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1、管理学管理学离线作业离线作业 第第 1-41-4 章：章：案例分析案例分析问题问题 1 1：作为一家小企业，伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场的：作为一家小企业，伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场的主要原因是什么？主要原因是什么？答：伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场是因为伊诺公司有一个强健的营销组织和科学的的营销策略。伊诺食品公司创建于 1973 年，到 1980 年 11 月时，从建厂到产品进入欧洲市场时，是一个只有 8 后的历史小公司。当时的产品主要是在美国国内销售，因其主打产品一种注册商标为“朗得尔”的半软的加香料特制干酪的质量上乘，口感好，一度占领国内市场 60%的份额，
2、年销售总额达到 1200 万美元。伊诺食品公司不仅国内的销售业绩佳，也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量的产品。作为一家小公司，要想发展成国际巨头，就必须不断地拓展新兴市场，争取利益最大化和占有更大的市场份额。为此，公司在产品出口上述几国之外，经过调查发现欧洲特制干酪市场的销售额是美国的十倍，如此之大的市场对于在美国国内产品占 60%份额的小公司来说，吸引是显然是巨大的。为此，伊诺公司为了把自己的产品打入欧洲市场，经过了大量调查和精心的准备，企业发展策略进一步科学化，主要从以下几个方面着手实施。伊诺食品公司对进入欧洲市场是谨慎的，并没有一开始就大张旗鼓地展开，而是利用各种各样的产品发布会，博览会
3、进行宣传，扩大影响力并进行试探性的销售。经过调查得知，伊诺食品公司的“朗得尔”半软干酪很受欢迎，还从了解欧洲的一些中间商也了解到市场的的反映也很好。在此基础上，伊诺食品公司选择瑞典进行了产品试销，仅用了 10 个月，就占领了瑞典的 20%的份额，如此辉煌地战果令伊诺公司决策层对进入欧洲的销售策略信心大增。那么，伊诺公司为什么在进入欧洲市场时要等的瑞典呢？经过调查发现，国家小，试销成本低，而瑞典具有欧洲的代表性。因为瑞典的经济发展和政治面貌与其他国家相比都处在中等发达国家位置，而国家富裕很多或贫困很多，试销的的信息都不能准确地反映出真实的现状。最主要的是瑞典人的口味也具有代表性，他们喜欢的，其他
4、欧洲人也会喜欢。 其次，对于产品的成本也经过充分的调查。任何产品都有成本，而销往欧洲的成本除产品原材料成本外，还有遥远的运输成本和高额的关税。伊诺食品公司处在美国，距离欧洲腹地非常遥远，运输成本是不得不考虑的主要选项，经过与多家远洋运输公司的谈判，获得了比原来报价低一些的运输成本。而 35%的高额关税也是进入欧洲市场的一大障碍。为此，伊诺食品公司还请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有获得成功。这些都将严重影响到进入欧洲市场后能否创造利润的关键因素。 为了进入欧洲市场，伊诺食品公司除了给予对出口欧洲的干酪提供价格补贴外，还接受了市场副经理的建议，在欧洲设立子公司。因为公司总部距离欧
5、洲太远，必须设立子公司来管理欧洲业务的发展，同时，还要在世界几家最大干酪制造公司的市场上，保证伊诺食品公司的高大形象。而子公司的责任除了保证维持零售的库存外，还要控制欧洲的销售渠道。伊诺食品公司的战略目标是所产品打入欧洲市场，短期内争取占有一定的市场份额，长期目标是争取巨额的利润。问题问题 2 2：伊诺食品公司采取了哪些策略？从中你可以得到哪些启示？：伊诺食品公司采取了哪些策略？从中你可以得到哪些启示？答：伊诺食品公司把产品打入欧洲市场所采购的策略有以下几个方面：首先，对产品样式进一步优化。结合公司现有规模和瑞典的试销，针对欧洲人的口味在产品定位选择了三个品种，即: 洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味
