越科特勒的营销理论，笔者认为这种提法不妥。首先， 科特勒的营销理论是一部在实践中完善的系统
4、营销理论，而科特勒的营销理论 也不仅仅是 4P 或 6P。在其 12 版和 13 版已经是和莱恩凯勒合著，包含了系统 的品牌理论。如果提出一个战略“观念”就要取代科特勒的营销学，我想是一 种“浮躁”的表现，不客气的说：是一种炒作。 最近，中国营销界很“热闹” ，定位理论、品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好事嘛。但很遗憾，大家各抒己见，都是 自己的理论好，别人的东西都是错误的，这就不像讨论，竭力要显示一家之言 的正确和代表未来“营销方向” ，这就不好了嘛。 笔者并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念 有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询
5、公司都在使用。笔者也相 信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论， 其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二， 一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好， 都是营销的一部分，而不是全部。如果仅仅站在自己的角度来说，大家都是有道理的，不管品牌、品类还是郎咸 平的产业链理论。但除了定位，除了品类战略还有什么呢？渠道、组织、管理、 团队、传播等等一系列都是要做的。 企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢 面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽 略消费环境，忽视外力
6、作用，很可能就会陷入死胡同。 其实，定位并不是那么神奇。不要用“定位”来否定和贬低 USP 理论、品 牌形象理论、菲利浦科特勒的营销管理或者其他理论，再说，每一种理论就会 有其局限性。 说几句题外话：如果一定要用“颠覆” ，本人认为，互联网的飞速发展，或 将影响和改变传统的营销方式，甚至营销理论。尽管，菲利普科特勒认为： “互联网并没有改变营销的本质” ，但实际上，基于互联网的营销模式还是对传 统的营销产生了很大的观念上的冲突。 按照整合营销传播理论创立者唐舒尔茨的观点：“互联网营销的本质是人 际关系营销” 。这样解释可能还不容易理解，通俗的说：互联网营销的本质应该 是“基于互联网技术的精准、
7、互动和一对一的营销方式；同时，特别借助信息 技术达成对消费者购买心理和购买行为的分析、研究和最终达成交易” 。更为简 单点就可以理解为， “基于人和人之间关系互动的营销” 。 传统营销的本质是用合适的产品（服务）满足消费者需求，达成企业目标， 两者之间最关键是区别是：传统营销是站在企业的角度来谈营销和消费者服务， 以定性的分析为主；以企业自我的角度为中心；而互联网营销则是站在个性化 和定制化的一对一、互动为前提的营销，以个性化、互动式的方式来实现双向 沟通和完成销售。 相比较来看，传统的营销注重传播来塑造形象，或者塑造有差异的品牌形 象，而互联网营销则是更为精准的一对一的营销更加关注消费者的心
8、理和行为， 并借助技术得以实现。互联网营销能够以更加直接的渠道和方式达成销售；而 传统营销可能要通过渠道的转换才能完成销售。比如消费者在电视、报纸或者户外等媒体看到了广告或者一些宣传、促销活动，但在现场不能完成销售，而 是要到终端去购买。定位能做什么“定位”更多是基于观念和策略的方法论；在消费者心理和细分方面提出 了自己的主张、策略和操作办法。笔者认为，定位只是一种策略，是我们进行 营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，在极致发散的同 时，也集中到“点”的突破。 西方对消费心理研究很系统，很多营销专注都有涉及。如：购买的真相 ， 顾客为什么购买等等，都从消费的心理进行了剖析。
9、顾客为什么购买 ，作者帕科昂德希尔，消费行为学家，是一家研究公 司的 CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。 他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消 费心理的搏奕关系，花费 20 年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着 自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间 的竞争关系。由此看来，消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此 诞生了基于“消费者心智”的定位理论。 但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程， 购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑
