市场分析与需求

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1、1版权 所有版权 所有市场分析与顾客需求市场分析与顾客需求主讲：吴湘洪市场营销示意图市场营销示意图市场分析市场分析 (4 C)客 户公 司竞 争 者合 作 者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推 广赢得客户客户保持 维持价值捕捉价值创造价值利润2第一部分市场分析 市场细分市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。3市场细分市场细分 包括由所

2、有符合下面要求的购买 者构成的消费群包括由所有符合下面要求的购买 者构成的消费群: 1. 有共同的需求；有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市 场细分由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市 场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求消 费者群的子市场它把市场分为若干由包含相似需求消 费者群的子市场.市场细分定义市场细分定义市场细分定义市场细分定义 消费者是多元的消费者是多元的. 自身的竞争优势自身的竞争优势. 更好的市场成效更好的市场成效.市场细分：战略要点市场细分：战略要点4高价值 客户低价值 客户共同 需求共

3、同 需求谁是我们的 客户谁是我们的 客户?他们的价 值多大他们的价 值多大?地理 因素心理 因素人口 因素行为 因素他们需要 什么他们需要 什么?市场细分过程市场细分过程: 三个基本要素三个基本要素地理 因素心理 因素人口 因素行为 因素 一、地理因素按农村与城市分：农村市场与城市市场按行政区域分：山东市场、上海市场等等二、行为因素购买时机，如保健品市场分：礼品市场与日常保健市场追求利益，如牙膏市场分：低价格、防驻牙、洁白牙齿、 味佳四类使用量，分轻度使用量、中度使用量和高度使用量使用状态，可分从未使用者、曾经使用者、初次使用者、 潜在使用者以及固定使用者等5地理 因素心理 因素人口 因素行为

4、 因素三、人口因素这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教 育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的 欲望、行为与偏好有着密切的联系四、心理因素从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如 下图：竞争情况分析一、产业演变 根据产业的发展情况，了解产业的历 史，能有效的判断产业所处的周期，以 及发展动向二、产业竞争结构如图：如图：6竞争情况分析三、战略群体 战略种群指行业内采用同种战略的企业的集 合体，研究战略种群的目的在于弄清楚不同的 细分市场的竞争激烈程度 四、 行业集团 行业内战略集团的分析，是按照行业内各企 业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略 集团，并分析各集团间的相互关系

5、和集团内的 企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况小结在上述分析的基础上，结合客户细分的情 况，可以找到竞争不激烈或者市场空白点的市 场细分，从而能有效的选择确定企业的对目标 市场的选择，进而研发适合目标市场的产品 当然在中国目前的营销实际过程中，很多企 业不是在目标市场的选择之后再进行产品研发 的，而是先有了产品再来选择分析目标市场的， 这时就需要进行第三方面的分析了7内部属性分析一、产品功能 如果是功能性产品，或者可以对消费者 追求利益进行细分市场，那么分析产品 的功能或功效就非常重要二、产品的特点分析产品有哪些特点，比喻：显效快、 便于携带等内部属性分析三、产品的优劣在分析产品的特点与

6、竞争品牌产品特 点的基础上，得出自己产品的优劣点， 找到产品的主要优势 四、企业的品牌属性结合考虑企业品牌的属性，删选出符 合产品特色与企业品牌属性的细分市场。8第二部分市场与顾客市场与顾客创造和抓住顾客，以承诺来吸引顾客，以满足来抓住顾客。市场 焦 点焦 点顾客顾客9顾客数据输入正确性检测整合分析、综合说明推断报告相关职能部门决策 市场开拓计划目标对预定行动的衡量当前需求潜在需求未来需求顾客顾客产品顾客要求顾客要求您需要什么呢？您需要什么呢？10顾客对组织的回报顾客对组织的回报1）认可组织的产品及产品质量； 2）购买组织的产品； 3）为组织无偿进行宣传； 4）福利； 5）与组织建立稳固的合作

