心 理 学 报 2006, 38(6) : 924～933 Acta Psychologica Sinica924 收稿日期: 2005 - 04 - 15通讯作者:黄劲松, E2mail: huangjs@em. tsinghua. edu. cn,: 010 - 82729670品牌延伸条件下的广告说服 — — — 双中介影响模型的拓展黄劲松 王 高 赵 平(北京航空航天大学经济管理学院,北京100083) (清华大学经济管理学院,北京100084)摘 要 采用实验调查和认知编码的方法,探讨消费者的广告前后品牌态度,品牌认知反应、 广告认知反应、 广告态度和购买意向之间的关系结果表明: (1)广告前的品牌态度对广告认知反应、 品牌认知反应和广告后的品牌态度有影响; (2)广告认知反应直接影响广告态度,但不直接影响品牌认知反应; (3)消费者的广告态度不但直接影响品牌认知反应和广告后的品牌态度,还直接影响购买意向这说明在品牌延伸条件下,广告态度的双中介影响模型需要修正关键词 广告前的品牌态度,双中介影响模型,品牌延伸分类号 B849: C931 问题和假设模型的提出现实生活中很多产品是由消费者熟悉的品牌(简称熟悉品牌,下同)通过品牌延伸的方式推向市场的,因此研究品牌延伸条件下广告产生效果的机理具有较大意义。
但是以往的大多数广告研究采用虚拟品牌作为实验对象[1, 2],所得到的研究成果不宜于直接推广至熟悉品牌[3～6]少量针对熟悉品牌的研究则将品牌熟悉程度作为调节变量(Modera2ter)[2, 3, 7, 8 ],也不能全面和系统地反映品牌延伸条件下的广告机理正因为如此,拓展以往的广告模型,使之适用于熟悉品牌的情形显得十分必要,它将为探寻品牌延伸条件下的广告作用机理提供理论和实践依据在本次研究中,将以消费者广告态度(简称广告态度,下同)的双中介影响模型(DualMedia2tionModel)作为研究的理论基础双中介影响模型是认知反应模型的拓展模型[9 ]认知反应模型是上世纪80年代前的重要说服模型,该模型认为认知反应是展露与态度之间的中介变量(Mediator)[10, 12 ],因此消费者的品牌认知反应(简称品牌认知反应,下同)中介影响广告后消费者的品牌态度(简称后品牌态度,下同)[10, 13, 14 ]到了上世纪80年代初,学者们[15～17]提出广告态度是后品牌态度的中介影响变量之后,广告态度的中介作用受到了很大的关注,原因在于广告态度包含了消费者喜爱广告与否的情感反应[9, 10, 18 ],它将认知以外的因素引入了广告的研究之中。
随后,学者们进一步探讨了广告态度的作用,并由MacKenzie等学者首先提出了双中介影响模型[9, 10, 19]双中介影响 模 型 提 出 之 后 得 到 了 众 多 学 者 的 认可[1, 9, 10, 20～24],但是,双中介影响模型适用于广告事前测评(Pretest)环境下[1, 20 ],在测评过程中要求被试者对广告和品牌均不熟悉[20 ],直接将该模型用于研究延伸品牌广告的作用机理显然存在一定的问题,因此需要对该模型进行一定的修正双中介影响模型来源于对4种假设模型的比较研究,这4种假设模型是[9 ](如图1所示) : (1)情感转移假设(Affect Transfer Hypothesis)该假设认为广告态度是通过品牌态度产生影响的MacKenzie等学者[9 ]认为该模型的结构符合精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,简称ELM)的理论,其中,品牌认知反应影响品牌态度的路径是中枢路径,广告态度影响品牌态度的路径是边缘路径但是, Homer[21 ]和Miniard等学者[25]的研究表明,不论在高卷入(或称“ 介入 ” 、 “ 涉入 ”)还是在低卷入状态下,广告态度均会影响后品牌态度。
