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1、李践李践, ,一手知识一手知识, ,一手资本一手资本本文由 shszsy 贡献李践，一手知识，一手资本 从位于上海繁华地带的办公室向街道上望去，李践的视野可能不够开阔，但这不妨碍这位 TOM 户外广告集团的总裁在行业内备受瞩目。6 月 27 日，TOM 旗下的 TOM 户外传媒集团宣布，历时两年的整合已经顺利完成，14 家附属公司今后将全部使用“TOM 户外”品牌。同时，TOM 户外的业务连续两年实现了 20%以上的增长。6 月 29 日，来自中国广告协会的消息证实了 TOM 的乐观，该协会发布的“2004年度中国广告公司营业收入 100 强”排名中，TOM 户外令人吃惊地跃升为第三位，仅位于
2、电通和盛世长城之后。李践寸头、皮肤黝黑、精力过人，常有令人吃惊之举。这位 40岁的总裁在 TOM 户外整合之后提出的新目标就颇令同行惊讶：2007年成为亚洲户外传媒老大。这个目标或许会被对手偷笑，但李践之前的种种表现，人们有理由对此拭目以待。因为当两年前 TOM 集团在户外传媒领域开始大手笔收购时，外界对这家依靠网络泡沫起家的资本大鳄的任何投资，都曾抱以怀疑的目光。 跆拳道影响“武林高手”应该是什么模样？高大威猛还是肌肉发达？在上海写字楼里的李践就是一位武林高手，他个头不高，寸头，面带笑容，穿着浅粉色衬衣，打着领带。很少有人见到有着跆拳道全国最高段位黑带六段的李践一露身手，更多的人是在谈判桌前
3、或者是会议台上看到他。作为就任两年的 TOM 户外传媒集团总裁，李践的任务不只是要击倒对手那么简单。他需要树立更多的规范，整合陆续兼并的 14 家全国各地广告公司，并且保持足够速度的增长。李践的“招术”是微笑、交谈、鼓励、无休止的工作。这些方式对于李践而言并不陌生，甚至在 1992 年刚创业的时候，他已经能熟练地运用了。那年底，昆明的银行职员李践下海经商，和朋友们在昆明著名的翠湖旁一间小屋里成立了仅有几名员工的风驰广告公司。和其他人不同的是，李践开业之后的第一件事情不是四处跑业务，而是看市场。他跑到北京、上海的大广告公司学习，试图寻找“他们为什么成为中国最大广告公司”的答案。1992 年，国家
4、刚刚允许个体和私营企业参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。接下来的 1993 年，中国广告行业迅速发展。这一行业并不特别挑剔：各种类型的广告公司都能生长。在这一年，全国有一万多家大大小小的广告公司开业。一年之后，日后同样发展成为全国最大户外广告公司之一的大贺户外传媒有限公司也在千里之外的南京创立。尽管时机良好，但此后的半年时间内，李践的广告公司几乎没有作任何业务。这让他感到惭愧。但他的收获是，他发现当时全国最大的广告公司都属于媒体公司，这些拥有自己载体的公司，容易取得客户的信任，很快就能做大做强。于是，李践确定了“户外媒体”的目标。很快，户外媒体项目单价高、
5、利润高的特点显露了出来。一年之后，风驰广告公司不仅活了下来，而且还站稳了脚跟。在人们的心目中，户外广告最重要的是资源，只要占据一块位置良好的广告牌， “就能源源不断赚钱” 。但李践并不满足拥有一块块呆立在路边的广告牌。他走出了比别人更快的一步：提高产品质量。他在风驰广告成立了销售促进部，由专人负责产品的策略、执行、公关以及产品营销终端的销售促进等等。 “这是中国本土广告公司最早成立的销售促进部。 ”李践回忆说，在经营上多下一步工夫，就给他带来了更多的产品附加值和更高的利润。李践不愿意干坐着数钱，他胸有抱负。1994 年，李践开始对公司进行员工股份制改造，员工通过自己的专业技术、知识、绩效或者金
