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1、啤酒品牌营销啤酒品牌营销, ,想说爱你不容易想说爱你不容易中国经济走用二十多年的时间过了西方经济半个多世纪时间才走完的路，中国经济的跳跃式发展使中国营销的步伐紧凑而杂乱。当中国啤酒市场的低价竞争还在如火如荼的时候，品牌营销的口号和呼声此起彼伏，越来越多的企业也把实施品牌营销定为企业的战略规划并积极实施，然而很多的啤酒企业在品牌营销中很受伤。在此我想说，啤酒品牌营销想说爱你不容易。啤酒品牌营销为何很受伤一、 消费者的品牌意识和品牌消费水平参差不齐。中国地域辽阔，经济、文化存在着较强的差异性，而且经济、文化水平相对落后的农村人口占居民的 80%以上。农村消费者及城市中低收入居民的品牌意识相对较弱，
2、价格仍然是选择消费的首要因素，但并不是说中低收入者就没有品牌意识，而是经济收入和消费水平较低制约了其品牌消费的愿望。二、 许多啤酒企业缺乏对品牌营销理论的正确认识和实战技能的严重缺乏。品牌营销理论是近年来从国外传入刚在中国营销界流行的理论，而许多啤酒企业决策者却对品牌营销理论一知半解，品牌营销工程是需要调动企业全部资源进行实施的庞大而系统工程，而这些企业同样对品牌营销的技能也严重缺乏。这些啤酒企业在品牌营销中走入了以下的误区：1、 品牌营销就是广告轰炸。许多啤酒企业由于受到某些央视标王白酒迅速发展的影响，认为名牌是靠广告宣传出来的，误以为名牌就是高知名度，名品牌就是名产品，因而掉入“造名陷阱”
3、 ，创名牌工作异化为对广告媒介或公关传播的依赖行为。2、 品牌营销就是促销大战。还有一些啤酒企业认为品牌营销就是针对消费者进行促销大战，以打败竞争对手而争夺消费者，你买二送一，我买一送一，你再来一瓶，我一个瓶盖一元钱，过分的促销大战严重消耗了企业的资源，降低了企业的盈利能力，反而因为针对终端服务员的瓶盖兑现金的促销使促销成本转嫁于消费者，造成终端零售价格过高失去消费者的忠诚。3、 品牌营销就是品牌延伸。品牌在同一领域内的延伸有两种方式:向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。虽然向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象。但对于一
4、些长期以低档市场为主，品牌形象已经定位于低档形象的啤酒品牌来说，想短时期内在高档市场有所作为是不现实的。而某些高端品牌则为了向大众化市场扩张以扩大消费群体和市场份额，则开始向下延伸，但品牌向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定，进而损害企业的品牌形象。如某中高档品牌是国内前三强的啤酒品牌，但在湖北某地收购的小企业使用其品牌却是重点开发普通酒市场，酒价对当地竞争对手的中小品牌还低，市场一直没有做起来，品牌形象也受到严重伤害。4、 品牌营销就是忠诚误区。诚然品牌营销的最终目不是顾客忠诚，而是以此为手段获得企业竞争能力和盈利能力的最大化。忠诚是手段而不是目的。而有些啤酒企业则为了顾客的忠
5、诚而忠诚，不顾企业的营销成本投入，一味地通过价格、促销等手段获得顾客忠诚。而真正有价值的顾客忠诚是顾客对产品的企业形象、产品品质、文化内涵的高度认同而降低对价格因素的过分在间，而实现对品牌的指向性和重复性消费，从而使企业获得更大的品牌溢价。中国啤酒品牌营销如何赢得真爱一、 增强实施品牌营销的紧迫感和危机感，快速高效的实施品牌营销。中国经济发展迅速，城乡差距逐渐缩短，随着农村与城市经济的快速发展和居民的文化层次不断提高，消费者的品牌消费意识和品牌消费水平日益提升，品牌越来越成为企业参与市场竞争的最有力武器。正如张瑞敏所言：“现代企业竞争的核心是对顾客忠诚度的竞争” 。随着市场竞争的日益加剧，谁能
6、够最长久地拥有顾客，并实现顾客群体的最大化，即谁拥有的顾客品牌忠诚度越强，谁才是最后的赢家。所以低价竞争、促销竞争、渠道竞争只是暂时的竞争手段，唯有品牌竞争才是长久制胜的有力武器，中国啤酒企业无论规模大小、实力强弱都要树立强烈的品牌意识，快速高效的实施品牌营销战略。二、 正确认识品牌营销。所谓品牌营销就是以顾客需求为中心，全面加强企业品牌建设，并全面提升品牌知名度、品牌美誉度，实现顾客对品牌的持久、忠诚的，超越期望的满意和忠诚，重复而持久的消费，从而提升和保持持久的品牌竞争优势，实现企业旺盛而持久的竞争优势和盈利能力的营销方式。所以品牌营销的前提是首先要建设优势的品牌。十年树木，百年树牌，品牌
7、建设不可一蹴而就，需要一个漫长而艰难的过程。一个成功的品牌必由这几个核心组成即：品牌=责任+品质+服务+文化+传播所谓责任就是品牌对顾客、对社会承担的责任和使命，体现在企业的价值观、经营理念等；品质是顾客最基本的消费需求，是品牌的生命，它应包括产品的内在质量、产品的功能、产品的外包装质量；服务是品质日益同质化时代，创造新的品牌差异的重要途径，如海尔靠服务创造了经久不衰的市场神话；文化是品牌的灵魂，现代消费已经进入了文化消费的时代，通过内涵丰富、个性独特的品牌文化获得精神上的满足是顾客高层次的消费需求，也是保持顾客品牌忠诚度的关键；传播是品牌飞翔的翅膀。品牌传播解决了品牌的三度：知名度、美誉度和