6、。因为法国洋葱味是伊诺食品公司的独特产品，其口味也符合欧洲人的口味。另外在产品包装上进行改进，需要设计特制包装，便于运输和长期储存。其次在商标名称上采用法语，因为在欧洲食品名气较大的国家是法国，使用法语能得到欧洲人认同，认为是很好的食品。其二是在价格策略上进行了优化。运费和关税是影响产品价格的两个主要因素，企业虽然通过游说国家主管机关和议员；通过外交手段等待各种途径进行公关，但由于公司规模小，职工人数不多，没有起到作用。因为在西方国家职工选民在政治上的影响不大，无法通过这种方法影响到国家势部门的决策。为了打入欧洲市场，唯一的就是实行价格补贴，利用国内的优势利益来弥补打入欧洲市场的可能潜在的风险
7、。其三是伊诺食品公司利用产品产自美国的特点，利用欧洲人喜欢美国的牛仔风格特点，在广告设计上用法语把产品描述成“来自美国大草原的干酪”。让顾客联想到这是法国食品，还要联系到这是来自美国西部大草原的绿色食品。并印制一种发送给顾客的宣传材料，通过这种低成本的广告方式进行宣传。其四是在销售方面伊诺公司的营销策略也是经过精心规划的。考虑到公司距欧洲路途遥远，工作联系不方便，经营决策是也不可能在有太多的时间用于信息的传递。为此，决定在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。刚刚进入一个新的市场，对当地的销售环境等情况不熟悉的情况，经营公司采取应用当地产品代理商的策略，因为当地的代理商不仅了解当地的销售环境，竞
8、争技巧，还有当地的人脉，并且能通过参与代理商的其他产品中形成商品规模效应，从降低了销售成本。其五是在产品销售的对象也销售环境也经过仔细考虑。伊诺公司向全欧洲200 多家超级市场和大的零售商店发售产品是因为“朗得尔”于酪是一种高档食品，到超级市场选购的消费者比较富裕，易于销售。在普通零售店不能实现较大销量。伊诺食品公司产品成功进入欧洲市场并点有一定的份额，他的成功经历给我以下几点启示：（1）小型企业只要是产品质量过硬，经营、销售策略得当，也能完取得国际市场经营的成功。而在人们下意识的观点总是认为，只有大型国有企业或者有背景的实业公司，才具备到国际市场中去竞争去拼搏的实力。实际上只要运用正确的市场
9、战略，很多中小企业也同样能够取得成功。 （2）伊诺食品公司的成功，是因为拥有一个善于搜集信息，分析利弊，交充分有效地利用各种知识和自己优势的决策团队；制定了一份完美市场战略目标；有一位合格的欧洲营销公司的市场经理和一个合格的营销团队。而一位好的市场经理是取得成功的重要条件，因为他能在第一时间把握市场瞬息万变的市场行情，并根据市场行情不断地调整战略方案，使之朝正确的方向发展。 第第 5-85-8 章：章：一、计算题一、计算题现有 A、B、C、D 四个方案如下图所示：ABCD销售量高800600450300销售量较高650450300250销售量一般200250200100销售量较低-300-15
10、0-100-20问题问题 1 1：请根据决策的不同原则选择最优方案。：请根据决策的不同原则选择最优方案。（1）根据乐观原则（大中取大法）答：P = Max800，600，450，300 = 800所以,选择 A 方案。（2）根据悲观原则（小中取大法）答：P = Max-300，-150，-100，-20 = -20所以,选择 D 方案。（3）根据折中原则（假设乐观系数 =0.6，悲观系数 =0.4）答：根据折中原则确定以下计算式：方案 A = 8000.6 + (-3000.4) = 360方案 B = 6000.6 + (-1500.4) = 300方案 C = 4500.6 + (-100
11、0.4) = 230方案 D = 3000.6 + (-20 0.4) = 172P = Max360，300，230，172 = 360所以,选择 A 方案。 （4）根据“最大后悔值”最小化原则。答：首先确定自然状态下的最大收益值。用式表示。 = 销售值高 800；销售值较高 650；销售值一般 250；销售值较低-20用式中的各值分别送去上表中所属各方案数字（横向） ，得出后悔值如下表所示：销售量高0200350500销售量较高0200350400销售量一般50050150销售量较低280130800找出各方案最大后悔值，见下表所示：ABCD最大后悔值最大后悔值28028020020035