6、钱可以获得股份。改制后，李践这位创始人和公司灵魂人物只占有 5.2股份，从老板变成了一位职业经理人，而 90的员工都成了股东。这些被公司股份俘虏的“魔鬼”般的广告人，几乎能推销出任何东西。1995 年，风驰广告进入“中国广告 50 强” ，开始在全国小有名气。1996 年，风驰又组建了包括策划创意、企业及产品形象设计、广告发布、制作的一体化企业集团。两年后，风驰吸收合并了昆明和北京两家电脑公司，行业内部的多元化加强了风驰在行业的影响和综合实力。2001 年，风驰已成为中国广告行业最赚钱的公司，当年的营业额高达 1.2 亿元，户外传媒业务占领了云南省 70以上的市场。同年，风驰广告被李嘉诚旗下的
7、 TOM 看中，以 2.7 亿元的价格收购。距离李践当初 20 万元创业时，正好过去了 10 年。而李践在2003 年初被委任为 TOM 户外集团总裁，由一隅之地走上了国际性的舞台。行为成功学尽管对广告业充满激情和热爱，但李践把自己的成功归于跆拳道的影响。1985 年，李践在昆明翠湖边练太极拳的时候，认识了一个美国人。 “他要学我的中国武术。他是韩国跆拳道的教练，他要和我交换。”李践回忆说，他从此开始接触跆拳道。跆拳道几乎一下就抓住了李践的心。与中国武术多用来克敌不同的是，跆拳道强调人生最大的敌人是自己没有勇气、没有信心、没有目标和信念，所以需要战胜的不是别人而是自己。 “学习跆拳道，使我完善
8、了自己的人格” 。李践甚至专门跑到韩国学习跆拳道，“跆拳道告诉我，当一个人决定做任何事情的时候，可以忘记精神和肉体的疼痛，忘记害怕、胆小、懦弱、伤痛，只有坚定的信念和不可战胜的精神。 ”1986 年，李践从韩国归来，立即创办了中国内地第一个跆拳道组织昆明跆拳道协会，并广招学员，还出版了跆拳道一书。这本关于跆拳道的教材加上教练费一共三万元，成了李践的“第一桶金” 。李践开始创业时，自然也把跆拳道的精神移植到企业中，他强调信念、目标、勇气、认真和吃苦。别人一天工作 8 小时，李践一天工作 16 小时，而且没有任何疲态。跆拳道要求快速，出手要快，要敏捷，李践在公司业务上也力求如此。 “人家拜访一个客
9、户，我拜访两个以上。人家做事要一小时，我半小时就做完。 ”李践说，有了目标和信念的支撑，自己做事比较“疯狂” 。如果在百度上搜索“李践” ，可以得到高达 19300 个搜索结果，这些结果多是和他的“行为成功学”联系在一起。“跆拳道告诉我需要坚持目标，但是并没有告诉我如何设立目标；仅仅有目标也不够，要知道如何才能达到。 ”为了这些自己还不掌握的技能，李践开始看别人是如何成功的。 “我看了 5000 多本书。”李践说，他不断向成功的人学习。最后，李践总结出了一套自己的办法，也就是他的“行为成功学”人的成功取决于五个要素：积极的心态、明确的目标、有效的时间管理、不断求知和创新。按照这样的标准，他几乎
10、把自己和公司职员管理到了苛刻的地步。在风驰每天晨会的几分钟时间里，每一名风驰员工都要大声朗读自己或公司的目标誓言，以坚定信念。为了处理更多的事情，李践甚至给自己规定：解决任何一个问题，时间都不能超过 5 分钟。李践给自己和公司员工编写了成功日志 ，用于每天检查和鞭策员工。 “它能促使你每一天都管理好自己的心态、行动、时间，使之形成一种习惯，从而保证目标的实现。 ”李践解释说，他要求每一名员工都按上面的规定认真执行，否则会被罚款。这本成功日志后来公开出版，成为畅销书。风驰要求每一位员工都要建立一个 5-20 年的职业规划。李践认为，在知识经济的环境中，只存在着两种成功的人：一种是专家，另一种是企