10、或是综合的 因素在起作用，而品牌、定位、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速 做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人 员推销、 、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打 垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？ 为什么 ITAT 会倒闭，很大一部分原因不是因为没有品牌战略、没有定位 等等，这些在欧通国的谈话中显现无疑，但最后还是上市无望，在一场圈钱的 闹剧中消亡了。最大的原因是：在整条服装产业链上，最核心的设计、生产到 终端的过程 ITAT 没有，完全掌握在别人手上，而中国服装企业新品上市周期 要 160 天，怎么会不死呢
11、？ 看看我们周围的中档服装品牌，活得最好的，并不是那些知名企业，而是 从设计、加工到上市，时间很短的企业（时尚中档服饰的本质，产品开发更新 要快，郎咸平的观点，是笔者认同的） 。这里只是简单举一个例子，说明不同的 行业最重要的东西是不同的。我们不是不需要品类战略，不是不需要定位，但 你总得要活下来去，以最小的成本找到目前最适合你的发展方式。 如果什么都要品类战略，我想，义乌小商品批发市场早就荡然无存了，因 为很大没有牌子的产品在里面悄然流动，一夜之间“飞向”世界各地，你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。 为什么要“你死我活” ，门派那么重要？这也许取决于中国人的典型性格。 看看中国的武术历史就
12、大概知道了原因。中国武术的流派很多，数不胜数，但 大多是内部循环，不外传，所以各门派的功夫是一代不如一代，以至于失传了。 李小龙，这个黄皮肤的中国人，却没有这种狭隘观念，抛弃门第、流派之嫌， 融会贯通，发展了融合各家武术精华的“截拳道” ，也没见的他说要取代哪一个 拳法或流派，尽管李小龙早逝，但其影响力依然是华人在国际上首屈一指的。 世界发展的趋势肯定是融合的，尽管你看到小国家越来越多，但他们都是 被融合甚至同化了，他们的习惯、语言都是被融合的结果。要不融合，要不就 是消亡，适应不了就消失，再怎么保护也保护不了。 没必要花那么多心思争论谁的理论正确， “黑猫白猫能捉住老鼠就是好猫” ， 笔者自
13、己也经营店铺，也用定位理论和品类思维来进行思考和运营，这个笔者 绝对不会“死要面子，不认账” ，但也不会“糊涂”到单纯为了品牌战略、品类 战略而放弃产品设计和开发缩短新品上市期。 你问我，品牌重要吗？我告诉你：重要，很重要。但我还要告诉你：相对 于上千种的时尚小物件，每周、每月的更新速度比单纯的品牌塑造还要重要， 你信吗？因为对于时尚的中档产品（小件饰物）而言，消费者要不断的重复购 买，所以款式要不断改变或更新，否则下次回头客就不再购买，你想，买来买 去一样的，你还会再买吗？所以，比那个固定墙上的品牌或者消费者心中的品 类和定位，缩短新品上市期就显得更加重要了。如果按照定位理论，一定要“分化”
14、那么多的不同品类，消费者要能一一分清， 并记住数百种种产品，显然不可能的。所以说，一定是形成店面的品牌规范， 但最最重要的是：产品系列要力争每半月或者每月进行更新。 只要是自成体系，对中国的营销界有指导和实践的意义，我们就有存在的 价值，抛弃那么“陈腐”的门第观念。实际上，很多东西包括理论都是相互联 系和依存的，并不是独门独派或一件“暗器” ， “突兀”的一闪就克敌制胜了。 站在“巨人”的肩膀上，我们看得更远，而不是把“巨人”压垮。 定位不能做什么 打造一个定位，就能畅行无阻？在这里，不想再分析什么系统和流程了， 讲多了也觉得无聊。大家经常说王老吉的案例，说是定位的成功，在“总结” 出来这个经
15、典的案例之前，王老吉已经畅销大部分省份了。就算是定位的成功， 接下来还得进行大量的广告宣传、人员促销、建立销售组织，进行销售渠道、 终端的管理，所以说定位“超越”了科特勒营销理论显然是站不住脚的。与其 说王老吉一个定位就赢得了所有，还不如说是掌控终端的胜利。 至于说郎咸平先生的 6+1 理论是基于产业链的，所涵盖的对象大部分是制 造业，如果这方面也要用定位理论来“套” ，那也就泛泛而谈，将定位变成“跑 位” ，跳出了定位的本源了。 郎咸平先生可能并不是要否定品牌战略论，站在制造业的中国目前现实状 态提出了中国制造业的发展方向，从制造转变为设计和其他环节，以把握不同 行业的本质，摆脱代工的现状。
16、 如东莞制造业的现状，大家都心知肚明，每一个工厂都可以用定位来塑造 自身品牌了，都可以打造消费者心智中的新品类吗？显然不可能做到的，而郎 咸平只是指出了最有可能改观的产业链整合，相比每个工厂建立强大的品牌更 加有效，更加把握他说的“行业本质” 。 至于具体的操作和可执行性，问题提出来了，总比盲目得全部工厂都走 “品牌化”之路要好。多一个方向不好吗？ 不要神化和绝对化“定位” 笔者并不否定“定位”理论和观念，它是营销战略中的一部分。但不该用 “定位”来否定或取代 USP 和品牌形象理论或贬低菲利浦科特勒的营销管 理 。为什么一种理论的诞生就一定是取代另一种呢？况且“定位”并不是营销 的全部，或者说“定位”不能代表一切，因为它不是万能的。 中国企业并不缺战略，看看企业装订精美的放在文件柜的战略规划就知道 了。这些放在柜子里的战略至少没有什么危害，如果真出现一个“救命稻草” 式的战略，可能麻烦就会更大了。诸如一个点子救了一个企业，一个定位造就 了王老吉！太可怕了。 纵观中国的历史规律，本人所担心的是：在中国营销界、企业界，如果 “矫枉过正” ，过度“宣传”一种