7、关系； 6）支持组织开展的有关活动。1）认可组织的产品及产品质量； 2）购买组织的产品； 3）为组织无偿进行宣传； 4）福利； 5）与组织建立稳固的合作关系； 6）支持组织开展的有关活动。组织要在和顾客的交往中取得组织要在和顾客的交往中取得“双赢双赢”。首先 应真正是。首先 应真正是“顾客的需求顾客的需求” 将其落实到产品质 量上。速度不能慢于竞争对手，质量不能低 于竞争对手，其深度和广度也应尽量高于竞 争对手。将其落实到产品质 量上。速度不能慢于竞争对手，质量不能低 于竞争对手，其深度和广度也应尽量高于竞 争对手。本组织顾客的特点本组织顾客的特点如何把握如何把握? 是组织顾客还是个人顾客是组

8、织顾客还是个人顾客 ? 是成熟顾客还是非成熟顾 客是成熟顾客还是非成熟顾 客? 是一次性顾客还是长期固定顾客是一次性顾客还是长期固定顾客 ? 顾客的文化背景、地域特征、收入状况、消费情况顾客的文化背景、地域特征、收入状况、消费情况11在顾客问题上的错误倾向在顾客问题上的错误倾向- 组织只想自己的发展，忽视顾客需求， 甚至仰仗种种优越条件，从不听取顾客 的意见，对顾客抱怨更是不予以理睬。组织只想自己的发展，忽视顾客需求， 甚至仰仗种种优越条件，从不听取顾客 的意见，对顾客抱怨更是不予以理睬。以自我为中心以自我为中心以自我为中心以自我为中心- 过分追求形式可能导致组织破产。如 为了获奖，大肆增加质

9、量费用，而这些 费用与顾客的需求却没有多大的关系。过分追求形式可能导致组织破产。如 为了获奖，大肆增加质量费用，而这些 费用与顾客的需求却没有多大的关系。- 不认真进行调查，顾客需求有了变化 却仍抱着老一套不放，或不顾顾客需求 花巨资研制一些所谓的先进产品。不认真进行调查，顾客需求有了变化 却仍抱着老一套不放，或不顾顾客需求 花巨资研制一些所谓的先进产品。过份重视形式过份重视形式过份重视形式过份重视形式对顾客要求把握不准对顾客要求把握不准对顾客要求把握不准对顾客要求把握不准在顾客问题上的错误倾向在顾客问题上的错误倾向- 只埋头生产经营，与顾客缺乏有效沟 通，组织领导层不知道顾客在想什么， 其他

10、人员更不知道。只埋头生产经营，与顾客缺乏有效沟 通，组织领导层不知道顾客在想什么， 其他人员更不知道。没有与顾客沟通的渠道没有与顾客沟通的渠道没有与顾客沟通的渠道没有与顾客沟通的渠道- 产品质量一旦出了问题，不从自身找 原因，反而埋怨顾客，说顾客的要求过 高，将责任推给顾客。产品质量一旦出了问题，不从自身找 原因，反而埋怨顾客，说顾客的要求过 高，将责任推给顾客。- 在组织的方针中、各项工作中以及在 组织的员工中，对在组织的方针中、各项工作中以及在 组织的员工中，对“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点” 的原则不了解或了解不深刻。的原则不了解或了解不深刻。把责任推给顾客把责任推给顾客把责任推给顾

11、客把责任推给顾客以顾客为中心的原则未能落实以顾客为中心的原则未能落实以顾客为中心的原则未能落实以顾客为中心的原则未能落实不关我事不关我事不关我事不关我事12由于顾客由于顾客 由于顾客由于顾客 由于顾客有需求，所以我们有工作 由于顾客有选择，所以我们必须成为最佳 由于顾客有情感，所以我们必须给予温心 由于顾客有迫切感，所以我们必须行动迅速 由于顾客有特殊要求，所以我们必须具有高度的弹性 由于顾客有很高的期望，所以我们必须与众不同 由于顾客有影响力，所以我们会有更多的希望由于顾客有需求，所以我们有工作 由于顾客有选择，所以我们必须成为最佳 由于顾客有情感，所以我们必须给予温心 由于顾客有迫切感，所以我们必须行动迅速 由于顾客有特殊要求，所以我们必须具有高度的弹性 由于顾客有很高的期望，所以我们必须与众不同 由于顾客有影响力，所以我们会有更多的希望由于有顾客，所以我们存在！由于有顾客，所以我们存在！由于有顾客，所以我们存在！由于有顾客，所以我们存在！