12、0350500500求出最小后悔值：P = Max280，200，350，500 = 200所以，选择 B 方案。 二、案例分析二、案例分析问题问题 1 1：你认为东原公司目前面临的是战略问题还是组织问题？原因是什么：你认为东原公司目前面临的是战略问题还是组织问题？原因是什么? ?答：我认为东原国际实业有限公司目前存在的很多问题在战略发展规划和管理组织结构方面都存在一些不合理的地方，具体分析如下：1）东原公司的战略发展规划管理混乱。主要原因是与战略发展定位在认识上有差异，东原公司原来的战略发展定位是多元化，在坚持主业的同时积极向外扩张寻找新的发展空间。当公司发展一定规模进入一个新的发展阶段的时
13、候，东原公司应就战略发展进行评价，根据评价适时进行调整。一个企业在跳跃式的发展后要有一个调整期，不可能全方面无限扩张，东原公司目前就处在各分公司无限扩张，百花齐放的发展期。另外，对新的发展产业哪些是有发展前景的，那些是在短期内有高额利润的需要进行市场调查再上，切忌盲目发展。2）东原公司的组织结构不合理：主要原因存在以下几个方面 公司的组织机构庞大雍肿，人浮于事，职能重叠。总公司设置的机构各分公司都有，造成了资源的极大浪费。各分公司各自为政，没有统一发展协调部门，造成内部管理信息交流不畅。各分公司都有各自的小天地，都各自盘算着各自的发展计划，总公司对各分公司的无限扩张没有进行必要干预和指导。信息
14、沟通不畅。最高管理层对外部环境的反应迟钝，信息滞后，各分公司领导存有私心，独揽“小天地”的发展特权。总公司没有统一的人事和财政管理制度和权限。公司一级核算和财务权过于集中在分公司，严重抑制总公司的“中央集权”管理制，对公司多元化发展产生严重的障碍。问题问题 2 2：东原公司选择目前的时机进行组织变革是否成熟：东原公司选择目前的时机进行组织变革是否成熟? ?从中你可以得到哪些从中你可以得到哪些启示？启示？答：一个公司的发展一般经过创业期，调整期、扩张期和资本动作期。一个公司在经过初期创业成功和短期的高速发展之后，都会出现与公司战略发展目标相悖的目标和声音。 这时也是公司在发展中最难的时期，一般都
15、要转入调整期，对战略目标，规章制度、发展方向、产业抉择和人事改革等等进行调整，这人时期，公司原来产业和地域优势都面临着更大的市场竞争，利润也会下降。而此时的产业转化比初期创业要复杂和困难得多。同时，公司的组织机构出现了“人浮于事”的现象，各分公司的机构与总公司重叠。各自为政，造成了信息不畅。而在企业所有的战略调整中，组织机构的调整又往往是最困难的。它包含着现在权力利益关系的再分配以及高层经理阶层自身角色的重大调整。因此，改革是必要的，能否通过一段平缓的调整期，正是考验公司高级管理层智慧的关键时期。如果改革成功，公司会以更强大的力量进入一个新的时期，那就是产业扩张期。从中我得到启示是：从中我得到
16、启示是：一个公司在经过初期创业获得成功以后，为了求得更大的发展空间，追求更高的利润，往往要急于进入产业多元化经营，他们可以凭借强劲的成长惯性迅速介入多个产业领域迅速扩张。但盲目的多元化往往也是一个企业失败的主要原因。企业在这个时期如果对市场发展情况变化估计不足，急于进行多元化扩张，管理模式仍停留于创业初期简单复制，那么失败就离他们不远了。一个具有远见开明的企业掌门人是企业开创成功的核心力量。在多元化经营发展道路上，开辟一条适合公司发展的道路，把握拓展节奏，是一个公司获得可持续发展和竞争优势所必须具备的。第第 9-139-13 章：章：案例分析案例分析问题问题 1 1：A A 公司实施全面预算管理后出现诸多问题的原因是什么？公司实施全面预算管理后出现诸多问题的原因是什么？答：从上文综合观察发现 A 公司实施全面预算管理后所出现的问题，主要原因有以下几个方面：1 1）实施全面预算组织结构不健全）实施全面预算组织结构不健全实施全面预算是管理咨询公司提出的建议，虽然之前 A 公司对省办费用也实行预算控制（A 公司称之为“计划控