2)独立6期黄劲松 等:品牌延伸条件下的广告说服 — — — 双中介影响模型的拓展925 影响假设( Independent Influences Hypothesis)该假 设认为广告态度不会通过品牌态度产生作用,而有 可能独立影响购买意向[9 ],因为品牌态度是相对稳 定的,消费者会首先去感知广告的内容,随后判断是 否购买根据ELM的理论,在边缘路径下,消费者也有可能直接受到广告的影响而产生购买意 向[26～28 ]3)双中介影响假设(DualMediation Hy2pothesis)该假设认为广告态度不但直接影响品牌 态度,而且还影响品牌认知反应,因为广告展露所产 生的情感会作为广告说服过程中的“ 线索(Cue)”,从而增强或减弱被试者对品牌信息的加工和对品牌 的喜爱程度4)交互影响假设(ReciprocalMedia2tion Hypothesis)该假设认为,熟悉品牌的消费者 已有了一定的品牌经验,以前的品牌态度会影响广 告的态度,因此广告态度与品牌态度之间相互影响通过二个实验比较图1中的4种模型之后,MacK2enzie等学者[9]认为双中介影响模型是最优的模型要将双中介影响模型拓展至熟悉品牌,首先就 需要考虑熟悉品牌和虚拟品牌之间的差异。
Camp2bell和Keller认为这一差异主要体现在熟悉品牌的消费者在广告之前已经形成了品牌态度(简称前品 牌态度,下同) ,因此在研究熟悉品牌时有必要对前 品牌态度加以控制[3 ]研究表明,消费者的后品牌 态度是前品牌态度和广告态度的函数[29, 30 ]如果不对前品牌态度进行控制,被试者会混淆前后品牌态度,从而得出错误的结论[20 ]Machleit和W il2son[4 ]曾将前品牌态度引入了对熟悉品牌的广告研究之中,并认为在广告重复展露(Exposure,或称“ 暴 露 ”)的情况下,广告态度对后品牌态度的影响不显 著但是,Machleit和W ilson[4 ]没有考虑品牌延伸的情形,也没有考虑消费者广告认知反应(简称广 告认知反应,下同)的中介影响,因此不能完整地描 述在品牌延伸条件下广告的影响总体看,在研究 延伸品牌的广告时,可以考虑对前品牌态度进行控 制,从而将虚拟品牌的广告模型拓展为熟悉品牌的广告模型在本次研究中拟将前品牌态度作为外生 变量加入中介影响模型之中,从而直接研究而不是 对比研究品牌延伸条件下的广告,这在以往的文献 中很少出现图1 事前测评条件下的四种假设模型注: Cad-广告认知反应,Aad-广告态度, Cb-品牌认知反应,Ab-后品牌态度, PI-购买意向。
下同资料来源:MacKenzie, Lutz和Belch(1986)[9]将前品牌态度作为外生变量是具有合理性的, 主要体现在以下几方面: (1)双中介影响模型是认 知反应模型的拓展模型,因此也是一种说服模型 说服的过程是通过交流使人们从一种态度向另一种 态度转变的过程[26～28, 31 ],其起点是说服前的态度 (2)一般认为改变品牌态度是广告说服的主要目标之一[9, 14 ],因此,对于熟悉品牌,其起点是广告前的 品牌态度Claypool等就曾采用比较前后态度的方式研究广告说服[32 ]3)按照Lutz和Swasy提出的认知反应模型结构[33],广告前的态度是外生变量, 然后才进入广告的说服过程,但Lutz和Swasy仅提 出 了 理 论 构 架Machleit, Allen和Madden[5 ];Machleit和W ilson[4 ];陈宁[34 ]的研究表明,广告对于 熟悉品牌和不熟悉品牌的影响是有差异的,Machle2it,Allen和Madden[5];Machleit和W ilson[4 ]的研究均曾采用前品牌态度作为外生变量研究了相应的926 心 理 学 报38卷问题。
