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1、江西财经大学现代经济管理学院江西财经大学现代经济管理学院江西财经大学现代经济管理学院普普 通通 本本 科科 毕毕 业业 论论题目：浅析家电厂商分销渠道题目：浅析家电厂商分销渠道学生姓名 王静 学 号 2070251 专 业 市场营销 届 别 2011 指导教师 郭玮 职 称 讲师 二 O 一一年 五 月江西财经大学现代经济管理学院摘要科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已
2、经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的
3、选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。【关键词】家电；制造商； 营销渠道；经营战略江西财经大学现代经济管理学院ABSTRACTScience and technology rapid development makes many product itself to form technology function advantage, most product homo
4、geneity tend to present. Create brand differences through product itself has become very difficult, so who owns channel advantages of the strength of the enterprise competitiveness in determining factor. Mass industrial production has increasingly mature, most industry production capacity surplus ha
5、s become a common phenomenon. Product manufacturing costs basically has fallen exactly limit so through the production technology and management technology to reduce production cost is to build the price competitive advantage not very big development space, and from circulation mining enterprise tha
6、t will inevitablybecome competitive space of rational choice. From the consumer demand perspective they tend to be more concerned about is the shopping sites as well as purchase credibility whether can provide convenient purchase process improvement and timely service, and other factors. Which chann
7、el closest to the consumer demand for consumer brings which channels which channels, realistic interests took the competition, so the commanding heights of the pursuit of the object will surely become the manufacturer.Key words: Electrical appliance; Marketing channel; Market; Business strategy 江西财经
8、大学现代经济管理学院浅析家电厂商分销渠道浅析家电厂商分销渠道 前言前言自20世纪80年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过20多年的高速发展，目前己经成为中国市场竞争最充分的产业之一。进入90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉度以及购物的便利和完善的服务等因素。当前，家电生产企业在同行激烈竞争及消费者需求的引导下，为了获得发展，竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争，以提高自身竞争
9、力。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。而渠道选择是渠道建设的第一步，直接关系到渠道的效率和效益，因而是构建渠道优势的重中之重。本文通过对我国家电业现状分析，认识我国家电业在竞争中面临的新机会、新挑战及自身的优势与局限。营销渠道作为市场营销4P组合的要素之一，对企业的营销决策起着关键性的影响作用。营销渠道具有建立过程中的缓慢性，建立后的不易改变性，以及企业对其的难以控制性，关于渠道方面的研究就显得极为重要。家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、VCD，DVD、音响等；一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等；一类是小家电，如电风扇、电吹风、
10、按摩器等：还有一类是厨卫家电，如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。根据目前的市场需求和市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。面临种种困惑，家电企业往往很难权衡，面对众多影响渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将通过对家电产品营销渠道的选择进行研究探讨，为企业在做渠道决策时提供一些借鉴。1 1 营销渠道理论概述营销渠道理论概述1.11.1 行业分销渠道基本理论行业分销渠道基本理论营销渠道是
11、指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移所经过江西财经大学现代经济管理学院的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道被称为销售通路，流通渠道或分销渠道1。营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理：分析、计划、执行和控制(第九版)中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现2。我国学者对分销渠道的研究始于改革开放后，李先国在分销一书中对分销渠道下了定义：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径3。全新的渠道系统正在逐渐形成营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳
12、务的所有权或帮助转移器所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者4。学者卜妙金认为分销渠道可以定义为：促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织。1.21.2 分销渠道的功能分销渠道的功能（1）调研：收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销：即进行关与所供应货物的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）匹配：即使所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。（5）实体分配：即从事商品的运输、储存等。（6）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格
13、及有关条件达成最后协议。（7）财务：为补偿渠道工作的成本费用而对资金取得与使用。（8）风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起，渠道流程的关键环节丰要有：物流：是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完成1庄贵军、周筱莲、王桂林（营销渠道管理）P22 Philip Kotler Marketing Management，the Millennium Edition ,Prentice Hall
14、 Inc.20003李先国分销企业管理出版社2002 年4赵开华 、张满林（市场营销）P141-142江西财经大学现代经济管理学院产品实体的转移。1.31.3分销渠道特征分销渠道特征(1)分销渠道反映某一特定产品(或服务)价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者(或用户)的完整的流通过程。(2)分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织(或个人)为解决产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。(3)分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销
15、环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者(或用户)，一次转移产品所有权或使用权。(4)分销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。分销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。2 2 家电行业渠道历史演变与现状家电行业渠道历史演变与现状2 21 1我国家电行业营销渠道发展演变我国家电行业营销渠道发展演变在传统的计划经济体制下，中国消费品生产是按国家下达的计划生产。产品由国营商业部门独家收购，通过一、二、三级批发
16、站到达各个零售部门。按照固定供应区域、固定供应对象、固定倒扣差价率的“三固定“模式进行操作。1978年开始，在改革开放总方针的指引下，相关部门才积极推进了消费品流通体制的改革。显然，在1978年以前，家电对于一般家庭而言属于奢侈品，其渠道问题也无从谈起。改革开放以后，伴随着家电业的迅猛发展，家电分销渠道也随之兴起，总体来看，可以分作导入期、成长期、成熟期三个阶段。2 22 21 1导入期导入期20世纪70-80年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模式日渐衰退。江西财经大学现代经济管理学院2 22 22 2 成长期
