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1、大众传媒的内容丰富之后 传媒与价值观念之关系的实证研究潘忠党 魏 然内容提要 改革开放以来,我国传播内容日趋丰富,文化的内涵和表现也在发生变 化。这二者之间究竟有什么样的关系?本文从实证研究的角度探究这一问题,并将 价值观念的变化作为文化变迁的核心,将传媒视为价值观念变化的伴随因素。在此 基础上,本文陈述了分别在1987年和1995年开展的两个问卷调查的结果。这些结 果显示,接触多种传媒内容与多员的价值观念相关。除此之外,这两个调查还说明 在研究传媒与文化的变迁时,研究者的中心议题随时代的热点而变化,这本身从一 个局部反映了文化的变化,通过这两个实证研究,本文力图显示一条实证地研究传 媒与文化
2、变迁之关系的渠道。党的十一届三中全会以来,我国传播媒介一直是改革开放的一个重要领域及推动力量。 伴随经济的改革,传播媒介的内容愈来愈丰富,国产和进口内容鼎立共存,“严肃”与“流 行”娱乐交相呼应,政策宣传与商业广告互不菲薄,形成了改革时期多姿多彩的媒介文化。 对于关注传媒的社会科学工作者来说,传媒及其内容的发展提出了很多尖锐的理论问 题,其中之一是传媒内容与我国社会的文化、人民的生活方式、社会行为及心理有什么样的 关系?在这篇论文中,我们分析两个不同时期的问卷调查所得的数据,结合传播效果研究的 理论,试图解答这个问题的一部分,即人们接触传媒内容的行为与他们的价值观之间存在什 么样的关系? 为解
3、答这个问题,我们首先简略回顾有关传媒与价值观之关系的社会科学研究,以澄清 这个问题的理论和现实的涵义。接着,我们结合西方大众传播学的理论,探讨传媒内容的分 类,建立它们如何影响人们的价值观的假设,并分析两个问卷调查所得的数据,对这些假设 做出实证的检验。最后,在实证结果的基础上,我们将谈谈研究传媒改革与文化变迁之关系 的一些基本问题。大众传媒与文化变迁大众传媒与文化之间的关系,绝非一个理论可以概括。从不同的分析角度,大众传播学 界就这一个关系提出了各种不同的理论,概括地说,有“表现论”,“影响论”和“仪式论” 。1从“表现论”和“影响论”的基本观点出发,我们认为传播媒介既反映当时当地的文化内涵
4、,又影响这一文化的内涵。具体到本文的分析领域,这就是说,传媒的内容既反映又影 响社会成员的价值观。 在西方社会科学研究中,价值观位居文化的核心。例如,英国社会学家安东尼 吉登斯 在他于1989年出版的社会学教科书中,将文化定义为“一个社会所有成员的全部生活方 式” 。他认为,文化的组成包括“一个社会群体的成员所持有的价值观,他们所遵循的常规,以及他们所创造的物质产品。 ”吉登斯进一步阐述:“价值观是抽象的观念,常规是人们应当 遵守的具体原则”,而物质产品则是创造者的价值观的物化。2显然,在吉登斯的理论体 系内,价值观是文化的核心,它决定文化的内涵和特色。其他一些研究价值观的学者们也同 样将价值
5、观念体系作为文化的核心来看待。3图一、文化内部关系的描述4美籍华裔学者朱谦博士,通过分析中国文化的特色,试图将价值观的核心地位 更加具体化。他认为,文化乃个体与他人、 物质和思想之间的关系之总和,它反映的 是个体的取向。这些关系中的每一个都可 区分为两类,一类是实际的关系(如个体拥有某产品) ,一类是观念上的关系(如个 体认为拥有这一产品表现了他的社会地 位)。朱谦博士用图一来表述这一文化的概 念。 在图一中,粗线代表实际的关系,细线代表与这一关系相对应的观念或符号关 系。文化的组成包括了所有这些关系以及个体处理这些关系的行为。如果说所谓“实际关 系”代表了人们的行为和社会交往,“符号关系”则