11、业家。他把这个想法告诉给员工，希望员工能够成为这两种人。为此，公司为员工们提供了多种培训。仅仅新员工上岗前“行动成功学”的培训就长达一个月。 “经过培训，员工大多能够自觉地以一套成功的标准来严格要求自己” 。李践对自己“行动成功学”的效果颇为满意， “它让风驰像风一样奔跑” 。李践善演讲，挥动手臂、强调重音，有着一个职业演讲家的特征。他还频频出书， 做自己想做的人 、 大客户的开发与服务 、假如今天是我生命中的最后一天等，都成为他鼓动自己和企业事业热情的法宝。加入和黄当李嘉诚旗下的 TOM 找上李践的时候，他知道机会再一次来临了。在互联网热潮中诞生的 TOM 公司最初只是一家网络上市公司，一时
12、风光之后，就随着大潮跌入低谷。李嘉诚资本“输血”之后，王为总裁的这家公司重新制定了自己的发展战略，开始致力于成为一家全面的传媒公司。由于在中国内地，电视、报纸、杂志等媒体依然处在国家管制之下，于是，TOM 便将自己的目光盯在了户外媒介上，力图成为国内最大的户外广告媒介的拥有者。而 TOM 集团旗下其余体育、互联网、出版、娱乐等业务板块也在大规模扩张。进入和黄旗下，给李践带来了更大的发展空间。在李践当年学习武术时，他的武术老师告诉他，自己的绝招是直拳，让李践每天进行不低于 5000 次的挥拳训练如果能把直拳练到出拳足够快，就是绝招了。后来李践到韩国学跆拳道，有机会与世界第一号种子选手对打，对武术
13、老师当年的话恍然大悟高手总是把简单的动作练得不可替代，往往简单的动作就是最致命的。“绝招往往就是常识，是最简单的方法，重要的是速度和质量。”李践说。这一绝招也被用在了李践在 TOM 的职业生涯，那就是依然走“大户外”的道路，以“单立柱”与“大型看板”两种大户外网络为主。国内的户外媒体广告公司，经过几年的发展，已经涌现和开发出不同的户外传媒载体，专注公车车身和地铁广告的媒体世纪、媒体伯乐等广告公司获利颇丰，白马户外占据车亭广告市场达 60以上，同样风光无限。而李践的简单法则就是:无论市场如何变化，确定好目标，够认真，就能做好自己的事情。投身 TOM，李践有机会从李嘉诚身上进行学习。 “李嘉诚先生
14、和我们的管理层开会，从来都是用数字说话，销售收入、成本、利润、毛利润，好像都是搞财务的人。 ”李践感受到， “企业家要有社会责任感，但是必须明确自己的使命就是利润，利润决定着你的成败。 ”在 TOM 整合之后，李践满意地告诉商务周刊 ，2004 年 TOM户外传媒营业收入达 3.69 亿港元，相比 2003 年增加了 24，利润更提高了 118之多。根据 AC 尼尔森的统计，2004 年中国户外广告市场达到 160 亿人民币，未来还会保持两位数增长。如此巨大的市场，还没有绝对的霸主，媒体伯乐、白马广告等几家大型户外广告公司，也仅共同占据了不到 30的市场。其余 6 万多家户外广告公司分食另外
15、70的市场，算得上是一个群雄纷争的战国时代。当 TOM 集团总裁王确定 2007 年底 TOM 集团实现 50 亿港币销售额的目标时，李践也明确提出，TOM 户外传媒集团至少要为这个目标贡献 8 亿元营业额。这意味着今后两年要实现 100%的增长。TOM户外一改以往大手笔现金收购的方法，将内地发展战略转为以加盟方式。同时，专门的工作组正在对海外多个项目进行评估，李践预计，今年内就会在亚洲其他市场上有所突破。作为户外广告，一个最大的“地雷”就是政府整顿。北京、上海、广州、深圳等地在 2004 年前后陆续出台了规范户外广告的户外广告设施设置管理办法 。如何最大幅度的降低整顿造成的损失？李践在云南时几乎没有因为政府整顿而发生大的损失，他的办法是关注政府规划。 “我们以政府规划为先导， ”李践说， “我们已经在新收购的 14 家公司统一了一项做法：空置的广告牌免费用于政府公益广告。 ”这一举措让 TOM 户外建立了良好的政府关系。李践位于上海的办公室，陈设简单，除了写字台和一排装满的书架，几乎没有其他家具。书架上李践和李嘉诚的合影非常醒目。在知识和资本的结合之下，李践对 TOM 户外的未来表示了足够的信心。