8、忠诚度。通过高效的品牌传播体系最大限度地让更多的社会公众认识和了解品牌，不断提升品牌识知，使品牌具有良好的知名度。酒香也怕巷子深，无论品牌的责任、品质、服务和文化再得到社会和顾客的认同，没有有效的传播体系，品牌就不能够有效地被顾客所认知和接受，顾客群体就不能实现迅速的增长，顾客的品牌忠诚度也不能持久地维护和不断增强。良好的品牌知名度使品牌在顾客心智中占据重要的位置，在顾客产生消费需求时，该品牌成为重点甚至首要选择品牌，增强了购买机率；有效的品牌传播体系能够让顾客在对品牌更新、更多的满足顾客需求的责任、品质、服务和文化全面认知，并在此基础上对品牌能够满足需求的程度进行评判，从而产生顾客对品牌的满
9、意度的提升。品牌的知名度和满意度是品牌忠诚度的前提和基础，而顾客对品牌的满意度更是决定品牌者忠诚度的最关键因素。传播的最根本目的就是通过实现品牌满意度的最大化，达到品牌忠诚度的最大化。所以品牌建设是一个系统工程，要从责任、品质、服务、文化、传播等诸多方面齐头并进。中国啤酒企业实施品牌营销必须首先正确的认识和理论品牌营销理论，实事求是，脚踏实地加强品牌建设。啤酒品牌营销战略必须以顾客需求为中心。品牌不是自我陶醉，品牌只有被消费者消费才具有价值。三、 正确的品牌定位。定位就是有所舍取，品牌定位就是锁定自己的目标消费群体。而啤酒作为日益大众化的日常消费品，除百威、喜力等国际品牌坚持走国际化的高档品牌
10、路线外，就连青岛这样的国内一线品牌也从高端的金字塔尖走向平民化。而对于大多数啤酒品牌来说，应定位于大众化的品牌形象。啤酒就是啤酒，啤酒是以好喝为基本需要，以满足情感需要的更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位如减肥啤酒、美容啤酒、保健啤酒、药物啤酒等定位都难以拥有品牌赖以生存和发展的消费群体。四、 过硬的产品品质。品质是品牌的生命，消费者对产品品质需求是对品牌需求的最基本需求，加强产品质量管理，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。啤酒的品质绝对不是以技术为中心，而是必须以消费者为中心，因为消费者满意是评判产品品质好坏的唯一标准。随着消费者对啤酒品质的判别能力越
11、来越强，消费者的消费需求越来越理性化和个性化。啤酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善啤酒的品质。如青岛啤酒针对淡爽型啤酒的流行和中国消费者普遍对苦味值过高的啤酒接受程度低的特点，也逐渐在除少数品牌保留青岛纯粹的德国口味的同时，大多数青岛啤酒品种和副品牌则是淡爽型啤酒，以满足大多数消费者的口味偏好。但淡爽型啤酒并不是简单的高原浓啤酒加水成为低原浓的啤酒而已，而是要让口味淡而不薄，爽而不腻。五、 丰富而独特的品牌文化。消费者对品牌的消费不仅限于对产品品质本质的理性消费，而是在品质满意有前提下，越来越注重于对消费文化的消费而获得强烈的心理认同和精神
12、满足感。这需要啤酒品牌建立起丰富而独特的，得到消费者广泛认同的品牌文化内涵。快乐永远的啤酒的主题，青春、激情、活力永远是啤酒的精神元素，哈尔滨啤酒的：哈啤就是 HAPPY；青岛啤酒的：青岛啤酒激情无处不在；金星啤酒的：金星啤酒激情新一代；蓝带啤酒的：蓝带啤酒激情释放等都个性化地体现了啤酒的品牌情感内涵，与消费者产生强烈的精神共鸣，从而获得情感的满足。六、 方便的消费机会。一个消费者愿意消费，却因消费的方便性不够无法实现有效消费者品牌必然不是成功的品牌。所以虽然啤酒营销逐渐进入了品牌营销的时代，并不是说渠道不再重要，而是渠道不是唯一，渠道永远是必须，没有完善、健全、高效的品牌体系，品牌就是无本之
13、木，无源之水。为此啤酒企业必须把创新和优化渠道结构，健全和完善终端网络，提高终端的广度和密度，最大限度地为消费者提供消费方便，才能最大限度地实现品牌的消费。七、 高效的品牌促销。目前啤酒市场促销手段五花八门，层出不穷，但效果差强人意，要么是变相降价、要么是一促就死、要么是一促到底。这是因为啤酒企业的促销方式没有得到消费者的认同。高效的促销必须针对消费者的需求，诚字为先。促销手段不在于有多复杂，也许简单的就是最有效的，关键在于促销承诺的真实性和有效性。如某啤酒企业举行“千台笔记本电脑大酬宾”有奖促销活动，但结果是宣传轰轰烈烈，妇孺皆知，产品上市之后消费者热情高涨，终端消费迅速拉动，而几个月过去了，所谓的千台电脑一个也没有。消费者逐渐感到有上当之感，消费热情迅速冷却，进而对此品牌失去信赖之感，逐渐没落。而另一家啤酒企业则在 3 月底开始举行 “啤酒开盖中数码相机”活动，在当年 4 月一个月中平均每个县级市场中 3 台相机，市级市场中 8 台相机，对中奖者进行公开颁奖，并在当地报纸上登报祝贺，在终端挂“热烈祝贺消费啤酒中数码相机一台” ，口碑效应迅速在大街小巷传开，消费者的其促销的真实性深信无疑，消费热情不断高涨，此品牌在当地区域市场迅速成为第一品牌。中国啤酒品牌营销之路的漫长而曲折的，但前途是光明而美好的，愿中国啤酒企业能一路走好。