6、代表了这些行为和社会交往所遵循的准 则和规范,其中最主要的就是价值观。 学者们指出,价值观即评判个体行为与目的之标准。个体的价值标准有抽象程度和适用范围宽窄之分,它们按照认知统一的原则,以抽象到具体和广泛到有限的形式组合成层次分 明的价值体系。这一体系内部的不同组合形成个体所特有的基本价值取向。5由于价值体 系在文化中的核心地位,研究不同社会的价值体系之不同,以及一个社会内部价值体系的变 化,也就成为分析文化的构成及其变迁的重要部分。 那么,价值观的变化与传播媒介有没有直接的关系呢?这方面的实证研究不很多。一些宏观层面的实证研究发现,一个社会价值取向的变迁与该社会的教育水平、物质生活水平、 社
7、会与文化环境的特征等直接有关。这些变迁往往体现在相邻几代或年龄组之间价值体系的 不同。譬如,通过实证分析来自十多个西方国家的问卷调查数据,美国学者罗纳德 英格尔 哈特总结道,以西欧和美国为代表的发达国家在七十年代经历了一次“无声的革命”,社会 的价值取向已经由着重物质生活的富足和稳定,转向了强调个人价值的实现,包括言论自 由、参政意识、人与自然的和谐等。他把前者称为“物质主义”价值取向,后者称为“后物质主义”价值取向。6 美国传播学者桑德拉 波-罗基奇和她的丈夫,社会学家密尔顿 罗基奇,就传媒内容对 人们的价值观念的影响做了专门研究。7他们采用一个“准实验法”的研究设计, 8在93大众传媒的内
8、容丰富之后一个社区的有线电视网上播放他们专门制作的宣扬“平等”等价值观的电视节目,然后,比 较收看了这一电视节目的居民与无法收看到这一节目的居民。他们发现,收看过这一电视节 目的居民更情愿采取实际行动帮助他人,他们更突出“平等”这一价值观在其价值体系中的 位置。波-罗基奇等人认为,这些观察足以说明电视媒介具有影响人们价值观念的潜力。他 们还系统地回顾了22个不同类型的实证研究,发现其中95 %的实证检验显示传媒接触导致价值观的变化。 如果说实证观察显示了传媒影响价值观,那么,对这一关系,我们是否有明确的理论根 据呢?罗基奇认为我们有。他指出,人们获取或改变价值观的渠道有三条:第一,个体通过 自
9、己的生活经历,内化社会对个体的要求,发展对这种社会要求和个人的需要的意识,并从 中提炼出行为的标准;第二,个体观察重复出现的行为,模仿这些行为,并从中意识到判断自己所期望的行为的标准;第三,个体在社会化的过程中,通过学习与交流,内化社会的主 导价值观以及社会所期待的行为。由于传播媒介在当代社会无所不在,它们成为几乎每个社 会成员的生活之一部分,并不断地通过形象、说服,表现并阐述社会的主导价值观,因此, 传播媒介成为社会成员所模仿的行为的源泉之一,也是社会化的关键动因之一。9在功能 主义的分析中,传媒的这种影响被概括为传媒的告知、关联和延续的社会功能,也就是社会整合的作用。10 以上,我们从实证
10、观察和理论根据两个方面说明,传播媒介是影响人们的价值观的重要 力量。下面,我们更具体地考察我国的传播媒介对社会价值观的影响。三大文化影响及传媒内容分析传媒内容的方法可以多种多样,我们在此采取粗线条的分类,以期能够与我国当代 文化的主要思潮相联系。基于这样的考虑,我们综合原生产地、文化根源和价值观的基本取 向,将丰富多彩的传媒内容区分为四类:国产的以宣传党的路线和政府政策为主体的内容, 如新闻、评论及宣传性娱乐;国产的以传统艺术形式为主体的娱乐节目,如戏曲、传统歌 舞、绘画及文学作品;进口的娱乐内容,如进口的电影、电视剧、音乐、体育竞技等;以及反映和刺激消费行为的各种商业信息和营销内容。自然,如
11、德国社会学巨匠韦伯所说,这里 的划分只是构造“理想型”的理论活动。11这一理论分类为后面的分析提供了一个起点, 它并不能使我们将不同的传媒内容完美地置于其中的某个类别。 这种粗线条的划分有更深一层的意义,即它们不同程度地表现了活跃于我国当代社会的 三大文化和思想趋势。美国社会学家马丁 怀特指出,从意识形态及其文化表现分析,三种文化影响的交织形成了当代中国的文化景观。12它们是,以儒家思想为主导的中国传统 文化,占主导地位的马列主义、毛泽东思想和当代西方文化。思想文化界的这三大块凝聚了 我国当前最活跃的三大历史与社会力量。首先,我国传统文化延绵不绝,渗透于人民的日常 生活和文化表现之中。其次,马