当前品牌态度作为外生变量加入双中介影响模 型时,需要考虑它对于双中介影响模型中其他变量 的影响首先,前品牌态度可能对广告认知反应和 品牌认知反应产生影响Lutz和Swasy曾从概念上提出了前品 牌态度 会 影响 品 牌 认 知 反 应[33 ]W right则将认知反应分为三类[35],即支持观点 (SupportArgument)、 反对观点(Counterargument)和来源贬损(Source Derogation) ,前两类认知反应是人 们会将广告信息与已有信念(Beliefs)进行比较而产生的认知反应;来源贬损则是关于广告信息来源的, 它可以用于解释前品牌态度对认知反应的影响当 消费者已经形成了某品牌的态度时,再看到关于该 品牌的信息就会产生信息来源方面的判断和认知反 应,例如,“ 我不喜欢广告中的品牌,它的产品应该不好(出现负面的品牌认知反应)”;“ 这个品牌不 好,它的广告虚假成份应该很多(出现负面的广告 认知反应)” 因此,前品牌态度是可能对广告认知 反应和品牌认知反应产生影响的第二,前品牌态 度可能对广告态度产生影响MacKenzie等在提出交互影响模型时认为对于熟悉品牌,消费者已形成 了品牌态度,因此后品牌态度对广告态度也会产生 影响,并且发现该影响具有显著性[9 ]。
但该模型的假设前提实际上是前品牌态度对广告态度的影响 针对前品牌态度影响广告态度的已有研究较少,Brown和Stayman的元分析(Meta - analysis)显示当 时只有两项研究探讨了这一影响,均值为0. 31[23 ]第三,前品牌态度可能对后品牌态度产生影响前 品牌态度和后品牌态度是有区别的后品牌态度是 看过广告之后形成的,但是被试者很难完全消除广告前品牌态度的影响,因此,可以认为前品牌态度会 部分转移至后品牌态度除了双中介影响模型已提出的路径关系之外, 延伸品牌的广告模型也可能存在着其他的路径关 系首先,广告认知反应有可能对品牌认知反应产生影响Coulter和Punj曾认为,广告认知反应和品 牌认知反应之间是密不可分的,因为当人们看到广 告而产生认知反应时,必然会想到广告中的品牌,从 而对品牌产生认知反应,因此, Coulter和Punj在拓 展双中介影响模型时,假设广告认知反应影响品牌认知反应,并在实证研究中证明了这一假设[20 ]其次,广告态度有可能对购买意向产生影响广告态 度除了影响品牌认知反应和后品牌态度之外,它对 购买意向的影响也得到了一些验证[9, 16 ]但是,广告态度对购买意向的影响大小的看法很不一致。
Miniard等的研究[25 ]认为这一影响较大,而Machleit 和W ilson的研究[4 ]却认为这一影响不存在综上所述,如果将前品牌态度作为模型的外生 变量,并综合MacKenzie等提出的事前测评状态下的4种假设模型[9 ],就可以形成本文的假设模型 (如图2所示)通过对该模型的研究可以了解在品牌延伸条件下广告产生作用的过程图2 本文的假设模型2 实验方法和测量进行两个相同设计的实验,一个是联想电子词 典实验(简称联想实验,下同) ,另一个是雀巢品牌 巧克力威化饼干实验(简称雀巢实验,下同)联想 实验用于模型的开发,雀巢实验用于模型的验证另外,针对联想实验进行了一个无实验广告刺激的 对比实验(简称联想对比实验) ,目的是研究实验方 法和假设模型是否有效2. 1 被试联想实验样本选取3所高校的学生,删除了所有缺失和无效样本后,有效样本295个(有效率9116% )其中,男生186人,女生109人,平均年龄20. 8岁(估算) ,大专生、 本科生、 研究生的人数分别 为61、234、27雀巢实验选取与联想实验不同高校 的学生样本,去掉缺失和无效样本后,有效样本220个(有效率90. 16% )。
其中男性123人,女性97 人;平均年龄2313岁;本科生105人,研究生115人 联想对比实验采用50个学生样本,实验环境和方法 与联想实验类似,联想对比实验中,男生31人,女。