12、列主义和毛泽东思想,溶汇了传统文化中的某些成份,代表 了我国本世纪以来的革命传统,凝聚了本世纪以来我国思想意识发展的历程。13第三, 西方思潮和文化在我国当代社会的存在,则反映了我国本世纪以来开放门户、受西方列强入侵及改革开放后与西方经济和文化交流这一蜿蜒曲折的历史过程。改革过程中,通过学术和 通俗文化的交流,通过日益密切的经济交往,以及在消费市场的日常交往,外来的文化表现 和生活方式得以渗入,先后时尚的学派如“存在主义”和“后现代主义”,以及如雨后春笋04新闻与传播研究般涌起的酒吧和咖啡厅,都是外来文化渗入的具体例证。 当然,我们不能将文化的发展简化为由媒介推动文化或文化决定媒介内容的因果关
13、系, 但是,以下三点可以成为我们探讨媒介与文化之关系的基础: 第一,不同思潮和文化意识在传媒内容中体现出来,这一点可以从包公、迈克尔 乔丹 与党和国家领导人同为我国电视人物这一点略见一斑。第二,不同类型的媒介内容通过受众的媒介接触行为而得以实现。这一点的理论根据是 西方传播学中有关选择性接触和媒介使用与满足的论述。14对媒介内容的选择性接触, 反映了受众自身的思想和文化取向,也表现了受众对媒介内容的文化和思想取向的认识。 第三,选择性接触媒介的基点可以是内容,可以是形式,也可以是二者的结合。选择接 触是相对而言的,也就是说,有人接触某类媒介内容或形式比其他人更多一些。同样,人与人之间对于某一价
14、值观所持的态度不同也是相对的。我们需要探讨的是这两种相对的不同是 否具有统计上的相关,并且,这种统计上的相关是否具有理论意义。 根据以上的理论阐述,我们转向实证研究的部分。本文先分别报告两个问卷调查数据的 分析结果。它们是不同时期、不同地点,为不同目的而展开的问卷调查。在这里,我们系统 分析其中关系到媒介接触和价值观的部分数据,以探讨这两组变量之间可能存在的实证关系。上海调查:传统与进口传媒内容的区别151.研究背景 我们报告的第一个问卷调查于1987年在上海地区展开。十年已经过去了,可是,其中 显示出的一些实证关系,对于我们了解改革开放以来媒介与文化价值的变迁之关系仍然有着 重要意义。也许我
15、们应当记住,在八十年代,我国思想文化界最为引人注目的冲突源于西方思想和文化表现形式的进入。 我们在此专门挑选了规范社会关系的价值观,探讨它们与传媒接触的关系,原因之一是 我国传统上在这些方面有比较明确的价值观。这里的社会关系包括了男女、家庭,以及与其 他社会个体之间的关系,这里所考察的价值观就是人们处理这些关系时所采纳的评判准则。媒介内容的 文化趋势 履行家 庭职责婚恋自 由选择个人及 时享乐公共社 区参与 马列主义+2+ 传统文化+222西方文化2+2图二.媒介内容与价值观的假设具体来讲,我们选择了以下四个方面的价值观测量:家庭关系,婚恋选择,个人享乐和社区参与。这四个方面表面看去互不相干,
16、但他们却涵盖了一个社会最重要、最基本的关 系。同时,我们似乎也可以从文献和我们的常识中发掘出传统中国与西方文化在这四方面的 很多不同,并据此推导出不同类型的传媒内容之影响的假设。譬如,美籍华裔人类学家弗朗 西斯 许指出, 16中国人传统上强调家庭和家族的职责与义务,美国人传统上强调个人的 自由与权利。由于这一基础的不同,中国人更注重对家庭与社会的奉献,美国人更注重个人幸福的追求;中国人选择配偶时更强调功利的效应,美国人更强调浪漫的感情。美国社会学 家荷伯特 甘斯更进一步指出,美国社会的核心意识形态是个人主义,“即对于个人自由和个 人对自然的控制的追求。 ”17在深层结构上, 我们在此考察的四个方面的价值观可以说由 “个人主义”这一主线所联系,只是,西方文化 落在肯定的一端,而传统中国文化落在了否定的一端。 我们可以根据以上的理论探讨,推导出几 个关于媒介内容与价值观的假设。我们用图二14大众传媒的内容丰富之后表示这些假设,其中负号表示负相关(如,接触西方文化主导的媒介内容愈
